O que é a Jornada de Compra e como planejar conteúdos para as etapas

A Jornada de Compra é o caminho percorrido por um cliente – desde o primeiro contato até o momento da compra. Ela acontece para todos nós, todos os dias, em todas as decisões de compra.

Esse percurso pode acontecer quase instantaneamente (numa compra impulsiva de baixo comprometimento ou risco), ou se estender por um longo período (compras complexas, com alto comprometimento ou risco).

Sim. Todos os consumidores seguem o mesmo padrão de comportamento até tomar uma decisão de compra.

Conhecer essas etapas é fundamental para que você possa planejar sua estratégia de marketing de modo que possa oferecer o que suas Personas estão buscando em cada uma das etapas da Jornada de Compra, fortalecendo seu relacionamento com o público, reafirmando sua marca como referência e (esperamos que) tornando-se uma preferência no momento de decisão.

Quer saber como? Vem comigo!

O que é Jornada de Compra?

Jornada de Compra é o caminho que o usuário percorre até decidir comprar algo – seja um produto ou serviço. 

Esse percurso pode acontecer em frações de segundo, ou se estender por meses, mas 4 etapas estão presentes em todos os processos de decisão de compra.

Quais são as etapas da Jornada de Compra?

Entendemos que a Jornada de Compra é dividida em 4 etapas, sendo elas:

1. Aprendizado e descoberta (pre-awareness)

Normalmente, no passo inicial (topo de funil) o objetivo é apenas aprender mais sobre determinado assunto.

No início do processo, o consumidor não sabe que tem um problema ou necessidade. Ele ainda está despertando o interesse no tema e o objetivo da sua marca é capturar a sua atenção.

2. Reconhecimento do problema (awareness)

Após descobrir mais sobre o tema, o futuro cliente reconhece que tem um problema e começa a entender como esse problema impacta sua vida e rotina.

Seu objetivo nesta etapa deve ser de mostrar com clareza a relevância deste problema. Seu público precisa entender “o que está perdendo”, para que continue o movimento em busca de uma solução.

3. Consideração das soluções (consideration)

Aqui é o momento que o consumidor começa a entender de que maneiras pode solucionar este problema. Não estamos necessariamente já listando os nomes de soluções ou produtos, mas explicando o que precisa ser resolvido, ao que precisa estar atento para não cair em armadilhas, benefícios complementares de solucionar esse problema, etc.

Esse é o momento de falar sobre as vantagens que a adoção do seu produto ou solução pode trazer para esse consumidor, sem falar diretamente sobre o produto.

4. Decisão de compra (decision)

Só então entramos na etapa final: a listagem objetiva de produtos ou serviços que irão resolver o problema.

O objetivo aqui é deixar claro todos os ganhos que o consumidor teria ao escolher sua empresa.

Para isso, os melhores conteúdos são aqueles que comprovam seus resultados: cases de sucesso e depoimentos de clientes.

*5. Pós-compra (post-purchase)

Sim, eu sei que falei que eram 4 etapas e listei 5. Mas a verdade é que se seu modelo de vendas conta com a venda recorrente, ou depende de indicações, pode ser importante mapear também o pós-compra como uma etapa da jornada.

Jornada de Compra e Inbound Marketing

Quando começamos a estudar sobre Marketing Digital, Inbound Marketing e Jornada de Compra, é muito comum que exista uma confusão de conceitos. Por isso faço questão de reforçar: Jornada de Compra não é a mesma coisa que Funil de Vendas.

Embora um avanço na jornada de compra possa refletir em um avanço também pelo funil de vendas, essas estruturas são independentes.

Mas isso não significa que a Jornada de Compra seja menos relevante para o Inbound. Afinal, a forma como você produz e distribui conteúdo pode ter influência direta no modo que suas Personas percorrem a jornada.

Vamos ver um exemplo?

Você vê o artigo “10 efeitos altamente nocivos do sedentarismo” no Blog da “Loja do Zé” e identifica que pode estar um pouco acima do peso.

