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[Projeto Automação] A metodologia da Conexorama para Automação de Marketing

Por Penélope Vitória em 20 de junho de 2018
Confira o passo a passo de como nosso Projeto Automação nasceu e se desenvolveu, até chegar ao patamar em que está hoje!
Leitura de 13 minutos
[Projeto Automação] A metodologia da Conexorama para Automação de Marketing
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Quando cogitamos criar o Projeto Automação, há mais de 2 anos, não sabíamos quais seriam nossos primeiros passos. Sendo bem sincera, a gente não sabia por onde começar. Éramos uma equipe enxuta, com muita força de vontade, mas com um bom caminho para percorrer ainda.

Minha história na Conexorama é o reflexo da evolução do nosso Projeto. Entrei na Conexorama como Planner Assistant, então aprendi o conceito de Autoresponder. Subi alguns degraus, me tornei Planner Expert e aprendi o conceito de Nutrição de Leads. Agora, como Head Of Planning, sou a gestora do projeto de Automação.

Com a evolução da nossa carteira e com a maturidade com que os clientes foram chegando, conseguimos “contemplar” alguns para participarem da versão beta do projeto Automação.

Tropeçamos. Levantamos. Reformulamos tudo. Esse artigo irá detalhar passo a passo como nosso projeto nasceu e se desenvolveu, até chegar ao patamar em que está hoje.

Nele abordaremos:

  • O nascimento do “Projeto Automação”
  • A metodologia própria da Conexorama para relacionamento com a base
  • As etapas do Projeto Automação
  • Os responsáveis de cada projeto
  • Artilharia pesada: a chegada da aba automação
  • O que não pode faltar em um Projeto de Automação de Marketing?
  • Erros & Aprendizados da Conexorama

Antes de qualquer coisa…

Nós somos especialistas em RD Station. Por isso, todo esse artigo será com base no software, tá?

Vamos juntos? Juro que vai ser bem rico 🙂

Como o ‘Projeto Automação’ nasceu?

Gosto de usar duas analogias para falar do Projeto Automação:

  1. Primeiramente éramos “crianças” em tenra idade, aprendendo a falar, assimilar e usar a lógica.
  2. Crescemos e viramos cientistas. É porque todo nosso projeto tem a essência de um método científico.

Mas como?” Você vai entender.

O Projeto Automação surgiu da necessidade de “destravarmos” o meio do funil. Todo mundo que trabalha com Inbound sabe que a maior concentração de receita de uma empresa, no funil de Inbound Marketing, se encontra no meio do funil.

A gente estava atraindo muito visitante. A gente estava gerando MUITO Lead. O Lead invariavelmente era a persona. Então por que d#%$#% essas personas não demonstravam um interesse mais direto pelos produtos/serviços/ofertas dos nossos clientes?

Simples: eles precisavam de um estímulo a mais. Se não marcássemos presença e fizéssemos com que se sentissem especiais, era só mais um e-mail na caixa deles. Autoresponder já não supria mais a necessidade.

Comunicação altamente personalizada era o que precisávamos.

E foi o que fizemos.

Metodologia: o jeito Conexorama de fazer

Começamos a olhar para cada etapa do funil com um carinho muito maior. Não que isso não existisse antes, mas, além da relação com os Leads de maneira geral, dessa vez a gente resolveu colocar as personas do nosso cliente literalmente num divã!

Não, a gente não ofereceu um tratamento psicológico, mas quase isso (rs).

Começamos a oferecer exatamente o que a base dos clientes queriam. O tratamento que eles demonstravam querer era o que recebiam. Ou seja, quem sentia mais “dor” ou tinha “mais necessidade”, recebia um tratamento especial. É por isso que trabalhamos com Prioridades, segundo a etapa do funil em que os Leads estão.

