Vamos trazer à tona  um termo que tem sido cada vez mais relevante no mundo das agências: churn. Esse é o nome dado à taxa de cancelamento de clientes, e ele se torna ainda mais importante para quem trabalha com modelos de negócios de recorrência. Se você está nesse meio, entender o churn é fundamental para manter a sua agência crescendo!

Entender que essa métrica é chave para a sua agência, tem ligação direta com a organização do modelo de negócio e crescimento exponencial.

Dito de outro modo, você já definiu se terá ofertas avulsas ou assinaturas recorrentes? Qual a proporcionalidade entre elas?  Como vou controlar o ritmo de vendas versus o churn?

Eu vou dar mais detalhes para essas perguntas. Confere!

O que é churn e o impacto em decisões

Churn é, basicamente, a quantidade de clientes que cancelam os serviços em um determinado período. E você pode estar se perguntando: “Por que isso é tão importante?”. 

Simples: o churn afeta diretamente a saúde financeira da sua agência e seu potencial de crescimento. Se você ainda está em dúvida entre oferecer serviços avulsos ou assinaturas mensais, este é o momento certo para pensar nisso!

Por exemplo, se sua agência oferece a criação de sites, você pode trabalhar de duas formas:

  • A venda avulsa, daquele projeto que tem começo, meio e fim, em um curto período de execução, é uma entrada importante para o caixa da sua agência, e muitas vezes, uma abertura de primeiro trabalho com a sua Persona.
  • Já a venda recorrente, com um período mínimo de contrato, permite diretamente que exista previsibilidade de caixa, além de que, através da execução recorrente das atividades do projeto, possamos facilmente comprovar “sucesso” para nosso cliente.

Observe então, que um mesmo produto, aqui no exemplo “criação do site” pode ser avulso, recorrente ou os dois. Logo é uma decisão da gestão da agência ofertar ou não cada modalidade para o crescimento do seu negócio.

“Ok, mas qual é o correto?” Como disse, é uma decisão particular. Agora, por experiência própria, tanto minha como acompanhando diversas agências que estão escalando, me parece que o mais correto seria ter os dois.

A proporção entre serviços avulsos e recorrentes

A grande questão é: qual a proporção ideal entre serviços avulsos e recorrentes? O cenário ideal seria algo como 80% de vendas recorrentes e 20% avulsas. Isso porque, enquanto as vendas avulsas trazem um retorno imediato, às recorrentes garantem uma receita estável e previsível.

Imagine um cliente que contratou um projeto de criação de site com você e, depois, se inscreve em um plano de manutenção mensal. No longo prazo, isso gera uma relação muito mais lucrativa e constante para sua agência.

Logo, você deve ter os dois sim, mas ter mais recorrência será bem indicado. E quando chegar nesse patamar, o jogo agora será de evitar o churn, ou melhor, ter um ritmo de vendas maior que o seu churn.

3 dicas para manter o ritmo de entrada (vendas) acima do Churn

Você invariavelmente terá churn, e irei comentar mais sobre isso abaixo. Por isso, é vital que exista um processo principal de vendas, que permita que o cancelamento das assinaturas seja menor que a aquisição de novos assinantes.

E isso é chave, não apenas pelo crescimento do negócio, do faturamento, mas também por três fatores que estão interligados às dores de crescimento de agências.

1 – Seguir crescendo para reter talentos


Quando você cresce a base de clientes, você tem a oportunidade de reter talentos. Os colaboradores anseiam por novos e maiores desafios. Precisamos então ter clientes diferentes ou maiores, novas organizações de atividades, novos cargos e funções.

A entrada de clientes é como a entrada de ar nos pulmões para o negócio, fazendo uma comparação. Essa entrada gera sentimentos de oportunidades (ainda que sempre exista o sentimento de se “vamos dar conta”, ponto para outros artigos). 

Além disso, com a entrada de novos clientes, podemos ampliar benefícios para todos, podemos gerar metas e compartilhamento de comissões, premiações, celebrações. Entrando no crescimento financeiro geral, e não só individual.



2 – Seguir crescendo para ter times maiores


Quando você tem um time menor e uma pessoa sai da sua equipe, ponto que irá ocorrer também rotineiramente, assim como churn de clientes, o sentimento de “meu Deus, e agora, quem poderá fazer “x”…” é acentuado justamente pela ausência de colegas setoriais que poderiam dividir temporariamente, até finalizada a seleção para aquela vaga agora ausente.

Então, crescer clientes, não só trabalha o ponto anterior, de retenção de talentos, como em certo nível, ajuda a blindar, a diminuir o estresse para todos com a saída de pessoas e ausência de quem poderá atender. 

Para ilustrar, imagine que temos duas pessoas na função, cada uma com 10 clientes. Se uma delas pede desligamento, a outra não conseguirá lidar com o dobro de clientes. Por outro lado, se temos dez pessoas nessa função e uma ou duas pedem desligamento, a carga se distribui melhor, com apenas um ou dois clientes a mais para as demais. Além disso, com 10 pessoas, é provável que haja a necessidade de um líder ou gestor, o que ajuda a amenizar a situação.


