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Como os parâmetros UTM otimizam suas campanhas de Inbound

Por Roger Caetano em 19 de julho de 2017
Mostramos como criar e utilizar (no Google Analytics ou RD Station) o Urchin Tracking Module, ou popularmente conhecido como UTM. Confira!
Como os parâmetros UTM otimizam suas campanhas de Inbound
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Para quem já está calejado em analisar fontes de tráfego- ou canais -, seja no RD Station ou Google Analytics, sempre pairam dúvidas a respeito do que realmente pesou na aquisição e volume dos números, tanto em Visitantes, Leads Qualificados e Oportunidades quanto em vendas.

O motivo disso é que os canais tradicionais que estamos acostumados – orgânico, tráfego direto, social, pesquisa paga, etc., possuem uma abrangência muito grande no que se refere ao leque de caminhos que levou à aquisição de visitantes ou Leads e muitas vezes isso não fica claro.

No Google Analytics (GA), por exemplo, múltiplos disparos de E-mail Marketing hão de aparecer apenas como email, não discriminando qual peça específica levou a mais aquisições. Já no RD Station, os Leads oriundos do Adwords só aparecerão com essa origem e nada mais.

Essa superficialidade na análise de tráfego acontece pois plataformas como RD e o GA deixam parte de suas configurações abertas para personalizações e possuem um setup de “fábrica” já feito para seus produtos. No RD Station é o E-mail Marketing e no Analytics, o Google Adwords.

Felizmente, eles dão espaços para ferramentas já consolidadas na web como o uso de códigos UTM. Vamos ver o que são e suas aplicações práticas para campanhas de Inbound Marketing. Confira!

O que são os códigos UTM?

Urchin Tracking Module, ou popularmente conhecido como UTM, são nada mais que trechos de marcadores que podem ser inseridos em uma URL sem comprometer sua funcionalidade. O padrão UTM foi criado pela Urchin Software Corporation para sua plataforma de análise de tráfego na web, o Urchin Software.

A empresa foi comprada pelo Google em 2005 e com ela o software que serviria como base para o desenvolvimento do Google Analytics. Apesar da relação com o Google Analytics, o UTM pode ser pareado por outras plataformas e ferramentas como o Facebook Ads, Bing Ads e Adobe Analytics.

Assim, os parâmetros se tornaram uma padronização bem comum para várias ferramentas.

Como usar e configurar os parâmetros UTM?

Vamos agora a parte que importa: configurar os parâmetros UTM. Porém, primeiro temos que entender o que são cada um e ter exemplos de boas práticas para usá-los.

Para sintetizar melhor o uso padronizado dos parâmetros UTM, vamos fazer de conta que o tráfego de um visitante que clicou em um link de uma newsletter e foi para o site se trata da história do Senhor do Anéis (sinto muito, mas tem spoiler adiante).

Basicamente, os hobbits saíram do Condado para levar o anel até a Montanha da Perdição. No meio do caminho, eles são escoltados por Aragorn. Logo, se fôssemos configurar nossos parâmetros UTM como a narrativa de O Senhor dos Anéis ficaria assim:

Nossa URL configurada com parâmetros UTM ficaria assim:

Mas falando como adultos e profissionais que somos, um outro exemplo de configuração de uma campanha de newsletter seria assim:

Logo, nossa URL de gente grande fica assim:

Nos dois exemplos, usei o URL Builder do Google, uma ferramenta que facilita a criação de de URLs. Só basta colocar a URL de destino e inserir os parâmetros que a ferramenta faz o resto do trabalho.

Esses padrões não são regras fixas, apenas uma convenção que se estabeleceu na última década. O RD Station, por exemplo, reconhece a origem do tráfego de um Lead pelo parâmetro utm_medium e apenas esse é captado pela plataforma de Inbound Marketing. Se alguém quiser identificar um anúncio ou CTA, terá que usar esse ao invés de utm_content.

Mas como eu vejo meus parâmetros UTM no Analytics e no RD Station?

Nesses últimos anos o Analytics evoluiu e o Google criou a codificação automática GCLID que é usada para o rastreamento da origem do tráfego. Esse padrão também é usado no Adwords.

Assim os parâmetros UTM são ignorados pela plataforma, mas felizmente, há como mudar essa configuração. vamos ver como.

  1. Na tela de administrador do Analytics vá para Configuração de Propriedades
  2. Lá dentro você encontrará a opção Permitir que a codificação manual (valores UTM) modifique a codificação automática (valores GCLID) para integração entre o Google AdWords e o DoubleClick Search. Apenas deixe selecionada.

Você poderá ver suas configurações em funcionamento quando receber algum tráfego oriundo de algum link configurado com parâmetros UTM. Esses dados poderão ser checados no relatório de aquisição.

No caso do RD Station, a plataforma de Inbound Marketing recebe os dados de tráfego da integração com o Google Analytics. O resultado vai aparecer nos dados do lead, como na imagem abaixo.

Como visto nos exemplos acima, os parâmetros UTM são uma mão na roda quando se quer extrair informações detalhadas sobre os melhores caminhos de aquisição da campanha. Algumas plataformas de disparo de E-mail Marketing (como o RD) já tem ele como opção automática de rastreamento de campanha.

Outra opção é para quem trabalha com a compra de mídia manual em blogs e websites de notícia, como a inserção de banners e a publicação de matérias. Concluindo, apesar de antigo e quase que aposentado pelo Google, o UTM ainda tem seu nicho de uso no mercado digital.

E você, utliza o UTM? Deixe um comentário! 😉

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Roger Caetano

Roger Caetano

Head of Ads em Conexorama
Jornalista por formação e inbound marketer por demanda. Gosta de games, documentários e ler sobre ciência, política e economia. Também faz cerveja em casa.
Roger Caetano