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Branding: como capitalizar com a história da marca

Por Giovanni Carus em 16 de Março de 2018
Criar uma história de marca é fundamental para que sua empresa não venda só uma mercadoria. Saiba mais sobre a importância dessa história!
Leitura de 8 minutos
Branding: como capitalizar com a história da marca
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Pra quem aterrissou agora no nosso blog, eu sou o responsável pelo conteúdo aqui da Conexorama. Isso significa que passo grande parte do meu dia pensando em histórias para as marcas de nossos clientes e, claro, para a nossa. Mas o que isso tem a ver com Branding?

Só tudo.

Marcas contam histórias. Marcas incríveis contam histórias incríveis.

Agora, marcas ruins contam histórias ruins – ou história nenhuma (o que é mais comum).

As histórias brilhantes engajam espectadores, levando-os de sua existência atual para outra, cheia de “inserções de marca” no produto que você oferece. Isso é a essência de branding. E de liderança.

Por isso, neste artigo, vamos ver essa relação entre storytelling, conteúdo e marca. Como isso tudo se relaciona? Por que é importante para sua marca ter uma história? E ainda, exemplos de histórias de marcas que deram certo. Confira!

Começando: o hóspede do Ritz-Carlton

Certo dia, um turista, que estava em um dos famosos hotéis Ritz-Carlton, resolveu que faria stand-up paddle no mar. Entre uma remada e outra, ele perdeu o controle, caiu na água e seus óculos escuros foram parar no fundo do oceano. Mais tarde, um funcionário do hotel bateu em seu quarto e devolveu seus óculos recém-perdidos.

O hóspede ficou estarrecido e sem palavras. Mesmo sem ele falar nada sobre o ocorrido para o staff, o experiente colaborador observou a desventura do turista e recuperou seus óculos escuros.

Essa história pode ser real. Ou pode ser inventada. Não importa. Ela diz aos clientes, funcionários e executivos o que o Ritz-Carlton representa – essa promessa de cumprir todos os desejos de seus hóspedes. Mesmo os que não foram expressados.

Esse tipo de história é uma forma poderosa de comunicar os ativos estratégicos de uma marca. Afinal, ela é expressa o motivo de uma marca existir, o que ela busca e porque deve ser escolhida pelos consumidores. Da forma mais intrigante e convincente possível.

O que é uma história da marca?

Uma história da marca é mais do que conteúdo e narrativa. Ela vai além do que está escrito no seu site, num texto em um anuário ou na apresentação comercial feita para investidores ou clientes.

Sua história não é só o que você conta para as pessoas, mas também o que elas acreditam sobre você, baseado nos sinais que sua marca emite.

Ela é um quadro completo, feito de fatos, sentimentos e interpretações. O que significa que parte da história de sua marca não nem contada por você.

Tudo o que você faz, cada elemento de seu negócio, desde as cores e a textura de seu cartão de visitas até o colaborador que você contrata, é parte de sua história da marca. Por isso, cada aspecto deve refletir a verdade sobre sua marca para o seu público.

Se quiser um negócio bem-sucedido e sustentável e uma marca que colha lealdade (e, com sorte, seja amada), você deve começar pela sua história.

Por que você precisa de uma história?

Se você não tem uma história, você é só outra mercadoria. Uma engrenagem substituível na máquina de consumo. Sem ela, você não tem como diferenciar sua marca ou sua empresa.

Criar uma história de marca não é só se destacar e ser reconhecido. É construir algo que as pessoas realmente se importam e querem comprar.

É enquadrar sua escassez e ditar o valor de seu produto. e é pensar além da utilidade e funcionalidade de seus produtos e serviços, buscando criar lealdade e laços relevantes com seus clientes.

Uma história da marca não é só um slogan espertinho que foi colado num outdoor para ganhar atenção por umas semanas. Sua história é a fundação da sua marca e uma estratégia de crescimento futuro.

Por acaso, nós passamos por esse processo num passado recente, em nosso rebranding. Quer saber como foi? Acesse nosso artigo!

Como começar a contar a história de sua marca

Sua história começa quando seu futuro cliente ouve seu nome pela primeira vez. Quando alguém vê o logo de sua marca, visita seu site, lê sua página “Sobre a empresa” e vivencia suas interações em Social Media. A forma mais poderosa e efetiva de Marketing é quando você não está por perto, com seu cliente falando para outras pessoas como seu produto mudou a vida dele.

Essa história que ele vai contar deve ser criada por você.

Vamos ver agora algumas linhas que você pode seguir na criação de sua história de marca.

Comece pelos problemas

É importante apresentar uma história onde as pessoas possam se conectar e compreender. Em especial com marcas mais novas, as pessoas se importam e esperam que a marca está nascendo por uma boa razão. Em linhas gerais, para resolver um problema, para mudar um paradigma ultrapassado ou preencher uma necessidade específica. A história aqui deve ser central para comunicar esse objetivo.

