Em um universo cada vez mais competitivo, a velocidade e intensidade de crescimento da sua empresa tem impacto direto nas suas chances de sucesso. E, para isso, torna-se vital a definição de metas.
Através da definição de metas é possível orientar os esforços, medir o progresso e construir, degrau a degrau, a escada que levará sua empresa ao sucesso.
Mas, além de determinar metas e objetivos de faturamento e expansão da base de clientes para a empresa como um todo, é fundamental que cada área defina suas metas e seja capaz de gerenciá-las, para garantir que está fazendo sua parte pelos objetivos gerais da empresa.
Por isso, neste artigo, vamos falar mais sobre a definição de metas para o Marketing, particularmente sobre a definição de metas para o funil de marketng e vendas.
Vamos falar de números? Vem comigo!
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Por que é importante definir metas de marketing?
Definir metas de marketing é fundamental para direcionar tanto os esforços do seu time, como também o orçamento disponível para a o setor.
Essas metas nada mais são do que a rota que o setor de Marketing precisa percorrer para fazer a sua parte em prol dos objetivos traçados para a empresa naquele período – e, em paralelo, cada setor deve fazer o mesmo.
Além disso, ter metas claras e definidas, alinhadas com os executivos, permite que seja possível medir o progresso e sucesso do plano de marketing e das ações realizadas. Isso, por sua vez, vai nos dizer se nossas ações estão tendo sucesso ou se precisamos recalcular a rota.
Por fim, mas ainda tão importante, os números podem ser grandes motivadores da equipe!
Ter uma linha de chegada clara poderá servir para estimular o time e, ao atingir as metas conforme esperado, a sensação de dever cumprido dá aquela renovada na energia para recomeçar a corrida atrás das próximas metas.
Entretanto, para que isso aconteça, é preciso definir as metas de forma eficaz, encontrando um difícil equilíbrio entre metas desafiadoras, mas ainda realistas.
Defina metas de Marketing de forma eficaz
Vamos falar da prática então.
Mas, para garantir que estamos falando a mesma língua, quero revisar rapidamente a definição de cada etapa do Funil de Vendas:
- Visitante: Acessou alguma página do seu site;
- Lead: é um contato. Podemos dizer que, de modo geral, é alguém que realizou uma conversão, seja em material rico, pop-up ou outros formulários;
- Lead Qualificado: é um Lead que tem perfil de Persona. Ou seja, ele respondeu as perguntas dos meus formulários com respostas compatíveis com o que seria minha Persona;
- Oportunidade: é aquele Lead que fez uma Levantada de Mão (LM) e atende os critérios de qualificação determinados;
- Venda: por fim, as vendas são contabilizadas por aqueles Leads que passaram por todo o processo comercial e finalizaram a compra.
Revisadas as etapas, podemos partir para o passo a passo recomendado para criação das metas de marketing.
1. Comece pelo resultado final
Pode parecer contraintuitivo, mas na maior parte dos casos, o método mais indicado para definição de metas é partir do ponto de chegada.
Se as metas de crescimento da empresa já estão estabelecidas, é provável que as metas do time de aquisição também estejam desenhadas. Então é hora de olhar para quantas vendas precisam ser feitas e, com base no histórico de Marketing e Vendas, fazer a engenharia reversa para entender os números ideais de cada etapa.
Por exemplo:
Suponhamos que sua empresa tenha uma meta de fechar 70 novas vendas no mês, e historicamente você sabe que a taxa de conversão de oportunidades para vendas é de 34%, você sabe exatamente quantas oportunidades precisa gerar: neste caso, 200.
E para gerar 200 oportunidades, quantos Leads Qualificados você precisa, supondo que a taxa de conversão entre essas etapas se manterá a mesma?
2. Busque a otimização das taxas de conversão
Pelo passo anterior ficou evidente a importância das taxas de conversão para a definição das metas do funil de vendas, certo?
Portanto, é hora de avaliar como andam as taxas de conversão entre cada etapa do seu funil de vendas e entender onde existe espaço de melhoria. Afinal, quanto maiores forem suas taxas de conversão, maior o seu aproveitamento.
Aqui, vale destacar, é comum falarmos sobre taxas consideradas “padrões”, e falamos sobre elas em nossa Formação em Inbound Marketing, mas lembre-se de analisar criteriosamente a sua realidade, e buscar fazer benchmarking com outras empresas do mesmo segmento.