Dentro deste artigo, existe a indicação de um outro: “Como emagrecer correndo pelas manhãs”. Você passa então, a considerar correr pela manhã como uma alternativa para melhorar sua saúde.

No decorrer do relacionamento com a marca, você vê outra chamada de artigo, desta vez com o título: “Saiba como escolher o melhor tênis para a corrida”. Afinal, para correr com segurança, um tênis é essencial para a prática.

Você vasculha um pouco mais o blog que tem te dado tantas informações . Lê até um artigo que, entre outras coisas, tem um título bastante específico e taxativo: “As marcas da Loja do Zé dão ótimo desempenho ao corredor”

E, como em um passe de mágica, se vê optando por comprar seu tênis na loja que lhe deu as primeiras informações sobre como mudar de vida.

Responda sinceramente: A Loja do Zé te conduziu ou não pela Jornada de Compra?

Mapeamento da Jornada de Compra de cada Persona

Como você pode imaginar, cada pessoa percorre essas etapas de uma forma diferente. Afinal, cada um tem problemas diferentes, e responderão a diferentes estímulos.

Por isso defendemos que o mapeamento da jornada de compra de cada persona é uma etapa fundamental para um planejamento de conteúdo consistente e verdadeiramente estratégico.

Compreendendo o que as pessoas procuram em cada etapa te aproximará da meta de entregar o conteúdo certo, para a pessoa certa, no momento certo – conteúdo que se relacione diretamente com o problema, necessidade ou desejo da sua Persona.

Todas essas etapas hipotéticas são naturais, e ocorrem sempre que estamos decidindo por comprar algo ou não.

Porém, quando elas são guiadas por uma boa estratégia de conteúdo o processo ocorre mais rápido e também é direcionado para a marca que o conduziu.

Quer aprender como fazer o mapeamento da Jornada de Compra das suas Personas e planejar conteúdo estratégico? Conheça o curso Planejamento de Conteúdo Estratégico

Como planejar conteúdos adequados à Jornada de Compra?

Já falamos sobre como o conteúdo correto pode influenciar diretamente a forma com a qual seu público percorre a Jornada de Compra. Mas o que deve ser levado em conta na hora de planejar o conteúdo?

Confira algumas dicas importantes:

Conheça suas Personas

Mesmo que as etapas da Jornada de Compra sejam as mesmas, diferentes pessoas procuram por diferentes informações e estímulos para avançar pelas etapas. 

Portanto, o primeiro passo para um planejamento de conteúdo estratégico é, na verdade, conhecer suas Personas.

Estudo de palavras-chave (keywords)

Com as Personas em mãos, indicamos que você faça uma pesquisa de palavras-chave, para identificar os termos mais relevantes para o negócio.

Essa pesquisa deve ter como base as características destes perfis e também termos (frases, expressões) pelos quais a marca gostaria de ser encontrada.

Fazer essa lista pode ser bastante desafiador se você estiver tentando listá-los “de cabeça”. Em nosso curso “Planejamento de Conteúdo Estratégico” ensinamos dicas práticas e ferramentas que podem lhe ajudar a expandir essa lista com facilidade. 

Com a lista em mãos, é hora de escolher palavras realmente estratégicas, que se relacionem diretamente com as etapas da Jornada de Compra de cada uma das suas Personas, e que tenham relevância de pesquisa (bom volume de buscas médio), ou sejam fundamentais para uma estratégia de relacionamento (email marketing, nutrição de Leads).

Como planejar conteúdos para Aprendizado e Descoberta

Conteúdos consumidos nessa etapa são mais amplos. Introduzem ao assunto em que você quer chegar.

O público que está nessa etapa ainda está no início de suas pesquisas, e podem nem saber que têm um problema ou uma oportunidade. Por isso, falar diretamente do seu produto pode não ser uma boa escolha.

Os conteúdos que sua Persona busca quando está nessa etapa são aqueles relacionados de forma mais ampla com sua solução, e os termos de pesquisa (palavras-chave)costumam ser palavras-chave com maior volume de buscas mensais.

