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Como planejar o conteúdo de uma nutrição de leads e utilizar uma régua de relacionamento

Por Penélope Vitória em 23 de Março de 2017
O método que usamos para escrever uma Nutrição de Leads personalizada, estimular a conversão e criar uma sequência de ações baseadas no comportamento dos Leads!
Leitura de 9 minutos
Como planejar o conteúdo de uma nutrição de leads e utilizar uma régua de relacionamento
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Se você acompanha o nosso blog, com certeza já ouviu falar de Nutrição de Leads. Afinal, nós somos uma agência de Inbound Marketing e o relacionamento com os Leads é uma parte essencial do nosso processo.

Se você ainda está sendo introduzido neste assunto, antes de qualquer coisa, sugiro que confira na íntegra o que é uma nutrição de Leads e para que serve. A Nutrição de Leads te dá a oportunidade de tratar o seu Lead de maneira personalizada sem grandes esforços, chegando o mais perto possível do que ele precisa/quer.

Para que a Nutrição de Leads funcione, você precisa criar uma régua de relacionamento para cada fluxo, de maneira que as ações que o Lead realizar sejam gatilhos na sua condução pela Jornada de Compra. E claro, para que consiga atingir o objetivo central da nutrição no final das contas.

Neste artigo, te apresentaremos o método que usamos aqui na nossa agência para escrever uma Nutrição de Leads personalizada, estimular a conversão de maneira correta e criar uma sequência de ações baseadas no comportamento dos Leads. Leia mais!

Colhendo informações sobre os Leads para a nutrição

Se você investe na geração de Leads, com certeza já tem uma base de contatos, procede? Partindo dessa premissa, o primeiro passo é olhar para dentro da sua base e se questionar “quantos grupos diferentes existem dentro da minha base?”, e em seguida: “o que esses grupos de pessoas precisam?”.

Tendo isso em mente, você poderá fragmentar melhor sua base, criar fluxos de Nutrição de Leads distintos, indicar conteúdos com mais facilidade e também poderá conversar de maneira mais “fluída” com cada perfil.

Sendo assim, como conhecer mais a minha base de Leads? Com o conhecimento da sua Persona, você deve apostar em perguntas específicas no formulário das Landing Pages, perguntas estas que devem colher informações mais específicas sobre o interesse e momento de cada contato.

A Landing Page de Progressive Profile, por exemplo, é o tipo indicado para coletar informações mais específicas de contatos que já estão na sua base. Já a Landing Page de Conversão deve ser usada para extrair as primeiras informações, de modo que se possa saber o interesse do contato, desde sua entrada na base. Já, na Thank You Page, temos o momento ideal para uma “levantada de mão”, por isso, encontramos formulários com solicitação de atendimento. Conheça os melhores tipos de Landing Pages!

Dica Importante: Como você deve saber, na Conexorama, trabalhamos com o RD Station, onde é possível configurar o Lead Scoring e segmentar a base em perfis mais e menos qualificados. Automatizar a seleção dos Leads mais qualificados te dará possibilidades infinitas de fluxos de nutrição. Saiba o que é e como utilizar o Lead Scoring!

Ilustrando um caso de qualificação para Nutrição de Leads

Imagine que você tem uma escola de idiomas gerando muitos Leads, mas não sabe ao certo quem são estes Leads, nem o que eles procuram. Algumas perguntas interessantes para os formulários das Landing Pages seriam:

  • Qual idioma você quer aprender?
  • Qual o seu objetivo ao aprender idiomas?
  • Qual seu nível de aprendizado?
  • Qual sua profissão?
  • Quanto está disposto a pagar por um curso?
  • Preciso entender mais sobre o curso
  • Gostaria de um contato?

Pronto: Tendo mapeado uma lista de pessoas que querem aprender alemão, tem nível intermediário e querem pagar até R$ 500,00/mês, você pode criar um conteúdo personalizado, indicando o curso adequado e atingindo diretamente a necessidade destas pessoas.

Percebe como as chances de acertar em cheio aumentam muito?!

Facilite a conversão e as visitas ao seu site

Vamos supor que você já começou a escrever sua nutrição com as informações que tem. Nesse sentido, podemos utilizar o exemplo anteriormente proposto:

Você está escrevendo uma nutrição para Leads que demonstraram interesse em cursos de alemão e têm nível intermediário. Aqui, a coisa certa a se fazer é indicar conteúdos um pouco mais aprofundados e técnicos em cada e-mail, aumentando (e muito) as chances dele visitar o site da sua escola de idiomas.

Para estimular a conversão, crie argumentos – ao longo de todo conteúdo – que estimulem o Lead a clicar em uma oferta direta, que neste caso, pode ser uma aula experimental do curso.

O seu objetivo na nutrição é que o aluno faça uma aula experimental de alemão? Então, você pode ser “agressivo” e adicionar CTAs com um link para as aulas experimentais em todos os e-mails, mas claro, com muito cuidado para não ser invasivo e “saturar” o contato.

Não vale largar de cara, no primeiro e-mail, um CTA isolado, sem uma chamada coerente: FAÇA UMA AULA TESTE. Lembre-se do que falamos no artigo introdutório sobre Nutrição de Leads: a Jornada de Compra deve ser seguida.

