Os fluxos de automação são uma das principais funcionalidades de softwares “tudo em um” de marketing digital. Afinal, é através da criação desses fluxos que podemos ampliar os pontos de contato com Leads e escalar resultados sem a necessidade de um aumento de investimento.
Entretanto, é comum que esse recurso seja pouco utilizado.
Construir um projeto de automação de marketing é como construir um castelo. Mas, para atingir este nível, é fundamental compreender que não existe uma estratégia de automação fechada.
Uma vez que seus fluxos de automação está ativo, você precisará estabelecer uma rotina semanal de avaliação de resultados e aprimoramento da estratégia.
Porém, ao contrário de outras áreas, como Ads, Social e SEO, o mercado de automação ainda não é tão maduro. O que torna difícil não apenas encontrar bons profissionais de automação de marketing, como também conteúdo de qualidade sobre o assunto.
Eu quero que você, leitor, faça parte do crescimento dessa área. E, para isso, esse artigo vai abordar um desafio latente da autoamção: a personalização.
O que você vai encontrar nesse artigo:
A maior crítica ao Inbound Marketing: falta de personalização
O Inbound Marketing é uma metodologia já consolidada e muito utilizada no mercado digital e, ainda que recente, já não é necessariamente tão nova.
Seu nascimento é datado com o lançamento do livro “Inbound Marketing – Seja encontrado usando o Google, a Mídia Social e os Blogs”, de Brian Halligan e Dharmesh Shah, publicado pela primeira vez em 2010.
E, como com qualquer metodologia, com o passar do tempo é comum surgirem críticas. No caso do Inbound Marketing, a principal crítica é a ausência de personalização.
Essa crítica não é infundada. Tratar todos (visitantes, Leads, oportunidade e clientes) da mesma forma, com um planejamento único de comunicação, sem alterar o tom, o discurso e as ofertas, é claramente um erro.
Quando falamos de uma metodologia pautada em relacionar-se com o público, precisamos compreender e trabalhar as particularidades do público para obter melhores resultados.
Por isso, se queremos que nossas estratégias de automação tenham sucesso, precisamos pensar em uma comunicação personalizada.
Personalização por etapa do funil
Na busca de entender sobre Inbound, você já deve ter esbarrado como essas siglas:
- ToFu (top of the funnel, ou topo de funil)
- MoFu (middle of the funnel, ou meio de Funil) e
- BoFu (bottom of the funnel, ou fundo de funil)
Essas siglas são uma forma simplificada de classificação, geralmente utilizada para identificar o grau de aprofundamento que cada conteúdo terá, e se relaciona com a Jornada de Compra.
Para ficar mais claro, vou usar este artigo que você está lendo como um exemplo.
Se ele fosse de topo de funil, poderia ser algo como “O que é topo, meio e fundo em automação”, ou seja, ele seria focado em dúvidas gerais.
Como ele tem um foco maior em reconhecer que existe um problema (ausência de personalização) e uma solução (como começar), ele pode ser considerado como um conteúdo de meio de funil.
Agora, para ser um conteúdo de fundo, ele provavelmente seria algo como “Empresa X aumenta Y em vendas com personalização em automação de marketing”, ou seja, seria um conteúdo direto, para incentivar a decisão de comprar algo.
E, mesmo com esse exemplo, é possível que você ainda tenha dúvidas de como classificar seus conteúdos. Muitos bons profissionais de Marketing Digital ainda erram essa classificação simples, e existe um motivo para isso.
Jornada de Compra e a divisão de Topo, Meio e Fundo
A Jornada de Compra é um processo que ocorre, de modo consciente ou não, a cada tomada de decisão que fazemos.
A Jornada é definida em quatro passos:
E aqui começa a confusão. Se existe uma jornada de compra, com 4 passos, que é interligada a estágios individuais de reconhecer e agir sobre um problema, por que existe e como relacionar com uma separação técnica com 3 passos (topo, meio e fundo)?
Pode parecer estranho para quem não está habituado com a Jornada, mas a ilustração abaixo pode ajudar a entender melhor:
Na prática, um conteúdo de topo de funil irá ensinar e já começar a “plantar a sementinha” sobre o problema/oportunidade.
Já um conteúdo de meio, ao mesmo tempo que fala desse problema, já começa a explicar um pouco sobre as possibilidades de solução.
E, por fim, um conteúdo de fundo de funil, tanto lembrará o que precisa ser considerado, como será direto em explicar os motivos de a sua empresa ser a solução ideal.
A Jornada de Compra, então, é a raiz, mas não a separação em si.
Faz sentido para você?
Como fazer a personalização em automação de marketing?
Uma vez que você compreendeu como classificar seus conteúdos entre topo, meio e fundo, não existe muito mistério. Vencido o primeiro passo, seu maior desafio será a organização.
Esse pode ser um desafio e tanto quando consideramos que, para fazer a personalização da comunicação em automação de marketing, é indicado que você já tenha uma boa base de conteúdos, além de uma geração de Leads ativa e constante.
Se você atende a esses dois requisitos, é hora de partir para o mapeamento.
