Se você veio pelo título e está correndo para saber, naquela famosa escaneada de texto que todos fazemos quando vemos um título que nos instigou, não se preocupe, essa informação será entregue já aqui no próximo parágrafo.
O grande perigo que pode gerar resultado nenhum, zero, inexistente, ou seja, não ter tido nenhum contato, engajado e com perfil, para repassar ao time comercial, é a ausência de respostas da base com relação às perguntas que você cadastrou no seu Lead Scoring.
Um princípio básico, simples, mas que muitas vezes é esquecido. Porém, algumas vezes, você opta por ser assim, ou seja, você não está buscando dados passados, mas concentrado nos dados dos futuros Leads.
Por isso, vamos abrir esse debate, no artigo de hoje, para entender em detalhes o contexto, e possa se preparar ou deliberar conscientemente antes da ativação do seu Lead Scoring (LS). Confira!
O que você vai encontrar nesse artigo:
[Antes] Resumo para ativar o seu Lead Scoring
Todos nós precisamos aumentar as chances de vendas dos nossos negócios, e diante disso, trabalhamos com ofertas e páginas que vão incentivar pedidos de orçamento ou compras.
Porém, uma parte da base, ainda que tenha o perfil da Persona (do público alvo que procuramos), podem estar engajados (namorando nosso site e conteúdos), mas não deram aquele que tanto buscamos.
É aí que o Lead Scoring (LS) entra para fazer diferença. Então o LS é uma funcionalidade dentro de softwares de automação de marketing, que eu cadastro Perfil (respostas) e Interesse (engajamento), e a ferramenta irá sinalizar nos Leads (permitindo segmentações e automações).
Exemplo de sinalização de Perfil (A-B-C-D) e Interesse (pontos) em uma base de Leads
Para fazer a devida ativação de um Lead Scoring, seguimos (em nosso modo de fazer) os seguintes passos:
- Criação e apresentação do Plano de Lead Scoring
- Revisão geral de Personas
- Padronização de Perguntas na geração de Leads
- Definição e cadastro de Perfil
- Definição e cadastro de Interesse
- Criação de segmentações de cada Perfil e “x” pontos de interesse
- Validação das réguas na base (esse é o ponto desse texto)
- Ativação da automação de repasse
- Revisão do processo (após ativação)
Os nove passos, podem ser rápidos (ou não) na hora de executar, afinal, se você tem já boa definição de Personas, excelente padronização de perguntas, já rodou LS no passado, tudo isso pode acelerar o processo. Contudo, sendo a primeira vez, e precisando criar cada passo do processo, poderemos levar 2 meses ou até mais conforme travar alguma etapa do processo.
Mas observe que no passo 7 existe uma validação, que é muito importante de ser executada antes de qualquer ativação de automação de repasse de Leads para o time comercial, e que ocorre só depois do passo anterior, que foi a criação de segmentações.
É sobre esse passo que se trata o maior perigo de um Lead Scoring, e que você que está executando (ou estudando) sobre LS, não pode esquecer. Entenda!
Exemplo do perigo na ativação do Lead Scoring
Quando você define o Perfil em Lead Scoring, é indicado que você escolha entre duas até no máximo três perguntas que estarão interligadas a configuração e opte por um “peso”, dessas três perguntas, em uma soma total de 100% entre as perguntas, ou seja, algo assim (aqui usando o RD Station Marketing como exemplo):
Observe então que essas três perguntas vão compor, cada uma com o seu peso estabelecido, o perfil entre A até D, conforme a base responder essas perguntas.
⚠ ️ Alerta, observou que citei, conforme a base respondeu essas perguntas!
☝ ️ Esse é perigo, afinal:
- Essas perguntas são novas? Se são novas, talvez não tenhamos dado do “passado”?
- Essas perguntas estão em todas as conversões? Se não, talvez não tenhamos dado do “futuro”?
Então, muito de um processo de ativação de Leads Scoring, quando chegamos nesse passo, pode ser comprometido, e esse tem sido o maior fator (em nossa experiência) de vários LS ativados que não geram nenhum resultado para empresa, ou geram resultados no primeiro repasse de Leads Quentes para o time comercial, e param (de chegar novos) por aí.