Abrace seu status como zebra

Muitas marcas que tem boas histórias eram consideradas zebras do mercado, por estarem batalhando seu espaço com gigantes de indústria. São conhecidos como disruptores. O resultado de seus esforços é, naturalmente, uma excelente história.

Adote comunidades de fãs fervorosos

Marcas que possuem uma identidade e objetivos claros são capazes de formar conexões mais relevantes em fãs devotados. Não se trata mais de um produto, mas de um meio para um fim personificado pela marca. Em outras palavras, a marca é totalmente voltada para um estilo de vida cobiçado. Ao mesmo tempo, isso pode trazer detratores, o que é normal.

Faça o bem

Marcas que incorporam o elemento do bem estar social em suas histórias – seja devolvendo algo às comunidades, promovendo sustentabilidade ou ajudando consumidores a encontrar o melhor deles mesmos. Ótimas histórias de marca nascem desses objetivos.

Exemplos de boas histórias de marca para você se inspirar

Dollar Shave Club

A premissa do Dollar Shave Club é bem simples. Por um dólar por mês, você recebe duas lâminas de barbear em casa.

E em 2016, a gigante Unilever comprou a Dollar Shave Club pela cifra estonteante de US$ 1 bilhão. Como que ele conseguiu isso? Com essa história aqui:

Lógico, precisou de um pouco mais do que um vídeo. Mas não dá pra negar que você consegue, em um minuto e meio, perceber uma série de coisas sobre quem é a Dollar Shave Club.

Mas e a Gillette? Todo mundo conhece essa lâmina, tanto que virou sinônimo do produto.

A diferença é justamente na história da marca. A Gillette usa a sua superioridade tecnológica de suas lâminas.

Já no lado do Dollar Shave Club, temos o CEO Micheal “Mike” Dubin é o protagonista do vídeo e eu cito suas palavras:

“As lâminas são boas? Não. Elas são boas pra c@#$%”

É isso. Não fala da tecnologia inovadora ou como cientistas da NASA criaram o produto. É só divertido, barato e prático.

TOMS

Blake Mycoskie precisava de férias. Escolheu a Argentina para descansar e ficar imerso na cultura portenha. Uma das descobertas foi a alpargata, aquele calçado versátil e confortável. Mas o que mudou sua vida foi a ação voluntária que participou, uma arrecadação de sapatos para crianças. Ele não tinha atinado sobre a quantidade de problemas que é viver sem calçados.

Voltando aos EUA, ele tomou uma atitude: buscou doadores de calçados para essas crianças necessitadas. Mas percebeu que os sapatos doados nem sempre eram do tamanho certo, isso quando tinha a quantidade correta para as organizações contempladas.

Foi quando se perguntou: “Por que não criar uma empresa com fins lucrativos, que possa dar esses sapatos para crianças carentes?”. Nascia a TOMS, que tem como produto um tipo de alpargata e a premissa de doar um sapato para cada calçado comprado.

Essa iniciativa com cunho social é extremamente positiva para o Marketing de qualquer empresa.

Wildfang

Julia Parsley e Emma McIlroy trabalhavam na Nike e se encontraram sem querer, enquanto procuravam por roupas do seu tamanho. Na seção masculina. Emma pegou uma camiseta com uma estampa provocativa da Kate Moss, imaginando se serviria. Julia viu a cena e perguntou: “Ei, por que eles não fazem uma dessas pra gente?”. Emma também não sabia.

Surgia o embrião da ideia que seria a Wildfang, uma marca de roupas que dá voz a uma feminilidade diferente, mais andrógena. O apelo social, que soluciona uma questão negligenciada por outras lojas, é importante para que a marca ganhe força, mas a história é interessante por si só.

Warby Parker

Um estudante perdeu seus óculos de grau num mochilão. Conto mais comum do mundo. O resultado também não é novidade: ele passou o primeiro semestre da faculdade forçando a vista e reclamando.

Afinal, você e eu sabemos o quanto custa um óculos de grau. Ainda mais para um estudante.

Dessa simples necessidade, nasceu a Warby Parker. A ideia é ser rebelde contra esse sistema, uma opção mais barata para óculos de grau e de sol.

Da mesma forma que a TOMS pensou, eles também oferecem uma parte do valor do produto para instituições que promovem o cuidado e o tratamento da visão para quem não pode pagar.

Pronto, agora você já deve ter ideias para começar a pensar na história de sua marca. E lembre-se: sem uma história pra contar, você é só mais um na multidão. Encontre sua história e faça dela o mote das suas ações, atuais e futuras.

Tem algum exemplo que quer compartilhar com a gente? Deixe nos comentários!

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Giovanni Carus

Giovanni Carus

Content Expert em Conexorama
Criador e Analista de Conteúdo, formado em Letras e escritor nas horas vagas. Aficionado por livros, gremista, toca violão e fala sozinho, às vezes.
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