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Anunciar no Google: Um guia para começar com o pé direito

Por Roger Caetano em 6 de setembro de 2017
Separamos dicas que servem de guia para começar a anunciar no Google, não que abraçará todas as necessidades do negócio, mas os primeiros passos. Confira!
Leitura de 16 minutos
Anunciar no Google: Um guia para começar com o pé direito
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Qualquer um pode anunciar no Google utilizando a ferramenta de publicidade online do buscador, chamado de Google AdWords.

Porém, nem todos conseguirão fazer valer o investimento nessa plataforma de anúncios, isso é um fato. O que determina boa parte desse destino é a falta de experiência e conhecimento básico de como funciona a engenharia da ferramenta.

O modelo de negócio, quando guiado por uma relação legítima de oferta e demanda de mercado, tem 99% de chance de dar certo, já que o Google criou soluções para anunciar em quase tudo em que ele toca (o 1% que não dá certo o Wesley Safadão explica).

Com base nessa visão separamos algumas dicas que servem como um guia para começar a anunciar no Google. As propagandas não abraçarão todas as necessidades do seu negócio, mas permitirá os primeiros passos com o pé direito e a criação de resultados de curto prazo. Entenda!

Por onde começar quando for anunciar no Google?

Qualquer um com uma conta associada ao Google pode logar no painel do AdWords. Não tem uma conta? Então você deve ir para esse link para fazer uma conta no AdWords e começar a anunciar. Após preencher todos os dados você deve ir no endereço: adwords.google.com e logar.

O painel vai pedir para inserir o endereço do website da empresa que você deseja anunciar. Após preencher, basta clicar em continuar.

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1 – Configure seu faturamento

O Faturamento é o fator mais importante para anunciar no google, afinal, ele é o caminho de compra e venda do inventários de públicos e palavras-chave da rede de pesquisa e display do Google AdWords. Sem o faturamento configurado, não é possível deixar nenhuma campanha ativa.

A princípio, existem duas maneiras de efetuar pagamentos para a plataforma: Cartão de crédito ou boleto bancário. O cartão pode ser configurado para pagamentos manuais, quando se compra créditos para gastar com anúncios, similar a um celular pré pago. Também é possível configurar para pagamentos automáticos, quando o gasto é acumulado na conta para só posteriormente ser enviado para a operadora de cartão.

O boleto também funciona como uma compra de créditos para gasto posterior e pode ser pago em qualquer rede bancária do país de origem da conta em até 20 dias após a emissão. Após esse período, deve-se emitir um novo boleto caso queira fazer um pagamento.

Aqui na agência, sempre que mandamos um boleto para o cliente enfatizamos esse ponto, do AdWords gerar automaticamente uma data posterior de faturamento. Se você precisar mandar o boleto para um setor financeiro da sua empresa, vale a dica: Informe da necessidade de pagamento antes da data de faturamento, evitando assim a interrupção dos anúncios por falta de verba.

Em caso de desistência, o administrador pode pedir a devolução dos créditos via transferência para conta bancária.

2 – Defina e instale o rastreamento de conversão do AdWords

Anunciar no Google apenas com o objetivo de aparecer na pesquisa é algo até básico. Contudo, é valido fomentar que quem tem objetivos de marketing bem definidos precisa fazer mais que isso, precisa ter foco em conversão.

Citamos assim porque vamos apresentar rapidamente aqui o que é, como funciona e como instalar o rastreamento de conversões básico do Adwords. Há outros métodos mais sofisticados, mas fica para outro artigo.

Mas o que é um Código de Rastreamento? É um código que comunica o carregamento de uma página para uma conta do Adwords. Ou seja, se você deseja saber se um visitante que clicou em um anúncio navegou até a página de contato de seu site, por exemplo, você precisará instalar o código nessa página de contato.

Para isso você precisa ir no menu Ferramentas> Conversões e clicar em adicionar conversões.

Selecione a primeira opção (website).
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Nomeie, defina um valor para a conversão e salve.

valor-para-a-conversao

Observação: Copie o cole o código de conversão antes da tag </body> da página que deseja marcar. Se você tiver dúvidas com relação a essa instalação é valido pedir ajuda ao programador ou empresa que criou o seu site.

Conversão que são os mais comuns:

  • Conversão em contato: Nesse caso, precisamos colocar o código de rastreamento na página de obrigado, após o preenchimento do formulário;
  • Conversão em Leads: Quando você tem um ebook e precisa saber quantos converteram (passaram por um Landing Page – página de conversão – que você pode criar no RD Station, software de automação que indicamos), nesse caso precisamos colocar o código de rastreamento na Thank You Page (página de agradecimento) do ebook.