Você que está criando/ativando ou otimizando um Lead Scoring, precisa entender o peso desse passo, pois você precisará deliberar conforme a realidade do seu banco de dados e atuação de geração de Leads.
Como deliberar? Passado ou do futuro?
O primeiro passo é você compreender o impacto, ou seja, o atual cenário que você está lidando. A parte prática deste conselho é justamente começar uma segmentação para saber quanto por cento da base já respondeu (ou não) às suas perguntas base de perfil de Lead Scoring, por exemplo:
No exemplo acima, a primeira pergunta do Lead Scoring (com peso de 30%), temos um total de 4,9% da base que respondeu. E agora, isso é bom ou ruim? Para responder essa pergunta que surge automaticamente, é preciso complementar com outras perguntas e pontuações:
- Nós nunca vamos ter uma pergunta que 100% da base respondeu (ainda mais pergunta base de Lead Scoring, que são perguntas que refinamos de tempos em tempos);
- A porcentagem pode ser pequena, mas o total de Leads (e aqui eram 1.881 Leads) é suficiente para ativar o primeiro repasse de LS e fazer rodadas de refinamento? Me parece que sim!
- Essa pergunta pode ser aplicada em Ofertas Indiretas (materiais para download) e Ofertas Diretas (pedido de orçamento)? De modo que possa usar para os novos Leads que estão chegando, potencializando o meu Lead Scoring.
Com os pontos acima, você pode começar a deliberar. E entenda que deliberar é justamente entender o cenário, os dados, e fazer uma congruência de expectativas (com o cliente, se agência, entre direção ou vendas, se equipe interna), afinal, o Lead Scoring é uma engenharia para chegar até Leads Quentes, é uma configuração, uma lógica aplicada (não é universal o “certo ou errado”).
Fazer o Lead Scoring uma vez, e nunca mais revisar é um fatal. O LS deveria ter rotina de revisão, senão semanal/quinzenal/mensal, que fosse ao menos uma grande revisão de regras (perfil e engajamento) a cada três meses. Só assim que você consegue ir além!
Como ir além no Lead Scoring?
Por isso que nós, quando estamos envolvidos em projetos de Lead Scoring, e assim ensinamos em nossa escola, no “GPS” (Guia de Progresso Simplificado), nível 2 de assinatura onde temos encontros mensais para aplicação de culturas e processos, que Lead Scoring se começa pela aplicação do 1.0 até chegar na aplicação do 2.0.
Essa divisão de um LS entre 1.0 ou 2.0 é uma nomenclatura interna, nossa, onde foi prototipado o nível de Lead Scoring em dois produtos:
- Lead Scoring 1.0 =
É quando fazemos a aplicação de Lead Scoring pela primeira vez, quando precisamos dos 9 passos aqui listados no artigo para ativar o primeiro repasse de Leads quentes para o time comercial. É o modo mais tradicional de criação do LS. - Lead Scoring 2.0 =
Quando já ativado o LS 1.0, o padrão, o primeiro repasse de para o time comercial, iremos iniciar uma rotina de otimização, não apenas para melhorar Perfil e Engajamento, mas para que o Lead Scoring seja motor de listas quentes para Ads, para email marketing, para automação, e etc.
Esse processo é ensina também em nosso curso de Lead Scoring 2.0
E a base do processo é vencer primeiro a versão tradicional (1.0), tendo certeza que a base, a raiz do processo, foi devidamente construída, para então chegar no processo maior, sistêmico, de otimização e listas.
Empresas que conseguiram atingir esse nível de maturidade do processo, arrancam diversos ganhos, como, constante evolução do repasse para o time comercial, listas quentes para canais e melhorias contínuas de configurações.
O caminhar é longo, mas justifica, afinal toda a Personalização, ponto chave do marketing nos próximos anos, precisa ter um motor de dados que vão permitir configurar e avançar sobre formas especificadas de comunicação direta em “blocos” (clusters) de Leads/Contatos.
Por tanto, o Lead Scoring é uma função que muitas vezes é encarada como algo simples, mas que tem todo potencial para ser maior e que precisa sim, e que bom que precisa, de um profissional de Inbound mais capacitado tecnicamente para conquistar esses ganhos.
E você, o que tem sido mais dolorido na gestão de Lead Scoring na sua empresa ou agência? Deixe um comentário e vamos fazer desse artigo um ambiente de trocas sem fim!
