Se você trabalha ou está envolvido de alguma forma com Marketing Digital, provavelmente já ouviu falar sobre Teste A/B. Mas você sabe o que exatamente é esse tipo de teste, quando ele pode ser aplicado e as melhores práticas para que seu teste realmente produza aprendizados concretos?
No artigo de hoje, vamos dissecar o tema para compreender totalmente o que é o Teste A/B, assim você saberá criar melhores hipóteses para seus testes, além de escolher o melhor formato de experimentação para buscar as respostas que você procura.
Vamos comigo?
O que você vai encontrar nesse artigo:
O que é um Teste A/B?
O teste A/B é uma metodologia de experimentação que permite uma análise comparativa duas versões distintas de um objetivo. No contexto do Marketing Digital, é muito comum entrarmos em contato com este termo quando estamos buscando criar melhorias em uma página da web, ou uma Landing Page.
Com a popularização do termo, entretanto, é comum que esse tipo de teste seja sugerido em situações equivocadas. Por isso, é importante entender que para a realização de um Teste A/B válido, as páginas analisadas precisam atender a 3 objetivos:
- Ter o mesmo objetivo;
- Ser acessadas pela mesma audiência;
- Ao longo do mesmo período de tempo.
Explicando sua realização de forma simples, duas versões de uma página web são criadas com algum detalhe específico diferente entre elas (a cor de um botão, por exemplo, ou o texto do CTA principal).
Essas duas páginas, então, serão exibidas aleatoriamente a cada acesso ao seu site, fazendo com que metade dos visitantes encontre uma versão da página (A), e a outra metade, a outra (B).
O grande propósito aqui é analisar as interações dos usuários com as duas versões da página e, assim, chegar à conclusão de qual delas teve maior sucesso em cumprir seu objetivo principal.
No caso de uma Landing Page de Conversão, a maior taxa de conversão de visitantes em Leads apontaria a versão vencedora.
Mas, no caso da ausência de um formulário de conversão, cabe à você decidir o que deve ser medido:
- Taxa de rolagem da página;
- Cliques em um CTA específico;
- Vendas concluídas, ou qualquer outra métrica relacionada ao objetivo da página.
Esse formato de teste é uma forma rápida de validar hipóteses a respeito de como pequenos ajustes impactam a experiência de uso do seu site – sabe aquela máxima de que botões vermelhos convertem mais? Você pode testar e entender se isso é verdade para o seu público.
E podem ser utilizados não só em sites, como também em interfaces de aplicativos, campanhas de e-mail marketing e até mesmo campanhas de mídia paga.
A importância dos testes A/B no Marketing
É fundamental que você, como profissional de Marketing, busque sempre aprimorar os resultados gerados pelas ações e estratégias traçadas – o que chamamos de CRO nada mais é do que uma obrigação de qualquer profissional de marketing.
Mas seguir sua intuição, ou mesmo os “preceitos” que são tão difundidos não é a melhor forma de chegar no seu maior potencial!
Um dos pilares do Marketing Digital é justamente a possibilidade de avaliar os resultados e usar os dados para guiar seus próximos passos.
Partindo dessa máxima, os testes A/B são uma forma eficaz de fazer o “tira-teima” e buscar fazer mudanças que gerarão melhorias incrementais para os seus resultados, permitindo que você possa avaliar e compreender de forma clara qual dos modelos é mais favorável a um maior retorno de investimento.
Além disso, dependendo do volume de visitantes das páginas testadas, é possível tirar conclusões de forma rápida. A rotina de lançar > testar > aperfeiçoar > lançar novamente permite que você corrija rapidamente o curso de uma estratégia que não saiu conforme o esperado.
Assim, com uma rotina de levantar hipóteses e rodar testes A/B, é possível encontrar pontos de otimização no seu projeto projeto e explorá-las com base no critério mais relevante: dados.
6 ideias de teste A/B para iniciar sua rotina
Uma das grandes vantagens dos testes A/B é justamente a facilidade com a qual podem ser realizados. Você pode começar pequeno, literalmente com a alteração de um copy, ou da cor de um botão.
