No mercado digital, é comum que cada plataforma de tecnologia como Adwords, Facebook Ads, Linkedin Ads e outras tentem evangelizar profissionais e amadores com os mecanismos qualitativos e quantitativos de seus serviços oferecidos.
O treinamento fundamentalista oferecido por alguns acaba se tornando um ruído ou mesmo uma pedra no sapato quando se coloca para valer no mundo real. É o velho dilema da teoria contra a prática.
Quando se trata de Inbound Marketing, o resultado é um verdadeiro choque de realidade até perceber qual o melhor caminho para usar as ferramentas oferecidas e chegar no cobiçado ROI positivo.
É comum a falta de prática com esse método de Marketing Digital levar gestores desavisados a perderem tempo com métricas e dados que deveriam ser considerados em segundo plano. Já tratamos disso em um artigo sobre a maneira de estruturar suas campanhas para trabalhar com Inbound.
Assim, para continuar essa linha de debate e elucidar melhor o tema, separei algumas métricas em ordem de importância no Inbound Marketing e expliquei como avaliá-las. Confira!
O que você vai encontrar nesse artigo:
As principais métricas de Ads no Inbound Marketing
Vamos começar listando o que é mais importante conferir ou entender no funil de Ads para a metodologia. Confira!
1ª – Conversão (O que é uma conversão?)
Já indo direto ao ponto, conversão não é Lead e vice-versa. Conversão é qualquer ação mensurável desejada que um visitante faz em seu site ou app. O Lead é informação útil de contato que o visitante deixa, permitindo que a empresa possa manter um relacionamento com o mesmo.
Ou seja, posso estabelecer que minha meta é que meus visitantes permaneçam cinco minutos lendo este artigo e terei uma conversão toda vez que isto acontecer. Mas se eles preencherem o formulário deste blog sem que se tenha configurado uma meta para isto, terei um Lead independente de qualquer conversão.
Como o objetivo em geral das campanhas de Inbound Marketing é a aquisição de Leads qualificados, o comum é que o preenchimento de formulários de contato ou cadastro sejam configurados como conversão. Logo, é compreensível o equívoco feito.
2ª – Custo por Aquisição (CPA)
A campanha está gerando as conversões estabelecidas nas metas, mas quanto está custando?
Esta só não é a métrica mais importante porque precisamos do número de conversões antes para podermos dividir a quantidade de dinheiro investido. Você pode trabalhar com qualquer tipo de campanha como Vídeos do Youtube, usando o Adwords ou Envolvimento com Publicação no Facebook, mas todas elas devem ser criadas com o objetivo final de ajudar a converter ou, indiretamente, reduzir o custo por conversão, se não será apenas dinheiro jogado fora.
Após toda a campanha configurada, o objetivo a se perseguir será baixar o CPA sempre, mas mantendo ou aumentando o volume de conversões. Outras métricas são complementares e apenas ajudam a entender a campanha.
3ª – Taxa de Conversão
Coloco essa em terceiro já que é um valor muito relativo quando se trabalha, por exemplo, com aquisição de Leads. Pois o fato é que nunca vai existir uma taxa absolutamente alta ou baixa. Esta depende de diversos fatores que vão desde a audiência atingida até o mecanismo de conversão selecionado.
Posso atingir uma audiência barata que me trará milhares de visitantes com uma taxa de conversão que, olhando por cima, parece baixa. Mas, se o CPA for de centavos, levando a um bom volume de Leads, significa que a campanha está indo pelo caminho certo.
Fatores como página de destino, dispositivo utilizado e rede de origem são os mais comuns para influenciar essa métrica que, quando repensados com cautela, ajudam a melhorar a taxa para, então, atingir mais conversões.
4ª – Clique e Custo por Clique (CPC)
Há diversos tipos de campanhas que podem ser usadas para adquirir Leads e algumas não são feitas para terem cliques, como já mencionado, mas essa métrica vai definir se existe ação ou não na plataforma de anúncios. No Linkedin, é comum o custo por clique ser alto, mas para quem sabe usar a ferramenta, o custo por aquisição se torna menor devido a alta qualificação da audiência.
5ª – CTR ou taxa de cliques
Essa métrica é calculada assim: Número de pessoas que clicaram em seu anúncio dividido pelo número de pessoas que viram o seu anúncio.
Falando em miúdos, é basicamente o quão interessante seu anúncio é para a audiência que você selecionou. Só que também é um número relativo, uma vez que vai depender de diversos fatores.
Se você estiver trabalhando com uma campanha que cobra por impressões (CPM), um número baixo significa que você está perdendo dinheiro já que está sendo cobrado e pouca gente está clicando. Se você estiver sendo cobrado por clique (CPC), você não perderá dinheiro se ninguém clicar, mas poderá perder oportunidades. Logo, duas coisas que devem ser pensadas quando se avalia essa métrica: ou estou anunciando para as pessoas erradas ou meu anúncio é mais sem graça do que pop up em tela de celular.
6ª – Impressões
Essa métrica define o número de vezes que seu anúncio foi carregado em uma página, porém, é a última coisa que define a qualidade de sua campanha. Pouco importa se você tem milhões de impressões, pois não servirão de nada se não acontecerem as conversões. Deixei ela por último nessa lista para reforçar a ordem de importância ao avaliar uma campanha.
Assim, uma maneira de analisar o desempenho rápido de uma campanha com as métricas mencionadas é com essas perguntas:
- Tenho conversões? Se sim, a que custo? Está valendo a pena para o meu negócio?
- Não tenho conversões, mas tenho cliques: O problema é com minha página de destino ou formulário? Ou é com minha audiência?
- Não tenho cliques, mas tenho impressões: O problema é com meu anúncio? Ou novamente com minha audiência?
- Não tenho impressões, mas investi dinheiro: Se não forem detalhes técnicos como padrões de anúncios e regras de publicidade da rede usada, o problema é sua audiência.
As métricas mencionadas são as mais comumente avaliadas em campanhas para Inbound Marketing. Como já mencionado, esqueça o fundamentalismo pregado por cada rede e foque em atingir um bom ROI.
E você, como está avaliando o desempenho do seu Ads na metodologia de Inbound Marketing? Deixe um comentário e vamos continuar conversando!
