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Branded Content: capitalizando seus esforços em histórias marcantes

Por Giovanni Carus em 8 de setembro de 2017
Neste artigo, vamos falar sobre Branded Content, um tipo de conteúdo que busca mais engajamento e menos vendas. Saiba mais!
Leitura de 9 minutos
Branded Content: capitalizando seus esforços em histórias marcantes
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Um dos conceitos mais dinâmicos que existe no Marketing de Conteúdo é o Branded Content. Afinal, ele é Marketing de Conteúdo? Propaganda nativa? Não existe acordo universal para definir o que é, exatamente, Branded Content. Vamos dar um pitaco sobre essa categoria de conteúdos, além de ilustrar com exemplos e mostrar os benefícios que podem trazer uma boa campanha de Branded Marketing. Boa leitura!

Afinal, o que é Branded Content?

A tradução literal é conteúdo de marca: é quando uma marca cria um conteúdo e traz algo de valor, relevante para seu público, enquanto educa e/ou informa. Parece familiar? É porque todo conteúdo de uma marca tem esse interesse, por isso a confusão de conceitos.

No Marketing de Conteúdo, temos uma “trilha” ao longo do Funil de Vendas, por onde o cliente deve seguir até a conversão final: a compra do produto. Essa trilha é composta por conteúdos que atraem e constroem uma relação com um público-alvo, que pode futuramente exercer essa compra.

No Branded Content, a venda não importa.

Você não está mostrando como seu produto é melhor que os outros, nem criando uma necessidade inerente ou uma dor que seu produto resolve. Branded Content tem a ver com contar uma história, criar uma ligação emocional e uma lembrança espontânea da sua marca, por meio de algo marcante e diferente. Seus produtos estarão nessa história, mas como pano de fundo, não como atores principais.

Por que eu preciso de Branded Content

Vamos imaginar a seguinte situação.

Você trabalha numa empresa de alto crescimento, que não batalha mais por sobras. Por isso, já está na hora de investir pesado em estratégias de Marketing que tem um risco maior, mas que trazem mais frutos. Você atualmente coloca seus esforços em E-mail Marketing, mídias pagas e propagandas em redes sociais.

Agora, seu chefe vem até você e diz: “Quero mais 10% de ROI com ações diferentes. Facebook Ads são legais, mas você pode clicar ou não.”

A mídia impressa está morrendo. Jovens estão trocando o Facebook por Instagram e Snapchat. Mais de 615 dispositivos instalaram Adblock nos seus browsers. O E-mail Marketing pode ser útil, se otimizado, mas seu chefe quer novos investimentos.

O que você faz?

Existe uma crise na publicidade por meio de propagandas. Por isso, a necessidade de Branded Content.

Por que ele oferece muito mais do que ele pega de volta. Conteúdos desse tipo não querem que você clique em lugar nenhum. Branded Content simplesmente oferece uma história, num universo de uma marca.

Branded Content dá certo porque estamos falando de histórias aqui. Você não precisa estar necessariamente inserido num contexto de compra para gostar de um Branded Content.

Digamos que uma marca de carro quer destacar o novo sistema de som que vem embutido nos veículos. Então, ela cria um guia com a “Melhor Playlist para dirigir na cidade”. Talvez você não tenha o carro dessa marca, mas esse conteúdo pode ser útil para você. E, enquanto você lê esse guia, a propaganda do carro que aparece no final pode criar uma vontade de, pelo menos, fazer um test-drive.

Branded Content não é sobre venda. Mas não quer dizer que não resulte em vendas.

Como fazer Branded Content

Existem alguns pontos-chave para considerar quando for aplicar essa abordagem em sua estratégia de conteúdo:

Descubra que tipo de conteúdo seu cliente compartilha

Enquanto pensa nos seus conteúdos, considere o que seus seguidores compartilham regularmente.

Para descobrir, você pode usar ferramentas básicas para verificar quais são os tópicos mais populares dentro de sua indústria e, também, o que está em alta entre os influenciadores do seu setor. Ainda, você pode tentar construir uma relação com eles. Assim você beneficia seu negócio, especialmente se mídias sociais não for uma de suas forças ou se o número de seguidores estiver longe do ideal. Além disso, caso o seu nicho não seja muito atrativo, é hora de trabalhar um pouco mais para melhorar esse panorama, abrindo novos horizontes.

Evite CTAs tradicionais demais

Mesmo que, em certas circunstâncias, um CTA convencional funcione, um formato tradicional é um dos inimigos do Branded Content. O motivo principal disso é pelo uso de linguagem de vendas, vindo desse conceito de “compre agora ou vai se arrepender”. Uma ideia que você deve se afastar.

Foque em inovação

A primeira pergunta que você deve fazer para si mesmo, quando analisar seu conteúdo de forma objetiva, é: seu conteúdo é educacional, útil e divertido ou só promove meu produto? Se for a segunda opção, você tem muito trabalho pela frente.

Seu conteúdo não precisa estar restrito ao seu setor. Ao invés disso, você deve focar nos interesses e paixões de seu cliente, tentando misturar formatos diferentes numa mesma campanha. Variedades de formatos serão mais interessantes que aquele comercial de TV.

