Leads que não abrem e-mails, não baixam materiais e esfriam com o tempo são o pesadelo de qualquer analista de Inbound Marketing. Principalmente quando você tem um plano contratado no RD Station que tem um limite para a base de Leads. E você está cada vez mais perto deste limite.
Os primeiros sinais de uma base desengajada costumam aparecer através das duas métricas principais de e-mail marketing: taxa de abertura e taxa de cliques.
Fez um disparo para toda sua base e só 4% abriram o e-mail? Houston, we have a problem.
Só que esse desengajamento não acontece da noite para o dia. Existem critérios que consideramos para o que é um Lead desengajado, um Lead indeterminado e um Lead que é engajado em nossa base.
Quer saber como fazemos ações de reengajamento e limpeza de base aqui na Conexorama? Leia o artigo até o final e, se curtir, deixa um comentário!
O que você vai encontrar nesse artigo:
O que é um Lead desengajado?
Existem várias definições para um Lead desengajado se estivermos falando de maneira geral. Um Lead pode desengajar durante um processo comercial, após uma Levantada de Mão, ao converter em um eBook e não acessar o e-mail com o material.
Aqui, vamos falar sobre desengajamento de base, então estamos falando de Leads desengajados com os disparos de e-mail marketing e novas conversões.
Como usamos o RD Station para os projetos de Inbound Marketing dos nossos clientes, adotamos o critério da ferramenta para identificar Leads desengajados, chamado Behavior Score. Porém, o Behavior Score não considera as conversões realizadas pelos Leads.
O Behavior Score atribui o status “desengajado” aos Leads que não abriram ou clicaram em nenhum e-mail nos últimos 145 dias.
Porém, se um novo Lead não interagir (abertura/clique em um e-mail) após receber sua terceira campanha, ele já é considerado desengajado. Isso independe do tempo que ele está em sua base de Leads.
Aqui na Conexorama, entendemos que existem outras variáveis que precisam ser levadas em conta. Portanto, usamos cinco critérios padrões para segmentar uma base inativa:
- Não abriu/clicou em e-mails nos últimos 145 dias;
- Não entrou em nenhum fluxo de nutrição;
- Não fez nenhuma conversão nos últimos 145 dias;
- Não é oportunidade;
- Não é cliente ou possui venda.
Esses critérios guiam o princípio da estratégia, onde identificamos os percentuais de base ativa (engajada) e inativa (desengajada). Vou falar mais sobre esse assunto lá na frente.
Quais os problemas de uma base desengajada?
Dois problemas eu já adiantei no início do texto: taxas de abertura e cliques baixas nos seus disparos de e-mail. Isso compromete suas campanhas, pois quanto menor a taxa de abertura de um e-mail disparado pelo seu domínio, menos relevante para os provedores ele será.
Quando seus Leads não abrem seus e-mails, eles não irão lembrar de você. Promoções ou bonificações? Esqueça. Somente uma pequena parcela dos seus Leads estará tendo acesso (e talvez esses Leads nem sejam o foco da ação, se você não estiver trabalhando com uma estratégia de segmentação).
Que tal fazermos uma lista dos problemas que uma base desengajada gera?
- E-mails caindo no SPAM;
- Baixa conversão de novos eBooks ou webinars;
- Menos cliques para o seu site/blog;
- Ações promocionais perdidas;
- Baixa procura por novos produtos e lançamentos;
- Esquecimento de sua empresa;
- Perda de Leads potenciais;
- Jornada de compra comprometida;
E a lista segue…
“Daniel, eu acho que 5 meses é pouco tempo para considerar um Lead como inativo”.
Te confesso que no início eu também pensava assim.
Mas, criando estratégias e acompanhando resultados de base dos nossos clientes, mudei de opinião. 5 meses é o suficiente para um Lead esquecer totalmente que sua empresa (ou solução) existe.
Diferentemente de um processo comercial, onde o Lead recebe a atenção e carinho do time de vendas, um Lead que precisa descer no funil não pode ficar neste limbo por muito tempo.
Aproveito para fazer um cálculo muito simples: se sua empresa dispara 4 e-mails para a base por mês, em 145 dias são quase 20 disparos que um Lead da sua base sequer abriu para ver o conteúdo enviado.
A quem se aplica o reengajamento de base
- Quem não pode fazer upgrade no RD Station: passamos por um momento de pandemia e sabemos como o caixa das empresas ficou comprometido por conta disso. Sem verba para upgrade de plano? Bora limpar a base!
- Quem tem mais de 40% de base desengajada: imagina ter uma base com 1.000 Leads e nos últimos 5 meses só 600 deles realizaram alguma ação? Reengaja!
- Quem deseja manter sua base saudável: você já faz um trabalho impecável de conteúdo e quer manter seus Leads próximos, interagindo com a sua marca. Engaja!