Para a Conexorama, seguindo a metodologia da Resultados Digitais,

Ficou mais ou menos assim:

  1. Os “Apenas Leads” vão entrar em fluxos de Autoresponder;
  2. Os Leads Qualificados, as nossas personas, vão entrar em fluxos de Nutrição Personalizados;
  3. Os MQLs (Marketing Qualified Leads), que é a persona engajada com nosso conteúdo, recebe uma tag conforme seu comportamento no fluxo de personas;

Quem for MQL, “cai dentro” de uma segmentação específica, na qual só existem MQLs, iguaizinhos a ele. A esta altura do campeonato, dependendo da complexidade da jornada, essas pessoas já são Oportunidades de venda.

Ah, uma imagem para ilustrar melhor (de maneira mais artesanal) o nosso desenho macro:

Edit 1: Ao longo do nosso processo, resolvemos dar um passo atrás e considerar “quem cruzou a linha de chegada” e/ou fez uma levantada de mão como MQL, e não como Oportunidade, como está explícito no desenho.

Edit 2: Nosso saudoso quadrinho apresenta um desenho macro do processo de relacionamento com a base de Leads.

Edit 3: Este é um dos nossos primeiros desenhos. Óbvio que muita coisa mudou desde então, mas serve apenas para ilustrar nossa estratégia para cada etapa do funil.

Quais são as etapas do Projeto?

Nosso projeto não é mais um bebê, mas ainda é uma jovem criança (no auge dos seus 6 ou 7 anos de idade). Essa criança já desenvolveu cognição, já tem senso crítico, mas ainda precisa “aprender mais sobre a vida”.

Seguindo essa analogia, já temos etapas bem delimitadas. Precisamos aprimorá-las? Com certeza. Mas é bom saber que nosso “baby” já tomou corpo.

Nossas etapas, então:

Revisão das Personas & Perguntas das Landing Pages

Lembra quando falamos, logo no começo do artigo, que percebemos que havia uma grande concentração no meio do funil de uma boa parte dos nossos clientes?

Se Leads Qualificados são o nosso meio do funil e, segundo nossa metodologia, os Leads Qualificados são as Personas, nada mais justo do que tornar a revisão de personas e das perguntas das Landing Pages a nossa primeiríssima etapa.

Revisar as informações que qualificam um perfil, que foram definidas no começo do processo, é o pontapé inicial do nosso projeto. Isso porque, no andar da carruagem muita coisa pode ter mudado, perfis novos podem ter surgido, perfis antigos podem ter sido retirados e assim por diante…

É neste momento que nós definimos quais personas terão peso maior no nosso Projeto.

Ainda não definiu as personas do seu projeto? Bem, neste artigo aqui você aprende a definir as personas de maneira rápida e efetiva.

Desenho macro da Automação

No tópico anterior, quando falamos de metodologia, apresentamos um dos nossos primeiros desenhos macro do processo de nutrição de Leads.

É neste momento que decidimos como iremos nos relacionar com os Leads, Leads Qualificados e MQLs ou Oportunidades. Lembrando que o objetivo principal é sempre fazer com que o Lead ande na jornada.

Construção de segmentações & Prioridades

Personas/perguntas revisadas e desenho aprovado? Decidimos, então, construir as segmentações que ativarão os Fluxos de Leads Qualificados (Fluxo de Personas).

Com base nas revisões, já temos bem claro quais são as maiores dores, necessidades e interesses dessas personas.

É a partir destes critérios que nós criamos as segmentações de cada persona.

Cenário Real: Alguns de nossos clientes têm 5 personas. É comum que essas personas tenham peso diferente para o nosso cliente, então, por segurança nós trabalhamos com prioridades nos fluxos de personas.

Embora os critérios já deem conta de selecionar perfis bem diferentes dentro de cada segmentação, vai que a diferença seja mínima, né?

Neste caso, nós precisamos e devemos trabalhar com prioridades.

Copywritings (Estamos aqui)

Ok, segmentações criadas. Nosso momento de olhar para as dores, necessidades e interesses da persona é este.

Nós olhamos com carinho para as pessoas que entraram na segmentação e dizemos “Meu caro, eu te entendo. Tenho uma solução para o seu problema”.

Criamos copys extremamente personalizados, diretos e informais, independente do segmento. A persona precisa se sentir à vontade. Precisa sentir que está falando, de fato, com uma pessoa.