3 – Cuidar para não crescer acelerado demais e desandar o atendimento

Agora, ainda que esteja buscando te convencer que crescer é muito importante para o seu negócio, não podemos esquecer que existe o outro lado da moeda. Crescer acelerado demais, sem uma forma equiparável de seleção e/ou construção de equipe, gera o desespero também.

Ainda que exista a vertente que defende que de todos os problemas, que tenhamos esse (crescimento acelerado de cliente), e entendo o ponto, pois com faturamento podemos agir (achar formas de resolver), e sem faturamento, apenas podemos enxugar a máquina (diminuição de equipe, sendo o modelo de negócio “hora/gente”). 

Ainda sim, eu particularmente defendo que o equilíbrio é chave. Equilíbrio, não é empatar o jogo, problema conhecido como “platô”, do francês plateau, remete a planalto, ou seja, algo plano, termo usado no mercado para estagnação, elas por elas. 

Equilíbrio é puxar a corda para crescer, sem ser 80, perder equipe, processos, cultura, mas não estagnar. Como se o foco fosse o 60, entre 8 ou 80. 

O seu real lucro está no LTV

Ainda que possamos justificar que um projeto avulso tenha em alguns casos, e é indicado que seja assim, uma alta margem de lucro, o real desenvolvimento de lucratividade está no LTV, sigla em inglês para “Lifetime Value”, que é uma estimativa da receita média que um cliente irá gerar ao longo de sua vida como cliente. 

Vamos voltar ao caso da criação do site, simulando valores hipotéticos, que peço que não interprete como médias de mercado, aqui apenas uma ilustração.

  • [Avulso] Criação do site = Valor cobrado R$20 mil reais. Lucratividade 60%. Lucro final de R$12 mil reais.
  • [Recorrência] Manutenção e evolução do site = Valor cobrador R$1.000 mês. Lucratividade 30%. LTV, tempo o cliente já está quitando esse valor, 5 anos ou 60 meses. Lucro final (até o momento) de R$18 mil reais.

Ou seja, como existe uma “cauda longa”, fixo de relacionamento com esse cliente, em determinado momento, o lucro real da recorrência ultrapassa o lucro real da venda avulsa.


Mesmo que alguns casos o LTV precise ser longo, anos, é justamente esse o desafio da recorrência e alguns clientes vão virar “casamento”, ficarão contigo pela qualidade, pelo resultado, pelo relacionamento e confiança já conquistados, e serão essas as contas que você terá, no longo prazo, maior lucratividade.

“Ah, mas nem todo cliente ficará conosco para atingir esse ponto”. 

Sim, é verdade. Por isso que particularmente entendo que existem dois grandes momentos em uma oferta de assinatura, que são o “onboarding” e o “ongoing”. 

Entender que escala é no LTV, e que existem dois momentos da assinatura é essencial para se organizar e começar a luta para evitar o churn. Essa luta, será diária, constante, muito importante para o crescimento do negócio, porém, complicando a equação, ela precisará ter também um limite.

Precisa trabalhar para evitar o Churn, mas tem um limite

Todos precisamos trabalhar para encontrar formas de evitar o churn, ainda que ele seguirá ocorrendo. O cliente irá embora, por vários motivos: Quebrou, está reduzindo custos, mudou o time interno, quer testar um novo parceiro, mudou de foco, de produto, ou não teve “sucesso” com a solução que contratou contigo (e isso só para começar a listagem de motivos).

Então achar formas de ir além do atendimento, diminuir a burocracia, encantar e ampliar o relacionamento é essencial para ter “armas” para combater o churn.

Porém existe um risco. Como tudo na vida, equilíbrio é chave do processo, afinal:

  • Se você ofertar atendimento demais, poderá exceder as horas do projeto;
  • Você pode deliberar sobre ir além (por vários motivos), mas não pode fixar mês-a-mês o rotina de ultrapassar a quantidade de esforço versus o contratado;
  • Quando você dá atenção demais para determinado cliente, os demais ficam “descobertos”, podendo colocar em risco toda sua operação;
  • Você pode habituar o cliente que está tentando reter a um atendimento acima do contratado, que excede o combinado.

O ponto principal é entender que você precisará fazer tudo de modo pensado, declarado, e fazer desse processo algo não fixo, para nenhuma situação (atender demais ou atender de menos). 

Por isso que crescer, formar equipes que poderão dar atenção ao todo, seja de implementação para novos clientes, cargos de sucesso do cliente, e desenvolvimento de liderança, são chave no crescimento de todo negócio.

Para formar um time de elite, grande, organizado e capaz de executar bem as rotinas com todos os clientes, é preciso entender bem o modelo de negócio de “churn” e o “recorrência”.


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