Observe que registro de conversão está bem ligada a essa página de obrigado, mas sim, existem outros modos de rastrear e tudo depende do objetivo da conversão.

Como citamos esse é um texto guia de introdução, para quem nunca anunciou no Google. Se esse texto está fazendo sentido para o seu momento, entenda que a importância de saber a conversão / objetivo foi realizado está justamente ligado ao entendimento (posteriormente) aos resultados dos seu anúncios.

3 – Escolha o seu tipo de campanha

Rede de pesquisa, display, campanha de vídeos, shopping e universal app. Até onde você pode anunciar vai longe, permitindo acessar uma diversidade enorme de oportunidades de interação com o seu público.

Dificilmente alguém usa simultaneamente todos os tipo de campanhas disponíveis. Logo, faremos apenas um breve resumo de como elas funcionam.

Rede de Pesquisa: A força bruta da receita do Adwords, além de a queridinha de todo o Google. O princípio é aparecer nos resultados de pesquisa do buscador em um sistema de ranqueamento e leilão com outros anunciantes que disputam as mesmas palavras-chave. O que a tona tão vantajosa é o fato de lançar anúncios justamente quando as pessoas estão pesquisando pelas palavras-chave envolvidas.

Rede de display: Por se tratar de publicar anúncios em sites e blogs parceiros, a rede de display abrange basicamente quase toda a web e, dependendo da segmentação que for aplicada, atingirá com certeza o público alvo, mais cedo ou mais tarde. Com ela também é possível fazer o famoso remarketing do site, além de publicar inventários completos de e-commerce.

Campanhas de vídeos: O maior site de pesquisa do mundo é o Google, o segundo é o Youtube (sim, os resultados apenas aparecem de uma maneira diferente). Manter um serviço desse tamanho não sai barato, por isso o Google tratou de fazer ele render dinheiro, integrando ele à rede de anúncios do Google Adwords. Basicamente, é possível investir dinheiro para promover vídeos publicados na rede, (aqueles comerciais que aparecem quando você está vendo aquele vídeo de receita caseira de moqueca de peixe).

Google Shopping: Indicado para quem tem e-commerce. Atualmente um oásis de baixa concorrência, pois depende de um certo conhecimento aprofundado para se manter anunciando. Logo, poucos anunciantes chegam aqui. A principal vantagem é automação da gestão de anúncios do inventário de produtos. Este pode ser atualizado diariamente, removendo produtos esgotados e publicando novos que chegam.

Universal app: Quer promover seu aplicativo? A campanha de universal app é a resposta, publicando anúncios de download direto do app nos resultados de busca. Também é possível criar anúncios para encorajar os usuários a voltarem a usar um app já baixado.

4 – Entenda como funciona o ranqueamento

Vamos supor que Paulo quer anunciar no Google sobre sua Agência de Inbound Marketing na rede de pesquisa. Eles cria um grupo de palavras-chave com variações do termo. Em encontro a isso temos José que quer anunciar o mesmo serviço para a região. Paulo define quer quer pagar no máximo R$0,50 por clique enquanto José é mais agressivo e resolve pagar até R$0,80.

Isso é chamado de lance de leilão. Após o anunciante definir o seu orçamento diário, ele deve definir até onde ele deseja pagar por clique (esse é o princípio do leilão do Adwords, mas veremos mais sobre estratégias de lances a seguir). O orçamento é distribuído pela plataforma de anúncios ao longo do dia e toda vez que alguém pesquisa pela palavra-chave os anunciantes que tiverem verba são ranqueados com base no lance. Em tese, José conseguiria posições mais altas do que Paulo.

Porém, no final de uma semana, nosso intrépido anunciante vai checar seus relatórios e vê que, mesmo com lances mais altos e um orçamento mais generoso, seus anúncios pouco apareceram. O que foi isso? Má sorte? Bruxaria? Sabotagem? Calma! Não é nada que a ciência não possa explicar.

Além do orçamento e do lance de leilão, existe um terceiro fator que define a posição média de um anunciante. O Índice de Qualidade da palavras-chave.

Esse número vai de um a dez e serve como uma nota com base na relevância do texto, destino da url do anúncio e a taxa de cliques que recebe (CTR, do inglês Click Through Rate). Palavras pouco interessantes (baixa CTR) com páginas de destino não condizentes com o anúncio, além de textos ambíguos tendem a conseguir uma baixa nota. Enquanto  a situação inversa tende a obter um índice mais alto.