Nesse momento, indico que você crie uma planilha para fazer a listagem de boa parte de seus conteúdos.
- Artigos do blog;
- Materiais ricos;
- Páginas do seu site;
- Landing Pages.
Note que deixei de fora os disparos de email marketing e publicações em redes sociais. Eles também podem fazer parte do mapeamento, mas tendem exigir um tempo muito superior para o mapeamento, então indico começar por esses 4 elementos.
Uma vez listado todo o conteúdo, é hora de classificar cada um dele como ToFu, MoFu ou BoFu.
Fazer essa separação irá permitir que você possa construir sua estratégia de fluxos de automação com maior facilidade.
Para ficar bem claro, vamos pegar uma automação base e mostrar a separação em topo, meio e fundo, na prática.
Personalização de automação para emails transacionais
O email transacional é aquele que é enviado depois que o Lead realiza uma ação específica. Como, por exemplo, o email que entrega um eBook após converter em uma Landing Page, ou que confirma a inscrição do Lead em sua newsletter, ou o agendamento de uma reunião comercial.
Com esses exemplos é possível entender que uma estratégia robusta de Inbound Marketing tende a exigir inúmeros emails transacionais, certo?
É justamente por isso que um projeto de automação de marketing costuma ter muitos fluxos para envio de emails transacionais.
Imagine que você faz Inbound Marketing a alguns anos e já atingiu a marca de 50 materiais lançados, precisará (além das outras opções de transação) de um fluxo para cada material rico.
Um fluxo de automação simples para envio de um email transacional tende a ter o seguinte desenho:
Ou seja, existe:
- Condição de entrada;
- Tempo de espera pequeno;
- Ação para adicionar tag (para mapear a jornada);
- Envio do email automatizado.
Esse é o modo simples de criar a entrega desse relacionamento (aqui um transacional para confirmar a candidatura em uma vaga de estágio).
Porém, você pode ir além, trazendo a personalização já na automação do transacional.
Para entender melhor, considere a seguinte situação:
Digamos que você baixou um material rico, um eBook de topo, “Guia sobre o Email Marketing“. Para evitar emails inválidos, é explicado que o link final do material irá para seu email (ampliando a importância do transacional).
Nesse email, que foi para sua caixa de entrada, além do link do ebook, existem outros links, outros materiais que são referenciados.
Indo pelo caminho simples, ilustrado acima, eu entrego o mesmo email, com as mesmas indicações, para todo mundo que baixar o mesmo eBook.
Ou, se eu quiser ir além, posso considerar a fase do funil em que o Lead está para determinar as indicações que farei.
Nesse caso, o desenho do fluxo passa a ser mais complexo:
Explicando mais detalhadamente:
- Assim como o fluxo mais simples, mantem-se a condição de entrada, tempo de espera e inclusão de tag;
- Depois, existe uma divisão, que avalia se o Lead já consumiu um conteúdo de fundo (se em algum momento recebeu essa tag). Caso sim, o Lead recebe um email específico, com indicações baseadas nessa maior maturidade;
- Caso não tenha consimido um conteúdo de fundio, vou avaliar se ele já consumiu um conteúdo de meio (se tem essa tag) e, novamente, caso sim, receberá um email específico, com indicações baseadas em sua maturidade;
- Por fim, se ele nunca consumiu conteúdos mais avançados, ele também recebe indicações adequadas ao seu nível de maturidade.
Compreendeu o que eu disse sobre o maior desafio ser a organização?
Além da organização dos conteúdos, precisamos ter um rigor na organização das segmentações e tags, criação de diferentes emails, etc.
Através da entrega, já no transacional em topo, meio e fundo, podemos gerar o tão sonhado começo de personalização e foco da comunicação para o próximo nível.
Repique, um recurso importante em automação
Talvez você tenha reparado que existe uma outra tática importante aplicada no desenho ilustrado acima. Chamamos de repique a ação de reenviar um email (ou uma variação do email anteior), insistindo em conquistar a abertuda do email.
Na prática, fica assim:
Conforme permitir o software de automação que você estiver utilizando, será possível confirmar se o Lead abriu o email enviado anteriormente pelo fluxo ou não.
Como todos limpamos muitas vezes nosso e-mail, e às vezes fazemos esse processo com menos atenção, limpando o máximo possível de uma vez, o repique é então um lembrete importante, uma nova tentativa de se conectar com o Lead.
Entre esses envios é importante adicionar uma espera de alguns dias, para confirmar se o Lead fez a abertura (ou clicou) no email enviado.
Outros recursos avançados de automação de marketing
Neste artigo te mostrei como fazer a divisão de emails transacionais entre as etapas do funil (topo, meio e fundo), e também como usar o repique para ampliar suas chances de criar um vinculo com seu Lead.
Mas, como disse no início deste artigo, uma estratégia de automação de marketing tem potencial para ser um castelo, se você souber como construí-la adequadamente.
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E aí, o quanto você já consegue atingir em automação topo, meio e fundo? Deixe um comentário, por favor. Sempre ajuda a melhorarmos o conteúdo ou entendermos se acertamos compartilhando essas informações.
