Criar relatórios de Marketing Digital pode ser um grande desafio para seu time de Marketing, mas é uma das etapas mais importantes – afinal, é nos relatórios que consolidamos e documentamos os resultados das estratégias.
Ao contrário do que se pensa, preparar um bom relatório de Marketing Digital exige mais do que estratégias bem sucedidas e bons resultados: exige que você saiba escolher quais as métricas mais importantes, para que não perca tempo analisando indicadores irrelevantes para suas estratégias.
Por isso, neste artigo vamos trazer algumas dicas práticas de como preparar um relatório de marketing digital tão estratégico quanto suas ações de aquisição de clientes. Vamos lá?
O que você vai encontrar nesse artigo:
Afinal, o que é um relatório de marketing digital?
O relatório é um documento que reúne todas as informações e resultados gerados pelas ações desenvolvidas ao longo do período analisado.
Esse relatório servirá para analisar e registrar o desempenho das estratégias, ações e campanhas que foram ou estão sendo feitas dentro de um período, permitindo uma avaliação de seu real impacto nos objetivos da empresa.
O relatório também servirá para apresentar esses resultados para profissionais que não estão envolvidos no dia-a-dia do Marketing, como a diretoria ou outros setores da empresa.
Por isso, todo profissional de Marketing deve participar da construção do relatório, contribuindo com a análise dos resultados das ações que planejou e executou, mostrando o valor e retorno de suas estratégias para o crescimento da empresa.
E, com um bom relatório, será possível tomar decisões baseadas em dados, permitindo uma maior previsibilidade e planejamento de suas ações de Marketing.
O que incluir em um relatório de marketing digital?
Agora que sabemos por que devemos criar relatórios de marketing digital, a próxima pergunta é: o que deve ser incluído no relatório de marketing digital?
Honestamente, não existe uma fórmula. Seu relatório pode ser mais ou menos detalhado, mais focado em uma área específica ou mais generalista. Tudo depende dos objetivos da sua empresa e do seu planejamento de Marketing.
Se você fez uma campanha promocional recente, por exemplo, é importante incluir essa campanha no seu próximo relatório – mesmo que ela não faça parte do seu relatório “padrão”.
De qualquer modo, indico pensar no seu relatório de marketing digital para que contemple 4 seções:
- Métricas de tráfego: números de aquisição de visitantes, analisando os principais canais de aquisição, páginas mais acessadas e até mesmo perfil de público e dispositivo utilizado;
- Métricas de engajamento: avalie a atividade no site e o quão interessado alguém estava quando visitou seu site – isso inclui tempo no site, taxa de engajamento e frequência da visita, para citar apenas alguns;
- Métricas de conversão: em uma estratégia de Inbound, aqui vamos considerar as métricas de Leads (Quantos novos Leads estão chegando à sua empresa? Por quais canais? Quais canais são mais populares para novas conversões de quem já é um Lead?)
- Métricas de impacto nos negócios: por fim, essas métricas comprovam o sucesso do marketing na geração de Oportunidades, qualidade dos Leads entregues para o time de vendas, receita gerada a partir de vendas diretas, etc.
Além disso, você também pode explorar:
- Ranqueamento nos mecanismos de busca;
- Engajamento com email marketing;
- Comportamento dos Leads em Fluxos de Nutrição;
- Qualificação dos Leads;
- Canais de origem;
- Custo por Lead (geral e em campanhas pagas);
- Taxa de engajamento em redes sociais;
- Índice de qualidade (busca paga);
- Etc.
Cuidado com as métricas de vaidade
Muitos associam o termo “métricas de vaidade” apenas com as redes sociais, mas essa questão vai muito além disso.
Taxas de cliques e abertura de emails também podem ser consideradas métricas de vaidade se você analisa somente o número geral, sem levar em conta o tamanho da base que recebeu esse email, ou onde foram os cliques…
Um simples número de visualizações de páginas, por exemplo, sem explorar os canais, recorrência ou detalhes desses visitantes que só irá mostrar um número geral, e também pode ser considerado uma métrica de vaidade.
Mais do que olhar para os números e compará-los com benchmarkings do mercado, tome o tempo para entender o que aquela métrica realmente está querendo te dizer.
Já falamos aqui antes sobre como algumas métricas positivas podem estar indicando sérios problemas na sua estratégia, então não vou me alongar muito. De qualquer modo, recomendo que leia o artigo completo:
O que está por trás das melhores taxas de seu Marketing Digital?
Cuidado com as métricas superficiais, explore os dados ao máximo para conseguir extrair resultados verdadeiros, que irão gerar insights para suas estratégias de marketing.
Dicas para fazer um bom relatório de Marketing Digital
Agora que você já entende o que é e porque deve fazer um relatório, é hora de colocar a mão na massa. Vamos conferir então algumas dicas básicas?
1. Comece definindo um alvo para analisar
Em qualquer planejamento estratégico de marketing, deve existir uma meta traçada, um ponto específico para alcançar dentro do período determinado.
Uma vez que você sabe qual é seu ponto de chegada, seu relatório deve focar em responder às seguintes perguntas:
- Quão próximo estamos deste objetivo?
- O que fizemos nos deixou mais próximos de alcançar o objetivo?
- Quais ações nos deixaram mais longe desse objetivo?