- Quem está sujo no servidor de e-mail: campanhas com taxa de abertura de 4% e você com o seu domínio em blacklist. Ative esses Leads agora!
Estratégia de reengajamento de base: colocando a mão na massa
Nada melhor que trazer um caso prático, certo?
Então, vou detalhar uma ação que fizemos durante o final de 2019, com disparos de e-mails estratégicos para buscar o reengajamento de Leads através da abertura de e-mails ou conversão nos conteúdos ricos oferecidos. Bora começar?
Passo 1: segmentar ativos e inativos
Para criar a segmentação de Leads ativos, você deverá seguir os cinco critérios que listei a seguir. Caso você não tenha fluxos de nutrição ativos no seu RD, pode desconsiderar o item 2.b.
- Crie uma nova segmentação e nomeie como “Base ativa”;
- Separe a segmentação em 5 grupos, que são:
- Incluir todos os disparos de e-mails feitos nos últimos 5 meses;
- Incluir fluxos de nutrição ativos para personas ou de apoio à vendas;
- Incluir tags de clientes ou estágio no funil “cliente” ou “lead possui venda”;
- Incluir Leads que são Oportunidades;
- Conversão > o lead converteu depois de > data correspondente a 5 meses atrás.
Base segmentada? Hora de tagear seus Leads!
Vá em Relacionar > Base de Leads > selecione a segmentação “Base ativa”:
Após selecionar a segmentação, vá em Ações > Adicionar tag > e crie a tag “base_ativa”. Feito!
Além de criar a segmentação e tagear seus Leads, ela precisa ser atualizada constantemente. Afinal, você vai reengajar Leads e passar a encaminhar os mesmos e-mails que são encaminhados à sua base de Leads ativos.
Então, para ajudar na atualização semanal dos ativos, nós criamos um fluxo de automação que coloca a tag “base_ativa” (ou leads_ativos, como está no print) para tagear toda nova conversão que acontece no RD.
Para tagear novos Leads automaticamente, basta criar um fluxo de automação como na imagem abaixo:
“E para criar a segmentação de Leads desengajados?”
Crie uma nova segmentação no RD Station com 1 grupo apenas, com os critérios: Dados do Lead > Tag > não contém a tag > base_ativa.
Utilizando os critérios para considerar um Lead desengajado que citei anteriormente, realizamos a separação da base entre ativos e inativos para iniciar o plano de reengajamento.
Parece uma segmentação grande… e é mesmo!
A divisão de base feita registrou 18.650 Leads inativos na base (no total eram mais de 60.000 Leads). Guarde este número.
Os Leads ativos continuaram recebendo os e-mails da rotina de forma semanal (newsletters, eBooks etc), enquanto que os Leads inativos passaram a receber somente os e-mails de reengajamento, que eram disparados a cada 15 dias.
Passo 2: segmentar por cargos
Feita a divisão de base, passamos a investigar quantos Leads eram potencialmente a Persona do nosso cliente e estavam desengajados. Fizemos isso também por segmentação de Leads, mas em segmentações separadas:
Então, nós tínhamos uma segmentação geral, com todos os Leads inativos, uma segmentação das personas, outra de estudantes e de quem não possuía dados do cargo ou ocupação.
Além do grupo “Dados do Lead > Tag > não contém a tag > base_ativa”, que separa os inativos, foi criado o subgrupo com os cargos das personas onde a segmentação buscava por Leads que atendiam a todos os critérios dela.
Neste caso em específico, nenhum Lead vira Lead Qualificado na primeira conversão. Então a segmentação por cargos nos ajudou a entender quem tinha potencial para virar um Lead Qualificado.
Essa segmentação por cargos nos ajudou a entender quem fazia parte dos Leads inativos: a maior parte era de Leads com potencial para serem Leads Qualificados? Eram Leads que não faziam sentido para nós? Destes, algum já foi oportunidade?
No caso, uma pequena parte dos Leads eram, de fato, as Personas as quais buscávamos fazer descer no funil. Assim, optamos por fazer uma campanha geral ao invés de realizar uma ação segmentada aos Leads de acordo com seus cargos.
A única regra deste passo é: após segmentar sua base de inativos, avalie quem faz parte dela através dos cargos ou outro dado relevante ao seu negócio.
Passo 3: criar plano de reengajamento
Base dividida ok. Segmentação por cargos ok. O que falta? Planejar o quê você irá fazer.
Uma ação de reengajamento pode ser feita por disparos de e-mail, nutrição, ações em conjunto com Ads (remarketing na lista inativa), etc. É preciso avaliar o que faz sentido de acordo com o tamanho da sua lista de inativos, cargos que fazem parte, verba para Ads etc.
