Funil de conteúdo: como usar para produzir conteúdos estratégicos

Você pode até não perceber, mas a maior parte de suas compras online (e offline também) é guiada por determinadas informações. Essas informações fazem parte de um funil de conteúdo, responsável por tornar esse processo educativo escalável e, de certa forma, previsível.

Agora, pense comigo: se esse processo funciona tão bem com as suas compras, por que não utilizá-lo para ajudar o seu cliente a completar o ciclo de compras de maneira mais assertiva?

Neste artigo você vai entender como o funil de conteúdo pode ser uma ferramenta de suporte para que visitantes se qualifiquem durante a jornada de compra e, para isso, vou falar sobre cada etapa do funil, gatilhos e conteúdos que vão ajudar sua empresa a conquistar clientes.

Segue comigo!

Explicando o que é o Funil de Conteúdo

No Inbound Marketing estamos familiarizados com um Funil compartilhado entre os times de Marketing e Vendas, composto por etapas que indicam a evolução do relacionamento do público com a empresa, desde quando ele é apenas um visitante, até o momento em que se torna um cliente.

O Funil de Conteúdo, por sua vez, está mais relacionado às etapas da Jornada de Compra, representando os estágios pelos quais um cliente passa desde a primeira exposição ao tema, até a decisão por uma solução.

Assim como o Funil de Vendas, o Funil de Conteúdo rastreia a jornada do comprador desde a conscientização até a decisão de compra.

Guiados pelo funil, conseguimos produzir postagens de acordo com o momento em que o cliente está na sua jornada de compra, quebrando esse ciclo em três etapas:

• Topo de Funil (ToFu – Top of Funnel)
• Meio de Funil (MoFu – Middle of Funnel)
• Fundo de Funil (BoFu – Bottom of Funnel)

Ou seja, um conteúdo ToFu, de Topo de Funil, é um conteúdo que irá atrair pessoas que ainda estão na etapa de aprendizado da Jornada de Compra e, por meio deste conteúdo, serão guiados até a etapa de reconhecimento de seu problema.

Os conteúdos de Meio de Funil (MoFu), por sua vez, irão falar sobre o problema já identificado, e começar a induzir o leitor a estudar soluções, na etapa de Consideração da Solução. E, por fim, os conteúdos de Fundo de Funil (BoFu) são aqueles que encaminharão seu público para um momento de decisão.

Vale destacar, entretanto, que os temas abordados em cada uma das etapas do Funil de Conteúdo variam de acordo com a Jornada de Compra de cada uma das suas Personas. Afinal, perfis diferentes terão dores diferentes e, muitas vezes, até mesmo gatilhos diferentes para “evoluir” na Jornada.

Resumindo, o objetivo principal do Funil de Conteúdo é alinhar seu conteúdo com as necessidades e expectativas do público em cada etapa da jornada de compra.

Parece simples na teoria, mas quantas vezes você pesquisou uma ferramenta apenas para comprá-la seis meses depois – ou nem mesmo comprou? E quantas vezes você pagou por um produto com quase nenhuma pesquisa baseada em uma recomendação boca a boca?

É justamente nas Jornadas de Compra longas e soluções com um grande ciclo de vendas que um Funil de Conteúdo se faz ainda mais importante.

Que tipo de conteúdo deve seguir a lógica de Funil?

Em um mundo perfeito, nenhum conteúdo seria publicado sem uma estratégia estruturada por trás. Ou seja, idealmente, qualquer conteúdo deve seguir a lógica de funil:

• Artigos no blog da empresa
• Materiais Ricos
• Postagens em redes sociais
• E até mesmo anúncios!

Ao criar conteúdo adaptado a cada etapa da jornada, você consegue atender às necessidades de suas Personas com mais eficiência.

Mas, para isso, antes de criar qualquer tipo de conteúdo é importante se perguntar:

(1) A qual das minhas Personas esse conteúdo atende?
(2) Em que etapa da Jornada de Compra está minha Persona quando ela procura por esse conteúdo?

E aqui vai uma dica de especialista:

Tenha um controle de conteúdos – principalmente de seus artigos e materiais ricos –, com o registro das Personas e etapa da Jornada de Compra (ou do Funil de Conteúdo) para quais o conteúdo é destinado:

Isso será especialmente útil ao estruturar estratégias de Automação de Marketing, ou mesmo para buscar os conteúdos ideais na hora de enviar um email marketing para determinada segmentação, ou para construir sua estratégia de Inbound Ads.

Além disso, esse registro permite que você tenha uma visualização rápida da distribuição de conteúdo. Mas, vale lembrar, essa distribuição não precisa ser 100% equilibrada, uma vez que dependerá dos hábitos e necessidades de suas Personas.

Quais conteúdos usar em cada etapa do Funil de Conteúdo?

Antes de começar vou deixar uma dica: nada disso é uma regra.

Busque entender a lógica por trás de cada uma das dicas que trago aqui e entenda como isso pode se encaixar na Jornada de Compra de suas Personas.

Vale lembrar também que investir em diferentes formatos de conteúdo pode ajudar a mover os clientes em potencial ainda mais no funil.

É importante entender que as pessoas que estão em cada etapa possuem maturidades diferentes em relação à sua solução e, portanto, buscam informações diferentes (e precisam de respostas diferentes).

Uma peça chave para aproveitar ao máximo o funil é se colocar no lugar da sua Persona ao longo de toda a sua jornada.

Dito isso, vamos a alguns exemplos e dicas de conteúdos que podem funcionar em cada uma das etapas?

Conteúdos para Topo de Funil

Aqui vale a máxima: “a primeira impressão é a que fica”.