No caso de uma empresa que ofereça um software para gestão de pessoas, alguns exemplos de artigos dessa etapa que podem ser trabalhados são:

• O segredo para equipes mais engajadas
• Como implementar um processo de seleção adequado
• 7 benefícios que um RH estruturado pode trazer para o seu negócio

Como planejar conteúdos para Reconhecimento do problema

Nesta etapa já podemos falar de forma mais direta sobre as dificuldades que a Persona está enfrentando, ou sobre a oportunidade que ela pode não ter consciência que existe 

É hora de despertar sua atenção e começar a estimular que haja um movimento, uma sede de resolver o problema e melhorar sua experiência.

Muitas vezes, os nossos futuros clientes não conseguem identificar sozinhos o problema que podemos solucionar, por isso, nesta etapa somos um pouco mais assertivos, como nos exemplos:

• 3 formas de medir a produtividade do seu time
• 5 erros no controle de horas de um time remoto e como solucioná-los
• Problemas no controle de ponto? Saiba como isso pode afetar sua empresa

Como planejar conteúdos para Consideração da solução

Agora que a sua Persona já identificou que tem um problema, ela precisa compreender exatamente como solucionar essa questão. 

É nessa etapa que vamos falar sobre os benefícios diretos e indiretos de solucionar esse problema.

Seguindo nosso exemplo, poderíamos trabalhar conteúdos como:

• Qual a forma mais eficiente de fazer um controle de ponto?
• Ponto online: 7 vantagens de adotar esse modelo
• Como um software para RH pode fazer sua empresa economizar?

Como planejar conteúdos para Decisão de compra

Chegou a hora de chutar para o gol. Nessa etapa, os conteúdos precisam ser pensados para quebrar qualquer objeção que a nossa Persona ainda possa ter e para apresentar cada um dos benefícios do seu produto de forma clara e direta.

Além disso, é o momento de demonstrar autoridade e comprovar resultados obtidos por outros clientes. Bons exemplos que podem ser trabalhados são:

• A empresa ABC aumentou em 200% sua produtividade com o Software XYZ
• 5 cuidados que você deve ter ao escolher um software de gestão de pessoas
• 3 recursos do Software XYZ que mudam a forma de fazer gestão de pessoas

Como incentivar o avanço na Jornada de Compra?

Agora você já tem as informações necessárias para construir o seu planejamento de conteúdo de maneira eficiente. E para te ajudar ainda mais nessa missão, separei alguns hacks que não podem ficar de fora da sua estratégia!

No Marketing de Conteúdo, é importante sempre incentivarmos os Leads a interagirem mais com a nossa marca e consumirem outros conteúdos de etapas mais avançadas na Jornada. Tudo isso  para que eles tenham uma oferta clara de qual é o próximo passo em seu caminho.

Este processo ocorre naturalmente, mas existem algumas formas de acelerarmos esse processo.

Formulários e Pop-ups

Indique outros formatos de conteúdo que tenham relação com o tema que está sendo abordado. Uma boa prática para otimização das conversões é oferecer materiais ricos em formulários dentro dos artigos do seu blog.

Outra prática com o mesmo objetivo é o uso de pop-ups.

Nutrição de Leads por Automação de Marketing

Uma forma mais avançada de entregar conteúdo que irá guiar seu público através da Jornada de Compra é utilizando uma estratégia avançada de Automação de Marketing para fazer a nutrição do seus Leads.

Com ela é possível criar fluxos de e-mail automatizados, que irão praticamente pegar os Leads pela mão e guiá-los através das trilhas de conteúdo que se relacionam à Jornada de Compra.

Bom, agora  você já sabe o que é Jornada de Compra e como fazer um planejamento de conteúdos para o seu blog, levando em conta suas Personas e a Jornada de Compra.

O próximo passo é colocar em prática os ensinamentos adquiridos com a Jornada de Compra e aguardar os melhores resultados.

Continue acompanhando nossos conteúdos e aprendendo sempre mais! Se gostou deste artigo, compartilhe nas redes sociais! Até a próxima!