Edit 1: A assinatura do nosso cliente é algo de que não abrimos mão, já que queremos que ele se sinta falando com uma pessoa.

Edit 2: Antes de criar cada copy, nós desenvolvemos um esqueleto de conteúdo. Isto é, decidimos quais materiais e artigos usaremos, além do que falaremos pra ele.

Escrever para converter nem sempre é uma tarefa fácil. Mas quer aprender? Este aqui é o Guia Definitivo do “Copywriting”!

“Mas, em autoresponder não temos segmentação?”

Cara, não. Aqui na Conexorama, utilizamos o Autoresponder como uma continuidade do relacionamento, mesmo quando não sabemos com quem estamos falando.

O Autoresponder também é uma maneira de aumentar as conversões em materiais e de fazer com que o Lead responda coisas importantes, que ainda não respondeu.

Sendo assim, os fluxos de autoresponder são ativados pela simples conversão em um material, ou, no nosso caso, se o contato estava em uma lista importada. Simples assim…

…Converteu, levou!

Se ainda não conhece a diferença entre Autoresponder, Nutrição e Automação, recomendo este artigo aqui.

Aba do Projeto Automação

Aqui na Conexorama, temos um controle próprio para o Projeto Automação.

Isso porque organização é imprescindível pra gente.

Essa documentação serve de “report educativo” para nossos clientes, para que entendam como funciona e também para facilitar o entendimento dos outros envolvidos no Projeto.

Uma “palhinha” do nosso controle aqui:

Nele temos documentado:

  • O que é um Lead Qualificado para o cliente?
  • O que faz de um Lead uma Oportunidade de Venda?
  • Pontos de conversão para Oportunidades
  • Mapeamento de Fluxos Paralelos
  • Fluxograma do Relacionamento: Todos os fluxos e suas respectivas prioridades
  • Nutrições criadas, desempenhos & copys

Os responsáveis pelo projeto

Head Of Planning, o Marechal

A análise de caso a caso, o desenho da automação, a construção de segmentações são papel do Head Of Planning (ou Chefe de Planejamento).

Aqui na Conexorama, eu sou a responsável pela aprovação da estratégia, atualmente. Com a ajuda dos Planners Experts, que são os maiores conhecedores de persona, aqueles que “mergulham” mesmo no negócio, molda-se a estratégia.

Planner Expert, o General de Brigada

Se houver um segundo responsável pela estratégia, é o Planner Expert. Aqui na Conexorama, o Planner Expert é quem mais entende da persona. É quem dá “corpo” à estratégia que o Head coloca no papel.

Por ser responsável pelo “mergulho” na persona, é o Planner Expert o responsável pelas Nutrições de Persona.

É responsável também pela revisão das personas e das perguntas, além de auxiliar o Head no desenho macro da automação e na montagem das segmentações.

Content, o Guerrilheiro

No nosso projeto, o papel do Content é abraçar os fluxos de autoresponder, cada vez que sai um eBook e também de ativar o fluxo no RD.

Elementos essenciais para a Automação acontecer

Personas bem delineadas

Se as personas não estiverem “redondas”, o Projeto Automação não faz nenhum sentido. Se nós queremos gerar valor, nós precisamos saber para quem estamos gerando valor, certo?

Perguntas das Landing Pages

As perguntas das Landing Pages são reflexo de um conhecimento aprofundado dos perfis que estamos abordando.

Quando revisamos as personas, invariavelmente revisamos as perguntas. E tudo isso para quê? Porque é com base nas perguntas das Landing Pages que nós fazemos as segmentações que ativarão cada fluxo.

Você sabe quais são todos os tipos de Landing Page? Temos um artigo completo, que explica como funciona cada modelo do RD Station. Confere aqui!

Segmentações e seus “tipos”

Segmentação de Perfil

É a segmentação base do nosso Projeto de Automação. A Segmentação de Perfil pode conter vários critérios para determinar uma persona. Dentre os quais utilizamos na Conexorama, com mais frequência para definir perfis:

  • Dados do Lead (Respostas em LPs)
  • Funil: Cliente, Oportunidade, Lead Qualificado ou apenas Lead?
  • Conversão em eventos

Segmentação de Lead Qualificado

A segmentação de Lead Qualificado indica “quanto” da nossa base que tem perfil, independente de quais sejam estes perfis (como é no caso da segmentação de perfil, que mostra a parcela de cada perfil na base).