Certifique-se de usar o tom certo

Uma tecla que bato constantemente até aqui na agência, saiba usar o tom ideal na hora de se comunicar. Evitar linguagem comercial e corporativa, que são típicas em marketing tradicional, já é um excelente passo para manter seus clientes interessados em seu Branded Content. Tenha um tom natural, não insulte a inteligência de seus clientes com propostas óbvias. Pessoas preferem conteúdo relevante a qualquer campanha que pareça uma propaganda.

Bons exemplos de Branded Content

Aqui é o crème de la crème. Veremos alguns exemplos onde a marca apenas faz parte do panorama e dá espaço para histórias engajadoras ao invés de promoção.

UNILAD + Activision: promovendo games com comédia

A UNILAD faz conteúdo viral em diversos vídeos para Facebook. A ideia é ser a maior divulgadora de vídeos da rede social e, hoje, eles só perdem para o BuzzFeed.

A Activision, procurando uma forma de divulgar seu novo jogo eletrônico Destiny 2, convidou um colaborador da UNILAD, o youtuber Thomas Gray, para mostrar um “treinamento” para ser um Titan (um tipo de personagem do jogo): lutar contra Anthony Joshua, atual campeão mundial de boxe na categoria pesos-pesados.

A sacada:

Com humor, eles comparam um treino de boxe com situações do game (erguer escudos, enfrentar medos). Não aparece imagens do jogo em nenhum momento, a não ser uma logo no final. Existem mais peças dessa campanha, sobre outros personagens, como você pode ver no final do vídeo.

Por isso, um conhecedor de games naturalmente buscaria esses conteúdos e manteria o engajamento, talvez curtindo a página da UNILAD e até comprando o jogo.

Volkswagen: perseguições elevam a marca


A Volkswagen precisava preparar o terreno para o lançamento do novo Polo. Queria uma promoção que mostrasse a performance do carro, que falasse do avanço tecnológico e que trouxesse engajamento de seu público-alvo. Porque não criar uma websérie que trouxesse tudo isso? Com produção executiva do grande cineasta Fernando Meireles, a criação está no sétimo episódio e parece que tem mais por vir.

A sacada:

A série se chama 01.09, data de lançamento do Polo, e o carro tem tudo a ver com a trama – sem spoilers. Cada episódio demonstra uma funcionalidade inovadora do carro, além das perseguições, que mostram todo o potencial do veículo. Espectadores vão imediatamente lembrar da marca e da série, ao ver esse carro nas ruas, criando essa ligação que é um dos pilares do Branding Content.

General Electric + Panoply: podcast-novela?

A GE já tem tradição em trazer conteúdos relevantes e interessantes para o mundo da tecnologia e da ciência. Para promover e informar sobre a tecnologia do ultrassom, produto da saúde que a GE fabrica, foi criada uma série ficcional de podcast, que conta a história de Nicky Tomlin, jornalista que recebe a chance de cobrir a decodificação de uma mensagem extraterrestre. A Panoply é uma rede de podcasts que constantemente faz trabalhos em conjunto com outras empresas e foi convidada a colaborar, por ser um canal de difusão interessante para a série.

A sacada:

Usando um tipo de narrativa não-convencional, a General Electric voltou a ser notícia por seus esforços de Branded Content. Mais do que criar experiências, criatividade e inventividade estão no DNA da empresa. Se você vende inovação em tecnologia, sua promoção de produtos não pode ser convencional. E como, nesse caso, estamos falando de som, nada melhor do que oferecer apenas áudio para o espectador acompanhar a narrativa.

LEGO: um longa-metragem também pode ser Branded Content


Quer duas horas de Branded Content? Veja Uma Aventura LEGO. Vale contextualizar: essa é a cereja do bolo do grande retorno da empresa dinamarquesa ao sucesso. O Grupo LEGO quase faliu nos anos 90 por investir demais em brinquedos com um formato pré-determinado. A imaginação é chave nesse produto e, depois de retomar esse conceito, a LEGO fechou o ano de 2015 com um lucro de US$ 5 bilhões.

A sacada:

O filme foi um sucesso por vários motivos. Primeiro, ele agrada aos pais, aqueles que tem o dinheiro para investir nos brinquedos. E agrada as crianças, com uma história leve e divertida, que tem como sua mensagem principal o mote “tudo é incrível”. Ela também se apropria de outros personagens, como Batman, Senhor dos Anéis e até o jogador Shaquille O’Neal. É Branded Content do início ao fim e funciona, porque exercita valores que estão anexados ao produto, mas não a necessidade de comprá-los, diretamente.

Esses são alguns bons exemplos de Branded Content, mas existem muitos por aí. Em esforços conjuntos ou não – como em co-marketing -, é interessante levar em consideração ter algum deles para sua estratégia. Pode ser custoso, é verdade, mas se o Presidente dos Estados Unidos Kevin Spacey disse, em discurso no Content Marketing World 2014:

O público não se importa com plataformas, eles se importam com o conteúdo.

Crie bom conteúdo e o público virá.

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Giovanni Carus

Giovanni Carus

Content Expert em Conexorama
Criador e Analista de Conteúdo, formado em Letras e escritor nas horas vagas. Aficionado por livros, gremista, toca violão e fala sozinho, às vezes.
Giovanni Carus