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Técnicas de copywriting: usando semiótica para converter mais

Por Bárbara Fontenelle em 29 de agosto de 2018
Neste artigo, apresentamos uma possibilidade de como utilizar alguns conceitos da semiótica na elaboração de copywritings. Confira!
Leitura de 8 minutos
Técnicas de copywriting: usando semiótica para converter mais
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Já falamos algumas vezes neste blog sobre a importância do uso de bons copywritings no processo de conversão, já que eles têm como função persuadir a pessoa a realizar uma determinada ação. Inclusive, temos um ebook completo com dicas para criar aquele copy irresistível para sua persona!

Além dessas dicas e processos, sabe qual fonte teórica pode auxiliar na elaboração desses textos? A semiótica!

O uso de conceitos semióticos já é bastante difundido na produção e análise de peças publicitárias e de design, mas sabia que o marketing possui alguma similaridade com a lógica dessa teoria? Para cumprirem seus papéis de forma eficaz, ambos precisam levar em consideração as características do público alvo a ser atingido, além do contexto no qual estão inseridos.

Neste artigo, nossa proposta é a apresentar uma possibilidade de como utilizar alguns conceitos da semiótica na elaboração de copywritings!

Afinal, o que é semiótica?

A semiótica é uma teoria que estuda os processos de produção de sentido das diferentes linguagens que nos cercam, como músicas, filmes, livros, propagandas, videoclipes. Em outras palavras, ela busca entender como e porque interpretamos de certa forma uma determinada mídia, informação ou mesmo um acontecimento.

No cotidiano, a bagagem cultural que cada pessoa carrega influencia a interpretação que é formada sobre as coisas, somada a algumas convenções sociais que possuímos mesmo que num nível inconsciente – relacionar a cor branca à ideia de paz, por exemplo. Apesar disso, não podemos tomar nossos valores pessoais como verdade absoluta para certos julgamentos!

Por exemplo, se você assiste a um filme no qual o diretor utiliza cenas onde predomina a luz branca, isso significa necessariamente que o diretor está associando essas cenas ao valor de paz? É possível que sim, mas é muito mais provável que essa sua percepção seja formada não apenas pela luz branca, mas dela em conjunto da postura dos atores em cena, a música ambiente e os movimentos de câmera.

Essa ideia de que o significado atrelado a um certo aspecto acontece por conta do contexto onde está inserido é um dos pilares da vertente francesa da semiótica, fundamentada por Ferdinand de Saussure e difundida por Algirdas Greimas.

Para a semiótica francesa, o processo de construção do sentido utiliza um esquema estrutural básico: em toda narrativa existe um sujeito (humano ou não) que está em busca de alguma coisa. Chamaremos essa “coisa” de objeto de valor, ok?

Em busca desse objeto, o sujeito passará por uma transformação – mas não do tipo que o sapo dos contos de fadas se transforma em príncipe depois de receber um beijo. Nesse contexto, a transformação indica uma passagem entre dois estados: um antes do sujeito possuir seu objeto de valor e outro após essa conquista.

Greimas considera que essa transformação ocorre através de quatro etapas: manipulação, competência, performance e sanção.

Legal mas… Como relacionar isso com o universo do marketing?

Em diversas situações ao longo de uma estratégia de marketing, precisamos que a persona realize uma certa ação (conversão). Relacionando à ideia da transformação da semiótica francesa, queremos fazer com que essa pessoa passe de um estado (antes da conversão) a outro (após conversão) em busca de um objeto de valor, que pode ser um aprendizado a ser conquistado com um material rico ou mesmo um contato direto por e-mail ou telefone.

E é aí que entram os copywritings! Fazer uso dos conceitos de cada etapa da transformação semiótica no desenvolvimento desses textos pode potencializar suas taxas de conversão.

1) Manipulação: convença a sua persona!

Calma aí que não estamos falando de uma manipulação pejorativa! No contexto semiótico, a manipulação é compreendida como o ato de levar alguém a realizar uma ação através de um argumento direto ou indireto. E é uma das etapas mais importantes a serem executadas por ser o gatilho inicial do processo de transformação.

Tentação

gif tentação

Greimas determinou quatro tipos de manipulações semióticas, sendo a primeira delas a tentação, cujo intuito é oferecer uma recompensa clara ao sujeito após a transformação. Copywritings que estão alinhados a essa lógica costumam ser usados em LPs de vagas de empresas, onde o objetivo é fazer com que a pessoa que acessa a página deseje fazer parte daquela equipe. Por exemplo, em nossa página de entre pro time apresentamos todas as vantagens a serem conquistadas pela pessoa com o tempo de trabalho na agência.