Essa é a segmentação faz parte da “montagem do funil”.

Critérios que mais utilizamos:

  • Dados do Lead (Respostas em LPs)
  • Funil: Cliente, Oportunidade, Lead Qualificado ou apenas Lead?
  • Conversão em eventos
  • Lead Scoring

Segmentação de Oportunidade

Essa é a segmentação que utilizamos, geralmente, para o repasse de oportunidades de vendas para nossos clientes.

Por ser originalmente um fluxo paralelo, a segmentação de oportunidades pode “retirar” Leads Qualificados que estejam nos fluxos de persona. De maneira geral, esse é objetivo!

Ufa, é bastante informação, né? Mas calma que ainda tem mais: Eis que separamos um artigo sobre como criar segmentação para Automação de Marketing.

Automação de Marketing

Se um Lead entra totalmente “verde” na base dos nossos clientes, o fluxo natural que “fazemos” com que siga, é:

> Fluxos de Autoresponder > Nutrição de Leads Qualificados > Automação de Marketing

Mas, o que a Automação anda fazendo pela gente por aqui?

Cara, de maneira geral, as seguintes coisas:

  • Enviar emails
  • “Esperar” e/ou agendar horário para executar alguma ação
  • Dividir caminho por e-mail (de acordo com clique ou abertura) ou Dividir por segmentação
  • Adicionar e/ou Remover Tag
  • Marcar ou desmarcar oportunidade
  • Alterar estágio do Lead
  • Seguir no Twitter
  • Marcar venda
  • Notificar E-mail
  • Entre outras possibilidades…

Edit 1: Todo esse contexto, claro, dentro do processo de relacionamento com a base

Nossa “arvorezinha” está construindo-se mais ou menos assim:

Prioridades por Fluxo

Sem prioridade, os Leads entrariam indiscriminadamente nos fluxos, ou até mesmo não passariam de etapa.

É como falamos anteriormente: os Fluxos para Leads têm um peso, para persona outro peso, e por aí vai…

Erros & Aprendizados

Até chegar à metodologia que temos, tivemos uma longa jornada. Erramos bastante, mas também corrigimos e então acertamos. Tudo isso para chegar ao patamar que estamos hoje.

Mas, uma coisa que sempre esteve bem presente no nosso processo é experimentação. Sem experimentação não existe relacionamento. Ou existe um relacionamento pela metade.

O aprendizado que tiramos? A experimentar sempre. Cada mercado e perfil merece um tratamento distinto e o Projeto Automação nos permite entender muito sobre nossos perfis e entregar o que precisam.

Enfim, nós entregamos valor. E acreditamos que, é justamente esse valor que vai conectar persona e empresa.

*Bônus*: Lead Scoring como aliado

Quando todo o processo de relacionamento estiver “engrenando” – e a automação funcionando bem – podemos dar pesos às ações dos Leads nos emails. Isto é, o fato de abrir, clicar ou chegar até o final de um fluxo pode contribuir para a pontuação do Lead Scoring.

Se você ainda não estiver inteirado sobre a ferramenta de Lead Scoring do RD Station, temos um Guia Completo do Lead Scoring, só aguardando o seu download.

Por fim…

Gerando muitos Leads, mas poucas Oportunidades de Venda? Pois é, então que tal apostar em uma estratégia de Automação de Marketing?

Somos especialistas em RD Station e Automação de Marketing. Se tiver alguma dúvida, estamos à disposição. Até a próxima!

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Penélope Vitória

Penélope Vitória

Head Of Planning em Conexorama
Apesar de formada em Design Gráfico, sempre fui aficionada por comunicação. Quando conheci o Marketing Digital, soube que ele veio para ficar. Estou sempre em movimento e absorvendo conhecimento. Posso dizer que sou uma “engraçadinha” com um grande apetite!
Penélope Vitória