A parte mais complexa – e falo por experiência própria – é manter a constância dessa rotina.
Mas, para te ajudar a começar, quero deixar aqui 6 ideias de elementos para os quais sugiro que direcione esse olhar de “hm, o que posso alterar aqui para impactar o sucesso dessa página?”.
Use estas ideias para guiar um brainstorm de hipóteses e me prometa que vai reservar um tempo para rodar seu primeiro teste A/B no próximo mês!
1. Título da página
O título de uma página é um dos itens mais importantes, e tenho certeza que se gerar novas ideias de títulos, é bem possível que chegue em opções muito melhores que a primeira opção.
O título é a primeira impressão de um visitante que chega à sua página.
Aqui você pode testar diferentes copies, abordagens diferentes (evidenciando benefícios, ou as dores do seu público), e até mesmo a apresentações diferentes de um mesmo título.
Na página do RD Hacks, nosso curso completo de RD Station, por muito tempo usamos o título “Torne-se um especialista em RD Station!”:
Mas se você acessar a página hoje, verá que a abordagem é completamente diferente, e evidencia a dor do público, com a chamada “Você sente que não está extraindo o máximo do seu RD Station?”.
Depois de diferentes testes entendemos que a dor tinha mais sucesso em conquistar a atenção de nosso visitante, por isso optamos por essa abordagem.
2. Imagens
Depois de testar seu título, procure fazer alguma mudança nas imagens utilizadas.
Algumas ideias de testes podem ser:
- Variar o tipo de imagem (ilustração x foto);
- Variar o personagem da imagem (homem x mulher; diferentes etnias; diferentes idades);
- Pouca manipulação x tratamento específico para adequar a imagem à sua identidade visual;
- Usar a imagem no fundo x usar a imagem em evidência. E por aí vai!
Ah! E você pode associar o teste A/B das imagens na página a experimentos nas suas redes sociais e anúncios, por exemplo. Procure replicar a variação do teste de imagem em suas postagens e CTAs.
O aumento na interação do público pode indicar uma facilidade de identificação com determinadas imagens.
3. Vídeos
Existem alguns estudos e testes que indicam que ter um vídeo em sua Landing Page pode aumentar consideravelmente a sua taxa de conversão.
Claro, os impactos do vídeo podem variar de acordo com o conteúdo do vídeo, perfil de público e oferta apresentada, mas uma coisa é certa: quase sempre o uso de vídeos na página reflete em um aumento do tempo de permanência do usuário na página.
Se você ainda não tem nenhum vídeo na sua página, que tal testar colocar um?
Você pode começar com uma gravação simples, e se verificar uma melhoria nas taxas de sucesso, considerar mudanças posteriores:
- Narrador em off com imagens contextuais x foco no “apresentador”;
- Animações x filmagem;
- Usar ou não autoplay;
- Vídeo longo x vídeo curto;
- Vídeo narrado x vídeo com música…
4. Texto principal
Na hora de preparar uma Landing Page, seja lá qual for a oferta, o conselho é o mesmo: escreva apenas o necessário e nada mais.
Cruzar essa linha pode significar criar um atrito e dificultar a conversão.
Mas, claro, às vezes “só o necessário” é bastante coisa. O seu maior desafio é conseguir lapidar o texto e deixar na página apenas o conteúdo que é essencial para conquistar a conversão.
Na hora de pensar em testes, considere:
- Variar a forma de apresentação do conteúdo (incluindo listas, por exemplo, ou imagens);
- Confrontar uma versão com o texto na íntegra com uma versão resumida;
- Substituir parte do texto por um vídeo
Como exemplo desse último ponto, quero te mostrar um teste que fizemos em uma de nossas páginas:
Em vez de um texto enorme explicando o nosso médodo, substituimos por um vídeo de cerca de 5 minutos.
Na época, a taxa de conversão não teve grandes alterações, mas o tempo de permanência aumentou, indicando que os visitantes estavam dedicando tempo ao vídeo.