Intimidação

gif intimidação

Já a segunda manipulação seria a intimidação, que segue um caminho bem diferente da primeira: o objetivo aqui é ameaçar a pessoa de que algo negativo ocorrerá caso ela não complete sua ação. Esse tipo de abordagem é muito recorrente em filmes de fantasia ou ficção científica, como Senhor dos Anéis e Star Wars, onde os heróis são convencidos de que seus planetas serão destruídos caso não intervenham.

No exemplo abaixo, é apresentado um pop-up de um veículo de informações para corredores, onde a chamada questiona se o leitor quer melhorar sua corrida através de alguns passos que o deixarão livre de dor muscular. Há duas opções de ações disponíveis: uma para a pessoa que quer descobrir quais são esses passos e outra secundária para aqueles que “não se importam com suas dores musculares”. Essa segunda opção projeta um futuro negativo onde a pessoa sofrerá algumas dores que poderia ter evitado caso tivesse clicado para ler mais a respeito da prevenção.

Sedução

A manipulação como sedução pode ser compreendida de forma quase que literal: aqui o objetivo é encher a bola da pessoa para que ela se sinta motivada a realizar sua ação!

Provocação

A manipulação do tipo provocação tem como objetivo fazer um juízo negativo da pessoa a fim de que ela tenha vontade de provar o contrário. A princípio soa um pouco agressivo, né? Mas na prática, dependendo de quem for seu público alvo ou seu serviço, pode ser uma abordagem muito eficiente! Utilizamos o seguinte copy na LP de um dos nossos clientes:

Esse cliente é uma grande federação de coaching, técnica que estimula os participantes a superarem seus limites e barreiras pessoais. De forma sutil, esse copy questiona a capacidade da pessoa em seu autoconhecimento, fomentando o desejo de realizar o teste e (possivelmente) provar o contrário.

Qual abordagem escolher depende da sua estratégia! Nesse ponto é importante conhecer bem sua persona para saber qual o melhor gatilho a ser utilizado.

2) Competências: quais ferramentas são necessárias para conquistar o objeto de valor?

Agora que a manipulação já foi feita, a pessoa está pronta para continuar sua sequência em busca do objeto de valor! Ela precisa saber quais ferramentas são necessárias para que isso aconteça, as quais semioticamente são chamadas de objetos modais.

Considerando que o desejo da pessoa se concentra no aprendizado a ser conquistado através de um material rico, por exemplo, é interessante trazer nessa etapa alguns dos tópicos abordados dentro do material rico, afinal, são eles que formarão o macro conhecimento final.

Por exemplo, na LP de conversão deste material sobre o Google Ads, está claro para a pessoa que o valor conquistado com o consumo do ebook será uma maior expertise sobre a ferramenta Google Adwords.

Mas o que levará de fato a essa expertise? O copy dessa página foi pensado para expôr que entender sobre criação de campanhas, erros frequentes e diferença de outras ferramentas são conhecimentos necessários para conhecer melhor o Google Adwords. E onde todas essas informações estão compiladas? No material rico!

3) Performance: quando a transformação ocorre

A performance é um momento de ação, onde ocorre aquela passagem entre dois estados. Nas landing pages, muitas vezes essa etapa fica pressuposta no título do próprio material, afinal, a aquisição completa do aprendizado só se dará após o processo de estudo do material rico.

Por esse motivo, é importante ter as duas etapas anteriores (manipulação e competências) bem estruturadas para que a pessoa entenda de que forma se dará essa performance – e fique de fato convencida do quanto ela precisa daquele material.

Voltando ao exemplo apresentado anteriormente da LP, ao longo dos tópicos do copywriting são utilizados alguns gatilhos indicando diretamente a ação de “baixar material” como a responsável por aquisição de todos aqueles conhecimentos e valores oferecidos anteriormente.

4) Sanção: a vida da pessoa após o material

A sanção nada mais é do que uma etapa de confirmação que o objetivo foi cumprido ao longo da sequência e o sujeito conseguiu o seu objeto de valor!

Seguindo no exemplo da conversão em busca de um determinado material rico, a pessoa já está ciente de que sua jornada estará completa após ler o ebook em questão (ou realizar o teste, assistir ao webinar…), então como pode haver a confirmação de uma etapa que ainda não ocorreu totalmente? 😕

Assim como a performance, a sanção pode estar pressuposta. Como a pessoa se sentirá após ter concluído sua jornada? O que terá mudado na vida dela? Esses são pontos interessantes de serem contemplados num copy de encerramento, podendo ser incluídos ainda na LP de conversão ou dialogar com a thank you page exibida após conversão.

O que achou dessa relação entre semiótica e copywritings? Deixe sua opinião nos comentários!

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Bárbara Fontenelle

Bárbara Fontenelle

Graphic Design Analyst em Conexorama
Uma pessoa apaixonada por cachorros, música e coisas felizes se aventurando nas possibilidades do design gráfico.
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