Mas o que isso tem haver com o ranqueamento se eu “tô pagannnndo”? O Google presa pela qualidade dos resultados de pesquisa e relevância de seu buscador e isso também inclui a relevância dos anúncios.

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Assim, você sempre deve considerar esse fator tão importante quanto o dinheiro disponível para anunciar, pois palavras-chave com um índice muito baixo sequer hão de participar do leilão.

Essa informação de Índice de Qualidade é possível verificar em palavras chave das suas campanhas na sua conta do AdWords. Ali teremos tanto a opção status, onde deixando o mouse aparece um box com algumas informações, entre elas a nota do índice, quanto é possível adicionar uma coluna e ficar sempre de olho nesse índice.

Existe um artigo bem completo sobre Índice de Qualidade no blog da Resultados Digitais que foi escrito na época pelo o CEO da Conexorama, quando estava lá na RD, participando do nascimento da empresa (isso antes do nascimento da nossa Agência). É valido conferir, para se aprofundar no entendimento do impacto da nota do índice no ranqueamento.

5 – Estratégia de lances

Já afirmei em outros artigos e volto a afirmar neste: Digital Advertising envolve anunciantes disputando a atenção de um público segmentado em uma relação de oferta e demanda por essas oportunidades. As redes mais sofisticadas utilizam o sistema de leilão para determinar o quanto se paga. Porém, como se dará esse lance vai depender da estratégia de lances.

Hoje, o Adwords utiliza tecnologias de IA e Machine Learning para ajudar o anunciante a diversificar a sua estratégia de lances. Tanto que recomendo começar a anunciar no modo automático (escolhendo a opção de lanças “maximizar cliques”) para calibrar a campanha.

Para entender melhor, segue um pequeno entendimento de como funciona cada das estratégias de lance para anunciar no Google:

Automático (maximizar cliques): Estratégia de lances para quem está começando. O adwords testará diversos lances ao longo de 5 dias até enconto de equilíbrio em fazer render o orçamento diário e conseguir cliques.

CPC manual: Clássico do Adwords. Funcionamento básico da estratégia de lances em que o anunciante pode definir o lance CPC (Custo por Clique) individualmente para cada palavra-chave. Recomendado para quem trabalha com poucas palavras apenas.

CPC otimizado: Semelhante ao CPC manual, porém permite o Adwords aumentar o lance automaticamente quando há maior chance de conseguir cliques.

CPA de destino: Recomendado para quem tem orçamentos mais robustos, pois a estratégia de custo por aquisição precisa de um número mínimo de conversões para começar a funcionar bem. Você define o quanto deseja pagar por conversão (por Custo por Conversão) para cada grupo de anúncio e a Inteligência Artificial ajustará os lances para se aproximar dessa meta com base no desempenho da campanha.

Maximizar conversões: Funciona parecido com maximizar cliques, só que o alvo será obter o máximo de conversões dentro do orçamento diário. Como envolve uma Machine Learning mais complexa, é recomendado apenas para quem tem orçamentos mais robustos e no mínimo 30 conversões por mês.

ROAS desejado: Apenas para quem tem as configurações de e-commerce integradas à conta do Adwords, O Return on Advertising Spend otimiza o lance dos grupos de anúncio com base no faturamento bruto. O anunciante define o quanto deseja de retorno sobre o investimento de publicidade em um grupo de anúncios a IA definirá os lances para se aproximar dessa meta. Exemplo: Se você gasta R$3000,00 por mês e quer um retorno de R$6000,00 bruto em vendas, deverá definir um ROAS de 200%.

Localização da página segmentada para pesquisa: Se você tem por objetivo exibir um número de telefone e para isso é importante estar sempre na primeira página de pesquisa, a estratégia é essa. Lembrando que é apenas uma meta definida para a IA, não uma garantia.

Parcela de vitórias desejada: Sempre digo que o importante é o retorno sobre o investimento, o resto é firula. Mas se você tem alguma birra para resolver com algum concorrente na rede de pesquisa a estratégia de lances “golpe baixo” é a parcela de vitórias desejada. Com essa estratégia é possível criar uma lista de domínios que você deseja aparecer a frente nos resultados de pesquisa e a AI trabalhará para otimizar o lance contra eles.