5. Formulários de conversão
Se sua Landing Page possui um formulário de conversão, você precisa conquistar esse Lead.
E, muitas vezes, o formulário pode ser uma barreira para a conversão.
Ninguém gosta de um formulário longo, mas você também precisa conseguir captar as informações necessárias do Lead para construir uma estratégia eficiente de comunicação, certo?
Então, se você acha que o formulário de conversão pode estar sendo uma barreira, é hora de testar algumas variações:
- Formulário em 2 etapas x formulário único;
- Mudar o formato de um dos campos, buscando facilitar seu preenchimento;
- Reavaliar se todas as perguntas são necessárias;
- Ajustar o copy das perfuntas e opções de resposta;
- Avaliar a quantidade de respostas possíveis para cada pergunta…
Além disso, também é possível pensar em alguns testes de apresentação desse formulário – como elementos de design ou mesmo copy.
6. Calls-to-action (CTAs)
O CTA é um elemento crítico para qualquer página da web, mas é ainda mais crítico no caso dos testes A/B, já que ele está intimamente relacionado à sua métrica de sucesso para avaliar o desempenho das versões testadas.
Uma chamada para ação ideal precisa ser direta e clara. E, na hora de criar testes A/B você pode avaliar o uso de gatilhos mentais, frases mais curtas, uso de emojis ou símbolos, cores e tamanho do botão, e por aí vai…
Como fazer seu primeiro teste A/B
Um teste A/B, à primeira vista, pode parecer algo super complexo de realizar, afinal sempre que falamos de páginas web logo nos vem à mente uma quantidade enorme de códigos e programação.
Mas ele é uma ferramenta tão importante para as estratégias digitais que existem inúmeras formas de fazê-los de forma simplificada.
Se você tem uma conta no RD Station, por exemplo, é possível realizar testes A/B em suas Landing Pages de forma simplificada dentro da própria ferramenta. Com poucos cliques é possível criar seu novo teste, editar o elemento que gostaria de testar, rodar o experimento e, ao final do teste, determinar uma das alternativas como vencedora.
O passo a passo prático, na plataforma, pode ser conferido no nosso curso completo de RD Station, onde você poderá aprender tudo sobre as ferramentas nativas de teste A/B do RD Station, além de aprofundar-se em conceitos mais avançados da ferramenta.
Vale lembrar, entretanto, algumas regrinhas básicas para ter resultados confiáveis, independente da ferramenta que você use para rodar seu teste:
- Formule suas hipóteses corretamente (um bom exemplo de hipótese é: “Usar vermelho no botão principal irá aumentar a taxa de conversão”; enquanto uma hipótese vaga seria “a cor do botão principal influencia a taxa de conversão”);
- Crie uma rotina e determine a periodicidade com a qual novos testes são aplicados, qual o tempo mínimo (ou quantidade mínima de acessos) para validar o teste e qual a porcentagem que valida uma alternativa como bem sucedida;
- Avalie uma coisa de cada vez! Não adianta tentar avaliar 5 hipóteses ao mesmo tempo em uma mesma página. Sua taxa de conversão pode melhorar e você não saberá o que causou a melhoria. Anote suas ideias e priorize-as, mas avalie uma hipótese por vez!
A essa altura você já deve ter reparado que implementar Testes A/B não é uma opção, e sim um dever para aqueles que visam alcançar resultados acima da média através da internet. Negócios de diferentes nichos podem se beneficiar desse tipo de teste, já que os mesmos são realizados diretamente com a pessoa mais importante: o cliente.
Pode parecer perfeccionismo, pois são detalhes pequenos se comparados à totalidade de uma página web. Porém, quando o assunto é otimização, o “perfeito” simplesmente não existe. Afinal, quanto mais pudermos aumentar o número de conversões, melhor.
Depois que você começar a testar suas campanhas de marketing digital, é só seguir pelo rumo que os seus próprios visitantes mostraram ser o melhor. Assim, suas campanhas serão muito mais assertivas e as chances de gerar negócios serão muito maiores.
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