Aproveito, ainda assim, para falar um pouco sobre cada taxa de conversão:
Taxa de conversão de Visitantes para Leads
Antes de falar que sua taxa está alta ou baixa, é importante avaliar qual é o seu principal canal de aquisição de visitantes.
Se a busca orgânica aparece em destaque, é esperado que essa taxa de conversão seja menor, especialmente se você já tem um bom histórico de marketing de conteúdo envolvendo um trabalho intenso de SEO.
Agora, se sua principal fonte de tráfego é a mídia paga, esperamos ver taxas de conversão maiores, aumentando também o ROAS das suas campanhas.
Taxa de conversão de Leads para Leads Qualificados
Novamente aqui temos uma relação direta com os canais que mais geral Leads.
Se sua geração de Leads é baseada em anúncios nas redes sociais, por exemplo, uma baixa taxa de conversão de Leads para Leads Qualificados pode indicar a necessidade de refinar os públicos aos quais os anúncios estão sendo veiculados.
Já numa estratégia com maior influência da busca orgânica, é comum que muitos Leads curiosos estejam baixando os conteúdos para estudar. Considere, nesse caso, direcionar sua estratégia de materiais ricos para o lançamento de materiais mais avançados – mais focados na qualidade do que na quantidade de Leads.
Taxa de conversão de Leads Qualificados para Oportunidades
Sua taxa de conversão de Leads Qualificados para Oportunidades vai depender muito da Jornada de Compra que os seus clientes percorrem, e até mesmo da complexidade do filtro de qualificação de Leads.
Para otimizá-la, procure ações que acelerem o ciclo de vendas – como nutrições para Leads altamente personalizadas.
Taxa de conversão de Oportunidades para Vendas
Otimizar as taxas de conversão dessas etapas é um desafio compartilhado por Marketing e Vendas.
A melhor forma de debater essas otimizações é numa rotina de Vendarketing, em que serão discutidas formas de melhorar a qualidade dos Leads marcados como Oportunidades, bem como melhorar a abordagem que esses Leads recebem para aumentar as chances de transformar essa opotunidade em um cliente.
3. Planeje o ano todo, mas não esqueça de recalcular
Indicamos que você defina as metas do funil de vendas tendo em mente onde você quer estar ao final do ano. Entretanto, sabemos bem como as coisas podem mudar ao longo de um ano.
Por isso enfatizamos a importancia de ter um ritual trimestral de revisão das metas de marketing.
Dessa forma é possível unir uma visão ampla, a “longo” prazo, mas ainda assim ter uma abordagem ágil que permite a adaptação das metas às mudanças exigidas pelo mercado enquanto mantém-se fiel aos objetivos da empresa.
4. Acompanhe a evolução dos números de perto
Agora, não adianta definir as metas e não fazer um acompanhamento contínuo para entender como os resultados reais se comparam às metas definidas.
A forma mais simples de fazer esse acompanhamento é registrando os dados esperados e reais em uma planilha.
Veja um exemplo do acompanhamento mensal:
Para um acompanhamento ainda mais próximo, uma análise semanal pode ser extremamente útil, e permite que você tome atitudes rápidas para buscar garantir a meta estipulada naquele mês.
Para esse acompanhamento semanal, aqui vão algumas recomendações:
- Defina um dia fixo para fazer o preenchimento da planilha
- Compare os resultados com o da semana anterior
- Considere oscilações comuns (por exemplo, para ações B2B, é comum que semanas com feriados apresentem números mais baixos)
- Registre os insights gerados diante da análise e também informações que possam ser úteis para interpretação dos dados
Nesse sentido, também deve ser definida a frequência das reuniões de equipe, onde poderá debater ideias, discutir o progresso em relação às metas e identificar oportunidades para otimização. A colaboração é essencial para manter todos alinhados e comprometidos com os objetivos.
Lembre-se, o processo de definição de metas não é uma fórmula fixa, mas sim uma jornada adaptativa. Continue utilizando sua calculadora como uma ferramenta de poder, ajuste suas metas conforme necessário e prepare-se para colher os frutos. Com dedicação e uma estratégia de marketing bem elaborada, o crescimento está ao seu alcance.