6 – Defina KPIs e crie rotinas de otimização

Falamos de dezenas de configurações para entender a base da ferramenta, mas uma coisa deve ficar em foco, suas KPIs (Key Performance Indicators ou Indicadores Chave de Performance) para que fique claro como anunciar no Google está no caminho correto (ou não).

Elas devem ser as métricas essenciais para entender o que está acontecendo na sua campanha e definir uma rotina de análises e ajustes. Algo que não será diferente do ciclo PDCA já conhecido por administradores (Plan – Do – Check – Adjust).

Uma campanha terá sucesso sem essa rotina, mesmo que seja por apenas duas semanas (e por favor, não faça uma campanha de uma semana, pois não há nenhum dado consistente para analisar). Mantenha em mente essas duas siglas e as chances de obter resultados serão muito maiores.

O que não falamos aqui sobre anunciar no Google:

Como você pode ter reparado, nosso artigo é de introdução para quem nunca anunciou, mas focamos em ir um pouco além do básico, falar do pontos chaves, ou seja, das estratégias, do que você deve prestar atenção para não perde dinheiro nos seus anúncios.

Citamos isso, pois temos algumas leituras complementares, que vão ajudar você seguir nesse frente, como por exemplo:

Além dessas leituras, tem um ebook sobre aumentar visitantes qualificados no curto prazo, que fala de AdWords e de Facebook Ads, que está bem completo.

[Glossário] Termos comuns para quem está anunciando no Google:

Arrisco a dizer que ao longo desse texto você pode ter esbarrado com alguns termos ligados a anunciar no Google que ainda não esteja familiarizado, certo? Se sim, antes de finalizarmos esse conteúdo geramos um glossário com os termos mais comuns no Google AdWords, confira!

  • AdWords: AdWords é o nome da ferramenta de anuncio nas soluções Google;
  • Código de Rastreamento: É um código que comunica o carregamento de uma página para uma conta do Adwords;
    Conversão: Conversão é contabilizado quando alguém que clicou no seu anúncio realizou uma ação que foi definida por você como valiosa, sendo um contato, um Lead ou até um compra online.
  • CPA: Também conhecido por “custo por aquisição” é resultado do valor investido (R$) dividido pelo número de conversões, chegando assim no custo por aquisição;
  • CPC: Também conhecido por “custo por clique” é o resultado do valor investido (R$) divido pelo número de cliques que teve os anúncio em determinado período;
  • CPM: Também conhecido por “custo por mil exibições” é o resultado do valor investido (R$) divido pela quantidade de vezes que o seu anúncio foi exibido mais de mil vezes, comumente ligado a rede de display;
  • CTR: Também conhecido por “taxa de conversão”, do inglês Click Through Rate, significa a quantidade de vezes que o seu anúncio foi exibido divido pela quantidade de cliques, chegando assim nessa taxa de conversão em cliques;
  • Índice de Qualidade: É a engenharia que o leilão de anúncios, utiliza para avaliar (em uma nota de 0 até 10) a qualidade de três elementos: Relevância do Anúncio, disputa de Custo por Clique e relevância da página de destino;
    Leilão de Anúncios: Ocorre toda vez que é realizada uma pesquisa no Google, com o objetivo de mostrar resultados pagos relevantes;
    Links Patrocinados: É o formato de publicidade online para anunciar oferecendo um link para o usuário clicar;
  • Orçamento diário: É a diretriz que o anúncio cadastra na ferramenta para controlar o valor de consumo diário dos anúncios ativos na sua conta de publicidade online;
  • Palavra-chave: É o termo que o usuário de internet utiliza para buscar algum assunto no buscador;
  • Posição do Anúncio: É a posição que o seu anúncio tem na página de resultado da palavra chave que os seus anúncios estão acionando sua participação no leilão dos anúncios;
  • Rede de Display: É a rede de anúncios com banners em sites parceiros do Google;
    Rede de Pesquisa: É a rede de anúncios com links patrocinados nas páginas de resultados;
  • SERP: Da sigla em inglês Search Engine Results Page, que significa “Página de Resultados” de uma palavra chave pesquisada no buscador.

E você, agora se sente mais preparado para anunciar no Google? Deixe um comentários, suas dúvidas ajudarão a completarmos esse material. 😉

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Roger Caetano

Roger Caetano

Head of Ads em Conexorama
Jornalista por formação e inbound marketer por demanda. Gosta de games, documentários e ler sobre ciência, política e economia. Também faz cerveja em casa.
Roger Caetano
  • Sheila Pereira

    muito bom artigo