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O que é a Jornada de Compra e como planejar conteúdos para as etapas

Por Penélope Vitória em 28 de junho de 2016
Leitura de 8 minutos
O que é a Jornada de Compra e como planejar conteúdos para as etapas
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A jornada de compra existe para todos nós, todos os dias e em qualquer lugar. Desde quando compramos um chocolate até quando levamos para casa o carro do ano.

Basicamente, podemos dizer que todos os consumidores seguem o mesmo padrão de comportamento até tomar uma decisão de comprar (ou não) algo. Ou seja, são atraídos por uma oferta, reconhecem por que um produto/serviço poderia suprir suas necessidades, consideram as soluções no mercado, pesquisam e aprofundam seu conhecimento sobre uma ou duas ofertas  e, por fim, tomam a sua decisão.

Esta jornada também deve ser aplicada à distribuição do conteúdo na web e no posicionamento digital da sua empresa. Isso fará com que o consumidor receba informações de acordo com a sua maturidade no processo e também de acordo com suas necessidades, interesses e desafios.

Se você quer colocar a sua marca na internet, precisa entender este processo para conseguir obter bons resultados e, claro, vender mais!

Acompanhe a gente em mais um trajeto de conhecimento do Inbound Marketing e você vai saber como fazer isso. Vamos lá!

O que é a Jornada de Compra em Inbound Marketing?

Podemos chamar de Jornada de Compra todo o caminho que o usuário percorre até concluir uma compra. Até chegar ao fim do seu caminho, a conclusão da compra, o usuário passa por várias etapas, todas direcionadas pela distribuição de conteúdo. Vamos a um exemplo prático:

Você vê um artigo no Blog da loja do “Teco” sobre “10 efeitos altamente nocivos do sedentarismo” e identifica que pode estar um pouco acima do peso.

Dentro deste artigo, existe a indicação de um outro, que fala sobre “Como emagrecer correndo pelas manhãs”. Você passa então, a considerar correr pela manhã como uma alternativa para melhorar sua saúde.

No decorrer do relacionamento com marca, você vê outra chamada de artigo, desta vez com o título: “Saiba como escolher o melhor tênis para a corrida”. Afinal, a menos que você pratique corridas na praia, um tênis é essencial para a prática.

Você vasculha um pouco mais este blog, que tem te dado tantas informações ricas e começa a se “apaixonar” pela marca. Lê até um artigo que, entre outras coisas, tem um título bastante específico e taxativo “As marcas da Loja do Teco dão ótimo desempenho ao corredor”

E, como em um passe de mágica, se vê optando, em menos de uma semana, por comprar seu tênis na loja que te deu as primeiras informações sobre como mudar de vida.

Responda sinceramente: Hipoteticamente, a Loja do Teco te conduziu ou não pela Jornada de Compra? A resposta está na pergunta. Por meio do conteúdo, você entrou em um processo de sedução!

Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo e Jornada de Compra. O que isso tem a ver?

O Inbound Marketing é uma metodologia essencialmente humana. Isso quer dizer que utiliza práticas e processos que tenham como base se relacionar com pessoas. O objetivo é trazer os usuários da web para perto, educá-los sobre o mercado da sua empresa por meio de conteúdos estratégicos e, por consequência, convertê-los em clientes.

Dentro da metodologia Inbound, o Marketing de Conteúdo é como se fosse uma espécie de “combustível.” Não existe Inbound Marketing sem Conteúdo, justamente porque todo o processo de atração ocorre por meio da divulgação de conteúdo de qualidade e com uma frequência bem estabelecida.

No momento em que falamos de estratégia de conteúdo, incluímos a Jornada de Compra. Seguindo o contexto, a jornada é o modelo que direciona os usuários da web, por meio de conteúdo, para amadurecem no processo de compras e, consequentemente, se tornem clientes.

Em outras palavras, não adianta apenas produzir conteúdo dentro de uma rotina. É importante ter um estratégia que coloque em “cheque” se o conteúdo está voltado para um público-alvo e dentro dos passos da Jornada de compra.

Por isso é importante primeiro ter decorado os passos da Jornada de compra que são:

1 – Aprendizado: Normalmente o passo inicial (de topo de funil) onde o objetivo é apenas aprender mais sobre determinado assunto.

2 – Reconhecimento do problema: Quando realmente reconheço que tenho um problema (ou uma solução) é que ficarei apto para comprar algo, por isso esse é o passo essencial.

3 – Consideração das soluções: Aqui é o momento que o consumidor lista diversas opções / soluções no mercado para o problema dele. Por isso a empresa precisa também ter conteúdos e uma comunicação clara sobre os seus casos de sucesso e diferenciais.

4 – Decisão: No processo de decisão é comum e importante que existam formatos de conteúdo para “teste”. Também é importante que o profissional de vendas tenha uma discurso bem delineado, para que o processo seja concluído com sucesso e o prospect “abra a carteira”.

