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Segmentação de Leads para automação de Marketing

Por Jean Vidal em 27 de dezembro de 2017
Leitura de 7 minutos
Segmentação de Leads para automação de Marketing
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Se você já vem acompanhando o nosso blog, arrisco a dizer que já deve ter aprendido sobre Gestão de Leads, a importância de manter um relacionamento com a base. Diante esse conhecimento, o próximo passo é não confundir a diferença entre Autoresponder, Nutrição e Automação de Marketing.

Seguindo essa trilha de conhecimento, hoje vamos nos aprofundar um pouco mais em Automação de Marketing, especificamente na configuração chave para as automações, que são as segmentações.

Vamos mostrar, em detalhes, as segmentações que usamos nas automações que utilizamos para nós e nossos clientes. Logicamente, vamos mostrar exemplos utilizando o RD Station. Essa é uma leitura mais técnica, mas vale muito o conhecimento. Segue comigo?

Segmentação é a condição de entrada para a Automação de Marketing

A segmentação é o início da automação.

Se fossemos fazer uma analogia, poderíamos comparar ao Marketing de Conteúdo e ao Inbound Marketing. Onde eu não consigo fazer Inbound sem o conteúdo, mas posso fazer só Marketing de Conteúdo. Do mesmo modo, eu posso só fazer uma Segmentação de Leads (para vários objetivos), mas eu não faço uma automação sem uma segmentação.

Assim, se estou considerando nas configurações da minha automação, considerar a entrada como “realizou nova conversão” em determinada Landing Page, essa trilha está mais para Autoresponder do que uma automação.

segmentação de Leads

Já na automação, vamos usar especificamente aqui entre as opções “Ser novo na lista de segmentação” ou “Ser novo e já estar na lista de segmentação”. Esse último sendo a forma de pegar todo mundo que está em determinada segmentação.

Antes, de irmos em frente, me permita ainda tirar uma dúvida comum, que é a diferença entre Fluxo Paralelo e Fluxo Prioritário. Você saberia dizer?

Sim, com a explicação no RD, fica claro que no prioritário o Lead muda de fluxo, e no paralelo não, não é retirado de outros fluxos.

Na prática, o que indicamos é que:

  • Nutrições para alterar o estágio do Lead para Lead Qualificado ou Oportunidade, para adicionar uma tag, para enviar a Oportunidade para um CRM de Vendas, como o Pipedrive, indicamos que sejam nutrições paralelo. Ou seja, em  Fluxo Gerencial o que consideramos são nutrições que não tem sequências de e-mail, para relacionamento.
  • E portanto, já em Fluxo de Nutrição, o fluxo prioritário, podem ter configurações sim para tag ou alterar estágio, mas o objetivo principal é justamente o relacionamento através da sequência de e-mail, da nutrição.

Duas segmentações na mesma automação: É possível? Quando posso fazer?

Um ponto legal da automação, que sim torna o desenho dos fluxos um pouco mais complexo e é uma exigência maior na régua de relacionamento, é a possibilidade de trabalhar com a condição de “sim / não”.

Em outras palavras, você pode você dividir o caminho, como mostro abaixo:

Essa divisão é muito utilizada no contexto de “dividir o caminho (por Email do Fluxo)”, que significa dividir entre sim, abriu ou clicou no e-mail, ou não, e agendar ações para cada situação.

Só que você pode ir além, que é validar durante a execução do fluxo se o Lead está (ou não) em outra segmentação, e aí seguir abordagens diferentes.

Para entender um pouco mais, vou trazer um exemplo que já aplicamos para alguns clientes.

Quando fazemos o Lead Scoring, o passo para dar uma nota (A, B, C e D) para um perfil é o Lead ter respondido as perguntas que cadastramos. Mas qual a porcentagem da base respondeu essas perguntas? Na maioria das vezes, é um número baixo e isso acontece principalmente por conta das importações de listas na base.

A solução logo é ter uma automação para atacar esse problema. Nesse caso, vamos precisar de duas segmentações. É quando a história vai ficando complexa.

