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Que perguntas não podem faltar nas Landing Pages?

Por Jean Vidal em 29 de Março de 2017
Os cuidados na definição das Perguntas que cada modelo de Landing Page, para que resultem em Leads que possam ser qualificados conforme a sua Jornada de Compra!
Leitura de 8 minutos
Que perguntas não podem faltar nas Landing Pages?
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Podemos afirmar que o processo de lançamento de um Material Rico (por exemplo, um eBook) é bem trabalhoso. Precisamos criar o texto (ou como fazemos aqui: adaptando dos artigos já lançados no blog); depois fazer a diagramação; criar as Landing Pages, com o texto “vendedor” dessa página de conversão; e finalizar as artes (banners/CTAs) para divulgar.

Quando chegamos nessa etapa, é comum estarmos ansiosos para o lançamento do novo material. Só que ainda existe uma etapa importante, que indicamos colocar na sua rotina de atividades antes de gerar um bom buzz: as perguntas das Landing Pages.

Por isso, no artigo de hoje, vamos debater o cuidado que temos na definição das informações que cada modelo de Landing Page precisa extrair, de modo que o lançamento do novo material resulte em Leads que possam ser qualificados conforme a sua Jornada de Compra. Confira!

Como os objetivos das Landing Pages influenciam as perguntas

Pelo que acompanhamos no mercado, está cada vez mais comum que as empresas que aplicam o Inbound Marketing estejam trabalhando com, pelo menos, dois formatos de Landing Page: Conversão e Thank You Page.

Nós utilizamos atuamos para os nossos materiais e para nossos clientes, e defendemos para o mercado utilizar ao menos quatro modelos. Por isso, escrevemos um artigo bem completo comentando esses 4 modelos padrão de Landing Pages. Acessa rapidinho e confere (e depois volta para esse artigo).

Como mostramos no artigo, segue o que utilizamos aqui:

1 – Landing Page de Conversão
2 – Landing Page de Progressive Profile
3 – Landing Page de Pagamento Social
4 – Thank You Page

Cada Landing Page tem um momento chave de divulgação e, assim, as perguntas são adicionadas conforme cada etapa.

Por exemplo: a Landing Page de Conversão é divulgada no site (banners e página de materiais), nos Ads e nas Redes Sociais. Assim, o foco é capturar o novo Lead (que deverá sempre entrar por essa Landing Page). Entendendo isso, temos que considerar perguntas básicas para podermos conhecer melhor o novo contato.

Por outro lado, a Landing Page de Progressive Profile é utilizada quando é lançado um novo eBook para a base (para quem já é Lead da empresa), e não devemos fazer as mesmas perguntas de quando ele entrou pela LP de Conversão, mas aumentar o nosso conhecimento com novas perguntas que não se repetem, além de facilitar o acesso ao novo material com a opção de Login Social.

Já a Thank You Page, que é a Landing Page de “final de caminho”, para onde são direcionados todos os outros modelos, tem um objetivo de deixar claro para o Lead que ele já está próximo do momento de compra, em que ele pode solicitar um atendimento. Logo, as perguntas também devem ser direcionadas para esse momento.

É válido, por fim, citar que o modelo de Pagamento Social (que usamos muitas vezes em uma Nutrição de Leads), que não tem perguntas, somente os botões de compartilhamento nas Redes Sociais. Assim, daqui por diante, iremos desconsiderar esse modelo e nos concentrar apenas nos três formatos citados anteriormente.

Compreendidos esses pontos, o próximo passo é tentar chegar em um consenso sobre a quantidade de perguntas que cada formato precisa.

Quantas perguntas as Landing Pages devem ter?

É muito comum vermos por aí Landing Pages com o mínimo possível de perguntas (só nome e e-mail, por exemplo). A preocupação e “lógica” de quem quase não pergunta nada é: quanto menos informação pedir, maior será a taxa de conversão.

Contudo, é importante debater e se questionar sobre até que ponto quero/preciso ter Leads em quantidade, sem entender quem eles são e o quão próximo estão de adquirir minha solução, que é a qualidade da informação.

Nós defendemos que você deve trabalhar uma quantidade bacana de perguntas, afinal, você se empenhou em lançar um baita Conteúdo Rico, compartilhando conhecimento de qualidade e gratuitamente. Agora, se o visitante vai se tornar Lead, que seja compartilhando o que você precisa saber.

Além disso, perguntar corretamente sobre o seu público ajudará a identificar furos nas divulgações. Se pergunto apenas o nome e e-mail, não conheço os meus Leads, agora se questiono cargo, segmento, sobre a empresa e sobre o interesse dele, posso verificar se aquela campanha no AdWords ou no FaceAds estão trazendo Leads Qualificados.

Assim, tentando responder a pergunta sobre a quantidade, indicamos que você considere, na Landing Page de Conversão, algo como 6 ou 9 perguntas.

Na Landing de Progressive Profile, é indicado fazer menos, já que não quero gerar o atrito com o Lead que está na base, então 4 perguntas é um tamanho ideal (lembrando de utilizar a funcionalidade para não repetir perguntas para o seu Lead, que é o que garante o progresso de informações do perfil do Lead).