Se você ainda não tem essa definição, é um bom momento para planejar e alinhar onde vocês desejam chegar, lembrando sempre de traçar metas alcançáveis.
2. Escolha quais ferramentas usar
Chegou a hora de definir qual será a origem dos dados que você usará para analisar e apresentar o seu relatório.
Existem diversas ferramentas interativas que permitem que você veja os dados de forma automática, deixando mais claras as informações e poupando esforços e tempo na hora de explorar os resultados.
Aqui vão algumas das principais ferramentas que consideramos importantes na hora de entender o que conquistamos com as campanhas e estratégias definidas para o período:
Google Analytics
O Google Analytics é uma ferramenta gratuita, que permite encontrar os principais dados de acesso do seu site ou blog.
Essa é uma ferramenta importante para metrificar principalmente os visitantes e a interação com seu site.
Com o Analytics é possível entender o comportamento dos visitantes que navegam pelas páginas do seu site, vendo o número total de visitantes, origem dos visitantes, principais páginas, engajamento, etc.
Ainda assim, muitas análises deixam de levar em consideração a importância dos dados do Google Analytics, ou por acharem difíceis de serem analisados os dados ou por julgarem ser dados muito superficiais para análise.
Não caia nessa armadilha. O Analytics gera insights poderosos sobre seu site, que possibilitam uma melhora considerável na sua presença online.
RD Station (ou sua ferramenta de Automação de Marketing)
Para um relatório mais completo, você deve incluir dados da sua ferramenta de Automação de Marketing.
No nosso caso, utilizamos o RD Station Marketing.
No painel principal da ferramenta, a partir do plano PRO, você consegue visualizar o relatório de canais, que permite compreender o impacto de cada canal em cada uma das etapas do seu Funil de Vendas.
Além disso, é possível extrair relatórios específicos de cada uma das suas estratégias dentro da plataforma, como:
- E-mail Marketing
- Landing Pages
- Automações de Marketing
- E também uma análise das etapas do Funil de Vendas e Canais.
As possibilidades são infinitas!
CRM de Vendas
Na construção do relatório é indicado explorar também os dados de vendas para entender como as estratégias de Marketing impactam o sucesso do time comercial.
Analise não só o número de MQLs que o time de Marketing repassou ao time de vendas, mas também a qualidade desses Leads (Quantos deles avançaram pelo pipeline? Quantos se tornaram clientes?).
No CRM de Vendas também é possível ter uma visão dos principais motivos de perda de negócios – o que ajudará a aprimorar as estratégias de Marketing.
3. Mantenha uma rotina de relatórios
É importante também definir qual será a rotina dos relatórios, e também o nível de detalhamento de cada relatório.
Você pode definir que haverá um relatório diário, com métricas de rápido acesso e alto impacto; e um relatório mensal mais completo, por exemplo. Ou personalizar como você bem entender!
Nesse ponto você pode se perguntar: menores períodos de análise geram análises ruins?
Não necessariamente. Mesmo que o período de tempo seja mais curto para comparar os resultados, existem estratégias que precisam ser avaliadas em períodos menores para que haja tempo de reverter possíveis cenários ruins.
Um relatório diário, em geral, vai conter menos dados do que um relatório trimestral, que permite um comparativo maior entre os meses, mas isso não significa que serão menos eficazes, apenas têm focos diferentes.
Por aqui, defendemos:
- Relatório diário de acompanhamento do Funil (usamos o relatório diário automático do RD Station!)
- Acompanhamento semanal de canais de aquisição (pela análise de Canais do RD Station e revisão no Google Analytics)
- Report mensal, analisando a evolução de um mês para o outro e dando um detalhamento maior das métricas
- Revisão Trimestral de Sucesso, em que mergulhamos nas métricas do trimestre, dissecando aquelas que se relacionam às áreas onde fizemos mais esforço no período.
Em geral, relatórios de maior frequência, como diários ou semanais, são utilizados como ferramentas internas da equipe de marketing para analisar como estão as performances e se precisam de ajustes rápidos para melhoria dos resultados.
Já quando falamos em apresentações para terceiros, seja para a diretoria ou outro time, os períodos maiores fazem mais sentido, possibilitando que você leve dados mais consistentes para a reunião.
O que não pode faltar no seu relatório
Para que seu relatório possa ser usado como base para tomada de decisões e que possa ser compreendido por profissionais de outras áreas, é importante explorar elementos visuais, como gráficos, tabelas e esquemas.
Usar elementos gráficos de apoio não apenas facilita o entendimento, como também torna seu relatório mais atrativo.
Use o texto para trazer informações complementares aos dados apresentados nesses elementos visuais, mas não deixe de explicar esses elementos visuais.
Pense em quem não está presente no momento da sua apresentação, ou em quem revisará esse documento no futuro: essas pessoas irão entender todos os dados, apenas lendo o documento?
Esse detalhamento é especialmente importante se você usa uma ferramenta de geração de relatórios automaticamente em um dashboard. Seu dashboard pode ser impactante e cheio de gráficos, mas ele está claro para todos que têm acesso?
Ainda ficou com dúvidas sobre como fazer um relatório de marketing digital de qualidade? É só deixar aqui nos comentários que vamos te ajudar!