Aqui é o momento onde você pode se questionar em dois momentos: Como consumidor (quantas vezes já passou pelo processo) e como profissional (o quanto a sua empresa está cuidando desse processo digital). Agora o próximo passo é desenvolver conteúdos para cada etapa.

Encontrando conteúdos para cada etapa do processo e cada Persona

[Antes] Definição de Personas

A Jornada de Compra é diferente para cada perfil de consumidor que a sua empresa tiver. Assim, o primeiro passo para definir conteúdos para cada etapa do processo é estudar os perfis. Isto é, estudar o público-alvo e identificar diferentes padrões, interesses, necessidades, anseios, problemas e desafios. Para ter bem claro estes perfis diferentes, iremos pelo processo de “personificação do público-alvo”, ou seja,  pela criação de personas.

Em nosso Blog, temos um artigo que explica de maneira simples e prática como criar Personas. Dá uma conferida nele e volta para continuar a leitura por aqui. 🙂

[Importante] Pesquisas de Keywords

Com as Personas em mãos, uma pesquisa de termos relevantes para o negócio deve ser feita. Esta pesquisa deve ter como base as características destes perfis e também termos (frases, expressões) pelos quais a marca gostaria de ser encontrada.

No começo, a pesquisa deve ser quantitativa. Ou seja, o foco é considerar basicamente o volume de termos e não escolher os melhores (ainda). Este é o momento de levantar o maior número de opções possíveis, para refinar esta lista depois.

Uma quantidade ideal de palavras são 200 termos (é um valor simbólico e logicamente você pode ir além e encerrar antes, conforme o seu estudo). Nessa etapa, já explicamos de modo bem completo o processo em nosso artigo sobre como definir keywords e transformar em temas para o blog. Quando tiver aqui, pode utilizar esse texto como guia.

Processo: Cruzando Personas x Keywords na Jornada de Compra e criando temas

Agora sim, cruzando Personas e Keywords, devemos qualificar os termos. Para fazer isso, o ideal é levar em consideração não apenas o volume de pesquisas, mas também a relevância com o negócio e com as personas, bem como a concorrência deste termo.

Confira algumas dicas chave para esse processo:

  1. De acordo com o negócio, escolha perguntas que irão extrair o máximo de informações relevantes do seu público. Esta perguntas devem também permitir que os diferentes perfis sejam encontrados.
  2. Documente as Personas e guarde tudo que for te ajudar a se aproximar da audiência.
  3. Com acesso às Personas, o próximo passo é fazer um brainstorm no site. Isto é, retirar o máximo de termos que descrevem o negócio e que auxiliarão a marca a ser encontrada.
  4. Depois de colher vários insights no site, observe também as Personas. Estes personagens deverão ter dar outras ideias de termos importantes para a marca.
  5. Com os termos em mãos, você deve utilizar uma ferramenta que considere de fácil uso para gerar outros similares, considerando volume, concorrência e CPC (Custo Por Clique) real. Aqui na Agência, nós utilizamos muito o Keyword Planner (Planejador de Palavras-Chave do Google) para colher estas informações.

É importante lembrar que este é o momento de levantar estas informações, mas ainda não é o momento de analisá-las e levá-las em consideração. O importante é reunir uma grande quantidade de termos para selecioná-los só depois.

  1. Novamente: Documente cada detalhe. Se preferir, pode utilizar o Google Planilhas e salvar com praticidade todas as suas informações sobre o planejamento.
  2. Agora, utilizando as palavras-chave e de acordo com a sua Persona, o que você tem a fazer é criar a pauta de conteúdo.

A pauta de conteúdo deve ter como base o modelo da Jornada de Compra, isto é, deverá seguir o fluxo de consumo de conteúdo do usuário, que inicia quando o usuário descobre a marca, começa a aprender sobre ela, passando por quando ele reconhece que tem uma necessidade, passa a considerar qual a melhor opção a adquirir e, por fim, toma a decisão de compra baseado em toda informação que absorveu.

Como você já sabe, a Jornada de Compras é um caminho pelo qual todos passamos. Em se tratando de estratégias de conteúdo, a sua compreensão é mais do que essencial. Afinal, trabalhar com Inbound Marketing é entender como os usuários se comportam e, principalmente, como compram.

Bom, agora que você já sabe o que é Marketing de Conteúdo e quais são os formatos de conteúdo a serem utilizados, o próximo passo é colocar em prática os ensinamentos adquiridos com a Jornada de Compra e aguardar os melhores resultados.

Dúvidas? Manda pra gente. Continue acompanhando nossos conteúdos e aprendendo sempre mais! Se gostou deste artigo, compartilhe nas redes sociais! Até a próxima!

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Penélope Vitória

Penélope Vitória

Planner Expert em Conexorama
Apesar de formada em Design Gráfico, sempre fui aficionada por comunicação. Quando conheci o Marketing Digital, soube que ele veio para ficar. Estou sempre em movimento e absorvendo conhecimento. Posso dizer que sou uma “engraçadinha” com um grande apetite!
Penélope Vitória