Já na Thank You Page, não existem regras. Você pode adicionar o que for preciso para quando ligar para o Lead (que pediu atendimento), você possa ter uma conversa mais direta sobre a dor e necessidade dele.

Se já estamos cientes de cada objetivo e tipo de divulgação das Landing Pages, e da média de perguntas indicadas para cada formato, agora podemos ser mais pontuais, debatendo cada caso. Vamos em frente?

1. Que perguntas considerar nas Landing Pages de Conversão?

As perguntas que precisamos desenvolver nesse modelo estão, sem sombra de dúvidas, ligadas ao processo de definição de Personas. Será aqui que iremos saber se estamos conseguindo um público qualificado e, também, como está o momento de compra de cada um.

Assim, algumas perguntas são indicadas:

Perguntas abertas:
– Nome
– Email
– Empresa
– Website
– Telefone

São informações que você não pode definir respostas pré-estabelecidas, mas que precisamos para entender o Lead. Além disso, a pergunta do “e-mail” é fixa e padrão em todas as Landing Pages, para poder vincular a conversão à ficha do Lead no CRM do software de automação de Marketing.

Aqui, é muito comum a dúvida: é válido perguntar telefone? Por padrão, sempre pedimos, até porque utilizamos outras perguntas que já identificam se o Lead está mais próximo do momento de compra, que em caso de resposta positiva, é investigada em call (de assessment) com alguém do comercial. Logicamente, você pode pensar e considerar diferente da gente.

O que também indicamos é fazer uma pergunta sobre a dúvida relacionada ao material: uma dor ou uma necessidade; e deixar o campo de resposta em aberto para qualificar o Lead através das informações compartilhadas.

Perguntas fechadas:
– Cargo
– Segmento da empresa
– Você quer um orçamento?

E por aí vai.

Aqui, é o momento que, com as respostas pré-estabelecidas, eu posso trabalhar melhor o Lead Scoring, que é o processo de pontuação entre intenção e perfil. Por isso, é muito importante que essas perguntas sejam fixas.  A intenção aqui também é separar os Leads em listas, conforme suas respostas.

2. Que perguntas considerar nas Landing Pages de Progressive Profile?

Já nesse outro modelo, o foco é ir além, ampliar o conhecimento do perfil do Lead. Por isso, as perguntas devem fugir do padrão, serem mais investigativas. É válido deixar claro que, para essa funcionalidade, precisaremos de tecnologia, como o Formulário Inteligente do RD Station.

Algumas perguntas que podemos utilizar:
– Estado
– Sexo
– Interesse em tal coisa…
– Dúvidas de x…
– Quer aprender mais sobre…
– Você já usa X ou Y?
– Qual a maior dificuldade em…
– Como estão as suas vendas?

Observe que a intenção é ir descobrindo sobre o momento de cada Lead. Algumas perguntas podem ser repetidas da etapa anterior (LP de Conversão), afinal, o software vai mostrar as perguntas caso o Lead nunca tenha respondido, o que pode ocorrer quando importamos uma base de e-mails.

3. Que perguntas considerar nas Thank You Pages?

Essa é a última etapa da definição das suas perguntas. Aqui, entender o que a equipe de vendas precisa para poder qualificar e atender um Lead que solicitou atendimento é o ideal para que suas perguntas sejam bem formuladas.

Em alguns caso, como é aqui na Conexorama, essa etapa (da qualificação para vendas) tem uma investigação mais longa. Por isso, usamos um typeform para pedido de orçamento, que é um formulário maior, com 23 perguntas para entender a rotina de Marketing Digital e as necessidades de cada Lead que pede orçamento.

Nesse caso, você pode atuar com duas etapas. As primeiras perguntas chave na sua Thank You Page e um redirect para o formulário maior. O importante, no final, é justamente que a sua equipe comercial possa abordar os Leads munida de informações para avançar no processo de vendas.

Extra: Preciso revisar as perguntas das Landing Pages de quanto em quanto tempo?

A resposta dessa pergunta pode variar de acordo com cada modelo de negócio. Além disso, em determinados casos, você pode precisar mudar um padrão ou outro até mesmo influenciado pelo material.

Assim, o ideal é que você tenha as perguntas registradas e que tenha modelos pré-estabelecidos de Landing Pages, sempre com a versão atual das perguntas para cada caso. E, mesmo assim, questione antes do lançamento do material se o conjunto de informações que você colocou está correto para qualificar os Leads daquela campanha.

E aí, como está a sua atenção nessa etapa do lançamento do seu Material Rico? Compartilhe com a gente sua visão, dúvidas e experiência. Deixe um comentário!

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Jean Vidal

Jean Vidal

CEO e Growth Hacker em Conexorama
Atuo há mais de 14 anos com Marketing Digital, tendo participado do nascimento da Resultados Digitais. Tenho experiências como Gerente de Ecommerce e participei diretamente na implantação de mais de 100 projetos de Inbound Marketing.
Jean Vidal