Ou seja, como todo material que lançamos tem uma nutrição após a conversão do material, uma forma de resolver é gerar uma segmentação dos Leads que “nunca participaram de nutrição de eBook” e outra de “não responderam a pergunta chave” e então, colocar em uma nutrição mostrando todos os materiais já criados até responderem essa pergunta.

Para fazer isso e ainda cruzar com outros pontos chave, você pode atualizar o Lead Scoring no conjunto de pontuação justamente quantificando quem participou de uma nutrição de eBook (ou não).

Colocamos 10 pontos (pontuação pequena), para não impactar em outros pontos ligados ao Lead Scoring (como o MQL). Ajustamos, mandamos atualizar o score da base. Assim, foi possível gerar a segmentação para ver quem tem pontuação muito baixa.

Agora, temos então duas segmentações que vamos usar na automação.

Ficando assim a estratégia da automação:

  • Entrou no fluxo de “abaixo de 1 ponto”, receberá o primeiro e-mail indicando eBook.
  • Se o Lead converter no eBook, consequentemente vai responder a pergunta que queremos e entrar no fluxo da “pergunta funcionários”.
  • Se entrar nesse fluxo, encerramos a nutrição para aquele Lead. Se ele não entrar, continuamos indicando mais eBooks (até dar certo).

No final, o desenho é algo assim:

Coloque pra rodar e depois verifique o resultado. Voltando na primeira segmentação (a de entrada), você verá quantos porcento diminuíram dos Leads da base nesse contexto.

Os três principais exemplos de segmentação que utilizamos em automações

Até agora, todos os exemplos e atenção que passamos foram olhando os detalhes na automação. Era importante entender isso, mas vamos dar um passo para trás e voltar a atenção para dentro da segmentações que usamos, quando usamos e por qual motivo.

Para nós, temos três segmentações principais.

1 – Segmentação de conversão do Material (quando existe mais de um local de conversão):

Como trabalhamos com um alguns modelos de Landing Page (Conversão ou Progressive), e ainda com o Facebook Leads, nós precisamos criar uma segmentação para quem irá entrar no fluxo de relacionamento, após a conversão dos eBooks em qualquer um desses caminhos.

Além disso, como temos bem tagueado na base quem é cliente, quem está em contato com o pessoal de vendas e quem são os concorrentes que estão monitorando a gente – olha é surpreendente a quantidade. Retiramos dessa segmentação essas condições.

2 – Segmentação para Lead Qualificado ou Oportunidade:

Outra segmentação bem comum pra gente – e deveria ser para você também -, é a segmentação que irá ativar o fluxo paralelo para mudar o status do Lead para Lead Qualificado ou marcar o Lead como Oportunidade, avisando a equipe comercial.

No dia que estou escrevendo esse artigo, tínhamos as condições dos casos como descrito acima. E essa é uma boa prática que indicamos para essas segmentações de Qualificado e Oportunidade: sempre descrever no título um resumo de modo que fique simples de entender e ajudará sempre a revisar.

3 – Segmentar os clientes:

Para encerrar meu artigo, lembro que existem algumas situações que são bem comuns.

A principal é precisar segmentar os clientes na base (que pode ser por status ou uma tag adicionada).

Isso é válido para você poder cruzar para não deixar os seus clientes entrarem nos fluxos de relacionamento, já que esses fluxos são montados para gerar o interesse quando você não é cliente da nossa empresa.

Esse último item é o que mais exige organização. Por isso, que Nutrição de Leads, Automação, Segmentação passa principalmente por estar acompanhando diariamente a geração de Leads. No começo (quando temos poucos Leads) é mais fácil, mas depois precisará também de outras automações nesse desafio. Mas esse é outro assunto.

E você, como estão as suas segmentações que ativam a automações? Concorda com os pontos aqui levantados? Deixe seu comentário!

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Jean Vidal

Jean Vidal

CEO e Growth Hacker em Conexorama
Atuo há mais de 14 anos com Marketing Digital, tendo participado do nascimento da Resultados Digitais. Tenho experiências como Gerente de Ecommerce e participei diretamente na implantação de mais de 100 projetos de Inbound Marketing.
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