Os conteúdos de Topo de Funil são aqueles que atraem o maior número de visitantes e o desafio está em despertar o interesse deles pela sua empresa. Para isso, é fundamental que o seu conteúdo seja relevante e de qualidade, de forma que sua Persona se identifique e se aproxime de seu negócio.

Devemos sempre lembrar que, nessa etapa, seu visitante dificilmente estará pensando em fazer uma compra.
Assim, os conteúdos ToFu devem ser direcionados para atrair curiosos e educá-los.

Por isso, investir em materiais que possam entreter seu público e educar de uma forma mais dinâmica são bastante utilizados.

Conheça alguns formatos de materiais ricos que ajudam os clientes a entender seus desejos e descobrirem suas soluções:

• Infográfico
• eBook
• Quiz

Aqui, além dos Materiais Ricos, invista também em artigos profundos sobre os temas abordados, lembrando sempre de começar a educar esse público também sobre os problemas que talvez eles ainda sequer sabem que têm.

E não se esqueça das redes sociais! Com postagens criativas é possível atrair e educar o público também nestes canais, mesmo que o conteúdo não seja tão profundo.

Conteúdos para Meio de Funil

Quando pensamos em conteúdos para o meio de funil, precisamos entender que estamos num estágio crítico de educação desse público, em que vamos falar sobre seus principais problemas e mostrar que eles podem ser solucionados.

Aqui ele já começa a perceber que, além de entender do assunto, você é capaz de ajudá-lo a resolver esse problema.

Nos conteúdos de meio de funil você deve mostrar para a sua Persona quais são as consequências de continuar com aquele problema, e quais são os possíveis caminhos para solucionar essa questão.

Mas vá com calma! Não adianta falar sobre todas as funcionalidades da sua plataforma ainda. Foque no que é específico para aquela Persona.

Alguns tipos de materiais ricos que podem ser boas opções para conteúdos MoFu são:

• Checklist
• Whitepaper
• Planilha
• eBook

Para os artigos, é hora de pensar em palavras-chave mais específicas, que se relacionem diretamente com os problemas das suas Personas, e trabalhe o conteúdo de modo que comece a mostrar que esses problemas podem ser solucionados.

O mesmo vale para as redes sociais. Mas, lembre-se: busque converter sua audiência em Leads.

O público que está consumindo seu conteúdo de Meio de Funil é um público com grande potencial de terem um perfil alinhado com o de suas Personas, uma vez que compartilham dos mesmos problemas.

Mas eles podem ainda estar longe do momento de decisão de compra, então busque converter esses “espectadores” em Leads, para que você possa aprimorar o relacionamento com eles – através de envios de email marketing ou mesmo estratégias de Nutrição de Leads – até que se tornem Oportunidades e Clientes.

Conteúdos para Fundo de Funil

Os conteúdos de Fundo de Funil são conteúdos bastante específicos e, dependendo de como é a Jornada de Compra da sua Persona, a busca por esses conteúdos pode até mesmo ser considerada uma intenção de compra. Por isso, fique atento.

Após atrair a atenção do usuário, em seguida, despertar seu interesse pelo conteúdo que você oferece, é chegado o momento de mostrar que sua empresa é a solução que ele busca.

Esses conteúdos geralmente terão uma popularidade maior com quem já conhece sua empresa, e geralmente já são seus Leads. Então não espere conquistar uma grande quantidade de novos visitantes ou novos Leads com esse tipo de conteúdo.

Afinal de contas, após munir sua Persona de informações, conscientizá-la sobre um problema e aproximá-la, as chances dela se tornar seu cliente são cada vez maiores.

Podemos dizer que nesta etapa a sua Persona está avaliando os prós e contras de fechar a compra, tanto com sua empresa, quanto com possíveis concorrentes.

É na etapa de Fundo de Funil que você precisa ir direto ao ponto e mostrar o que faz da sua solução a melhor opção.

Sua estratégia deve estar muito bem alinhada ao planejamento de vendas de sua empresa. Afinal de contas, esse conteúdo deverá fornecer informações para conduzir o Lead até o fechamento da compra.

É hora de trazer dados convincentes e comprovar que sua empresa realmente entrega o que promete.

Invista em conteúdos que ajudam na tomada de decisão, como:

• Case de sucesso
• Apresentação Oficial
• Depoimento
• Webinar
• Avaliação gratuita

Vale mencionar: não é porque a maior parte do público que consome esses conteúdos já é um Lead que você não pode explorar conteúdos BoFu também no seu blog ou redes sociais, ok? É importante incluir esse tipo de conteúdo também nestes canais, mas não espere uma audiência enorme (;

[Extra] Que conteúdos produzir para quem já é cliente?

O Funil de Conteúdo não termina quando um novo cliente faz uma compra.

Uma venda é o fim dessa jornada de compra inicial, mas é o início da jornada do cliente. E adquirir novos clientes é com certeza muito mais caro que reter, então você deve trabalhar também conteúdos para retenção!

Um ótimo funil de conteúdo não se limita a uma compra única. É menos uma progressão linear e mais uma estratégia cíclica que continuamente constrói uma relação de confiança.

Inove, busque novos formatos na hora de produzir conteúdos e nunca desperdice seus Materiais Ricos.

Se você produz conteúdo de qualidade, ele vai continuar sendo relevante mesmo para quem se tornou cliente.

Por isso é tão importante investir em uma boa estratégia de Marketing de Conteúdo.

Gostou do artigo? Como funciona seu funil de conteúdo? Tem alguma dica para compartilhar? Deixa aqui nos comentários.