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Storytelling: contar (ou não) histórias para vender mais

Por Giovanni Carus em 21 de julho de 2017
Storytelling é uma ferramenta valiosa, se usada da forma certa. Neste artigo, vamos ver o que (não) fazer na hora de contar histórias da sua marca!
Leitura de 8 minutos
Storytelling: contar (ou não) histórias para vender mais
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O ato de contar histórias (ou storytelling, para manter o jargão) também é amplamente utilizado em Marketing. Afinal, boas histórias alcançam exatamente o que toda marca quer: atenção do cliente, mudança de comportamento e que seja memorável e compartilhável.

Acho que todo mundo tem alguém na família – mães, avôs, tias – que gosta de contar histórias. Algumas para evitar erros nossos, outras para incentivar virtudes e valores morais, todas para marcar algo em nossas mentes e afetar, de algum modo, nossas atitudes.

Porém, como todo buzz na famigerada Era da Informação, é preciso que se adote alguns cuidados na hora de utilizar o Storytelling como parte da sua estratégia. Neste artigo, vamos ver boas práticas e o que não fazer na hora de contar histórias da sua marca. Boa leitura!

Como o Storytelling pode ajudar na sua estratégia de Marketing

O nível de atenção de um usuário está diretamente conectado ao seu estado emocional. Mas de um modo geral, o consumidor médio passa cada vez menos tempo em cada página da Web. Portanto, independente do número de segundos que cada estatística passa (são várias hipóteses para cada pesquisa), você tem pouquíssimo tempo para prender esse Lead em potencial.

O Storytelling tem essa qualidade. E é por isso que o conteúdo sempre será rei. É com uma chamada poderosa e uma entrada que chame a atenção que você terá um leitor ávido pelo seu conteúdo. Claro, o restante do texto deve ser igualmente valioso para ele, mas a história por trás da informação é que vai fazer com que seu conteúdo não seja “só mais um”.

Outro aspecto que se beneficia quando se conta a história de sua marca é o tom editorial. Uma coisa que eu bato na tecla sempre aqui na agência e em nossos clientes é a necessidade de manter um tom. Estilo, atitude, modo de dirigir-se. Tudo isso, mesmo que inconscientemente em alguns momentos, traduz-se em autoridade e transparência. Não somos robôs. Temos nossas histórias e elas precisam chegar em nossos clientes.

Mas como contar histórias

De fábrica, já nascemos com a habilidade de contar histórias – pense naqueles desenhos em paredes de cavernas. Histórias fazem mais do que informar, elas criam experiências. O poder das parábolas nas religiões, os contos de fadas para crianças, mitologia na História antiga e por aí afora.

Podemos fazer um primeiro recorte nesse ponto: não tem fórmula universal. Mas existem alguns componentes-chave que podem orientar sua narrativa, de forma que, mesmo com a história mais entediante, você consiga prender a atenção de seu cliente.

Então, a sua história, independente de qualquer coisa, deve ser:

  • Simples: Uma boa história é simples. Em palavras curtas, menos é mais. É a habilidade de destrinchar uma boa ideia em poucas (e efetivas) frases. Também é ter a capacidade de comunicar-se na linguagem do mercado desejado. Sem floreios ou virtuosismos exagerados.
  • Emocional: Impacto emocional tende se refletir no público. Com esse elemento, a história é capaz de inspirar e fazer as pessoas descobrir coisas sobre elas mesmas, nas quais elas nem pensavam antes. Nos identificamos com lutas e também com tempos felizes.
  • Autêntica: Esse ponto é fundamental. Uma história é a coisa real. Na maior parte das vezes, ser autêntico é contar algo que você (ou alguém que você conheça) viveu. Se quiser correr pelo caminho da ficção, aplique suas experiências reais em alguma das partes (se possível). Ou procure aqueles realmente viveram o que você quer relatar. Autenticidade leva a um senso maior de emoção e, como você já deve suspeitar, emoção vende. E não esqueça: também deve ser credível.

Estes pontos compõe o núcleo de uma boa história. Mas repito, não existe fórmula. Dependendo do produto que você está destacando, podem existir outros. Por exemplo, um elemento que também pode trazer aderência é o humor. Quando executado corretamente, pode ser ainda mais poderoso que os requisitos convencionais.

Quer mais exemplos? Veja outros exemplos de criatividade em seu conteúdo neste artigo!