Nós escolhemos realizar disparos de um eBook campeão para a lista geral, e ações de remarketing em Ads com o mesmo eBook.
A duração da ação de reengajamento foi de 6 meses, ao todo. Fizemos uma rodada de 4 disparos de e-mail com 2 materiais ricos diferentes. Após, fizemos uma nova rodada com mais 4 disparos de e-mail e, novamente, 2 materiais ricos diferentes.
A cada 2 e-mails enviados, nós mudávamos o conteúdo oferecido. No total foram 4 eBooks campeões oferecidos para a base de Leads.
Além disso, rodamos a campanha em Ads por um longo tempo. Durante 8 meses tivemos um remarketing rodando e uma campanha para a caixa de entrada do Gmail. Com essas campanhas, tivemos uma forte geração de novas (e baratas) conversões.
Passo 4: avaliar os resultados
É hora de saber se o que você fez com as ações de reengajamento deram certo. Mas, o que é dar certo?
Sendo sincero, na minha visão, cada Lead que abria o e-mail de reengajamento ou realizava conversão através da Mídia Paga era um sinal que a ação estava funcionando. Afinal, eram 5 meses sem realizar qualquer interação com a empresa.
Os resultados desta ação ao fim da primeira rodada de 4 disparos foi:
Através das ações realizadas pelos disparos na base, tivemos um reengajamento de 16,5% dos Leads.
Fizemos o acompanhamento desses resultados de forma semanal. Vou passar algumas dicas de métricas interessantes de avaliar sobre o reengajamento:
- Porcentagem de Leads que engajaram;
- Volume total de Leads reengajados;
- Taxa de abertura e cliques dos disparos/nutrição (aqui, vale acompanhar cada disparo e realizar melhorias para ir evoluindo ou mantendo as taxas registradas.);
- Custo por Lead (CPL) das campanhas em Ads.
Por experiência, esses resultados vão além das dicas aqui acima.
São métricas básicas que deverão ser acompanhadas, mas você verá outros resultados que também estarão possivelmente ligados à sua estratégia de engajamento:
- Aumento na conversão de Leads Qualificados: nós fizemos campanhas em Ads para Leads da base. Ou seja, com o reengajamento, identificamos Leads Qualificados.
- Custo por Lead baixíssimo: chegamos a gerar MQLs por R$ 2!;
- Mais Oportunidades: uma ação bem feita faz com que Leads do passado lembrem da sua empresa. Mesmo o foco não sendo o aumento de Levantadas de Mão, isso acabou acontecendo paralelamente.
O mais importante em toda a história é: siga acompanhando de perto a sua estratégia de reengajamento e monitore os resultados diretos e indiretos. Todos eles terão certa relevância.
Passo 5: limpar base de Leads
O Lead não engajou depois de 3 meses de ação na base? Desapega!
É hora de limpar a sua base e remover todos aqueles Leads que não voltaram a interagir com o seu negócio. Uma base suja, ou comprometida com Leads inativos, não terá bons resultados a médio e longo prazo.
Caso não queira perder o registro destes Leads, faça a exportação e tente utilizar as listas de outras formas: abordagem via telefone, e-mails diretos do comercial, do SDR etc.
Então, após a exportação, faça a limpeza da sua base e realize a manutenção constante dos Leads ativos.
Não é necessário repetir ações de reengajamento em períodos curtos. Eu indico uma boa ação de reengajamento anual, bem planejada e executada.
Benefícios posteriores da base higienizada
As primeiras ações de reengajamento que fizemos por aqui eram para saber quem estava, de fato, dentro da base do nosso cliente.
Entender os cargos das Personas e os principais pontos de conversão, assuntos de interesse e etapa na jornada eram tópicos essenciais para que a rotina de Inbound não fosse comprometida por uma base de e-mails suja.
Listo aqui alguns dos benefícios diretos logo após a limpeza:
- Melhoria nas taxas de abertura e cliques dos e-mails;
- Mais autoridade com os provedores de e-mail;
- Aumento de conversões vindas de e-mail;
- Maior clareza sobre Leads presentes na base.
E os benefícios indiretos, percebidos após algum tempo:
- Mais Leads respondendo aos disparos do marketing;
- Crescimento da taxa de conversão nas últimas etapas do funil;
- Maior geração de Oportunidades por e-mail;
- Vendas para Leads com mais de 180 dias de criação no pipe.
Diretos ou indiretos, os benefícios ficam muito claros após a conclusão da ação. Ao final, temos uma base saudável e dando um bom retorno ao time do marketing e oferecendo um aumento de demanda ao comercial.
Quer continuar debatendo sobre reengajamento de Leads? Então deixe um comentário aqui abaixo!
muito bom, que conteúdo!