Logo, se você indicou um artigo sobre “5 dicas para aprender alemão” no primeiro e-mail, poderia utilizar uma chamada mais sútil antes do CTA. Algo como: “Vejo que você quer aprender mais alemão, então gostaria de ter dar umas dicas em vídeo.” + CTA (FAÇA UMA AULA TESTE).

A régua de relacionamento para Nutrição de Leads

No nosso artigo introdutório sobre Nutrição de Leads, falamos sobre os intervalos de envios serem relativos. Isso é verdade, mas podemos aprimorar o processo. Agora, começaremos a aprofundar o conceito de régua de relacionamento.

A régua deve ter início, meio e fim. O início refere-se à condição de entrada na nutrição, o meio refere-se ao que será dito para estimular a conversão, e o fim refere-se à “conversão alvo” da nutrição. Isto é, o objetivo central, o motivo pelo qual a nutrição foi criada.

Como falamos no tópico anterior, você pode estimular a conversão em todos os e-mails, mas isso não quer dizer que deve utilizar a mesma chamada para conversão em todos eles. Assim, as chamadas que acompanharão o CTA de conversão também devem seguir a Jornada de Compra.

Início: O que o Lead precisa fazer para entrar na nutrição?

Para receber a sequência de e-mails, precisa existir uma condição de entrada para os Leads. No RD Station, temos as seguintes possibilidades: “realização de conversão”, “ser novo em uma lista de segmentação” (que você deve criar previamente) e a opção “ser novo ou já estar na lista de segmentação”.

 

Estes são os gatilhos para que os Leads recebam uma determinada sequência de e-mails. Observe que a possibilidade de segmentações para condições de entrada é infinita, podendo segmentar por base de Leads previamente montada, ou até mesmo por campo no formulário de Landing Page.

Dica importante:
Usando nosso exemplo anterior, poderíamos criar uma nutrição específica para Leads que selecionassem a opção “Preciso entender mais sobre o curso”. Nesta nutrição, o “pulo do gato” seria apresentar muito conteúdo sobre o curso, a fim de convencer o Lead de que a sua escola é a melhor opção.

Meio: O que escrever para estimular a conversão?

Aqui na Conexorama, criamos os conteúdos dos e-mails de nutrição nos baseando nas ofertas de cada um deles. Ou seja, nos links que cada e-mail tem. Se indicarmos um conteúdo sobre “Como ter persistência para aprender alemão?”, iremos escrever uma prévia deste conteúdo no e-mail, sempre instigando a curiosidade e a ida ao site.

Para estimular a conversão, deve ser seguida a mesma premissa: uma prévia da oferta e do ganho ao clicar no CTA do final do e-mail.

Fim: Qual é a “conversão alvo” da sequência de Emails?

Chegamos no outro extremo da régua de relacionamento: a conversão alvo da nutrição. Como falamos anteriormente, além dos conteúdos que estimulam a ida ao site, você deve adicionar CTAs que estimulem a conversão em todos os e-mails. Não se esqueça de criar chamadas coerentes com a jornada de compra de cada e-mail, para acompanhar o CTA. (Nunca é demais frisar!)

Para saber qual conversão você precisa que o Lead faça, você precisa ter bem claro o objetivo da nutrição.

Exemplos:

Quer estimular o trial de um software?
Então adicione um CTA com um formulário para trial ao final de todos os e-mails.

Quer uma visita a sua escola de idiomas?
Insira em todos os e-mails um CTA com um código “exclusivo”, que funcione como um ingresso para um evento divertido no local.

Quer vender uma máquina industrial?
Coloque CTAs para um atendimento personalizado oferecido pela sua equipe comercial.

Não se esqueça: Você deve sempre acompanhar o desempenho das nutrições, bem como os conteúdos mais acessados, os e-mails mais abertos, os e-mails que mais geram conversões, os CTAs mais clicados, enfim: Tudo o que dá certo e o que não.

Acostume-se em estar quase sempre em versão beta nos seus projetos. Se você criou uma nutrição com um conteúdo fantástico, mas gerou poucos cliques e quase nenhuma conversão, ao invés de desanimar, otimize e planeje, até “encontrar a veia” e alcançar seu objetivo.

Dica final: Visão geral da sua estratégia de Nutrição de Leads

A Nutrição de Leads é uma parte muito importante da metodologia de Inbound Marketing. Bem por isso que deve ser planejada minuciosamente, assim como as ações de Ads, E-mail Marketing e Social Media.

Os detalhes fazem a diferença e muitas empresas já estão fazendo testes para descobrir o que dá certo – e o que não dá – para o seu público. Recomendamos também que documente cada detalhe de seus fluxos de automação, criando um documento com as estratégias utilizadas, os passos seguidos e os respectivos resultados. Ajudará muito a ter um overview da estratégia e, por consequência, otimizar os fluxos.

Com este artigo, nosso objetivo era estimular sua criatividade e te dar um “empurrãozinho” para buscar as preferências do seu público.

Dúvidas? Manda pra cá! 🙂

Lead Scoring

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Penélope Vitória

Penélope Vitória

Planner Expert em Conexorama
Apesar de formada em Design Gráfico, sempre fui aficionada por comunicação. Quando conheci o Marketing Digital, soube que ele veio para ficar. Estou sempre em movimento e absorvendo conhecimento. Posso dizer que sou uma “engraçadinha” com um grande apetite!
Penélope Vitória