Tipos de histórias

Não estou dizendo que você deve usar um “conto de fadas” para contar a história de sua marca – embora você, sem dúvida, possa fazer isto:

Mas existem outras formas menos extravagantes, que talvez façam mais sentido para sua campanha. Aqui vão três delas:

  • Histórias de sucesso

Uma coisa é falar: “você vai conseguir ótimos resultados se fizer como eu digo”. Outra é mostrar pessoas que fizeram o que você está sugerindo e conseguiram ótimos resultados. A prova está no recheio. Um exemplo disso foi o que fez a Nextel, com suas propagandas com histórias de superação e sucesso.

  • Antes e depois

Não tem um exemplo da vida real para compartilhar? Nesse caso, descubra como seus clientes venciam suas dores antes de você aparecer. Como era o dia a dia sem suas soluções? Qual eram os desafios e brechas nos processos?

Conte essa história. Crie empatia com seus clientes e pinte o quadro de como seria se você fosse escolhido por outros.

  • Storytelling baseado em dados

Números duros são capazes de contribuir para provar um ponto de vista, sem dúvida – sejam dados próprios ou provenientes de uma pesquisa ampla -, mas podem tornar um conteúdo seco e sem engajamento. Agora, dados adaptados numa história, aí sim temos uma combinação vencedora. Infográficos, por exemplo, são experiências de dados que podem contar uma história interessante.

Cuidados com Storytelling

Um grande entrave na hora de contar histórias está na erosão desse formato. Mesmo que sejamos naturalmente mais atraídos por boas histórias, o uso exacerbado desse tipo de abordagem deixou o consumidor com a pulga atrás da orelha.

Não é qualquer conto apelativo que vai fazer o Lead se tornar Oportunidade ou um cliente de fato. E quando a história da marca não é mais verossímil para o cliente, o preço é – literalmente – bem caro. Como o caso do SeaWorld e da Theranos.

SeaWorld: perdendo credibilidade em seus parques

Em 2013, o documentário Blackfish foi lançado e o mote era polêmico: a denúncia de baleias orcas sendo maltratadas nos parques aquáticos do SeaWorld, nos EUA. O filme foi exibido pela CNN, para 21 milhões de americanos. À princípio, a diretoria do SeaWorld fez pouco caso da repercussão, afirmando que ele “não ajudou a levantar interesse sobre animais marinhos ou os parques”. Não foi bem assim.

O impacto foi geral. Artistas que se apresentariam nos parques cancelaram suas aparições. Em 2014, perdas foram contabilizadas em quase US$ 16 milhões. Ações na bolsa despencaram. No final, em março de 2016, o SeaWorld declarou encerrar o programa de criação de orcas.

Theranos: a startup que se tornou um castelo de areia

Se você é um empreendedor – sobretudo do mundo tech – e nunca ouviu falar de Elisabeth Holmes, essa é sua chance.

Elisabeth Holmes tinha 19 anos quando mergulhou no mundo das startups. Largou o curso de engenharia química e fundou a Theranos, uma startup do setor médico. A promessa era ousada: revolucionar o mercado de exames de diagnóstico com uma máquina, a Edison (nomeada em homenagem ao inventor Thomas Edison). Bastavam algumas gotas de sangue e seus equipamentos eram capazes de 150 exames, desde diabetes até câncer.

O problema é que não era verdade. Muito pelo contrário, os resultados eram bem inconclusivos e precisavam de apoio de outras máquinas, inclusive de concorrentes, como a Siemens. E quando isso caiu na mídia, a fortuna de Elisabeth Holmes – avaliada em US$ 4,5 bilhões – se tornou zero. Isso mesmo, nada.

A história do SeaWorld era diversão para família e segura para os animais, o que caiu por terra. A da Theranos era facilitar e revolucionar o mundo do diagnóstico, algo que se provou falso.

E o mercado não perdoa.

Contar ou não contar histórias, eis a questão

Comecei falando sobre familiares que temos e que gostam de contar histórias. A minha mãe me educou contando algumas histórias mas ela poderia simplesmente dizer que eu deveria fazer o que ela manda “por que sim” e pronto. Mas aí eu não aprenderia nada, nem mudaria meu comportamento a longo prazo.

Com histórias reais de vida, pude aplicá-las para mim e assim, modificar meu modo de ver as coisas. Com empresas, o conceito é o mesmo. Você não precisa fazer Storytelling. Não vou nem dizer que deveria. Mas imagine a força de seu conteúdo se fizesse isso?

Já trabalhou com Storytelling em seu conteúdo? Quer contribuir para nossa discussão? Fale nos comentários!

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Giovanni Carus

Giovanni Carus

Content Expert em Conexorama
Criador e Analista de Conteúdo, formado em Letras e escritor nas horas vagas. Aficionado por livros, gremista, toca violão e fala sozinho, às vezes.
Giovanni Carus

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