Google Analytics para conteúdo: 7 métricas para acompanhar de perto!

Gostaria de fazer uma pergunta à você, caro leitor ou cara leitora:

A sua estratégia de marketing de conteúdo está dando resultados?

Se não está dando resultados, você sabe o motivo?

E se já está dando resultados, você sabe dizer exatamente onde?

Vamos imaginar que você começou há algum tempo a implementar estratégias de inbound marketing.

Logo, essas perguntas começarão a ser feitas –  seja para quem você presta esclarecimento, seja para seu próprio bolso ou de terceiros.

Entre escrever conteúdo, publicar no blog e gerar receita, ou simplesmente autoridade, existe um hiato de tempo que faz muitos desistirem por achar não ser possível atingir seus objetivos de negócio.

Ou pior, iniciam um projeto e não esperam os frutos chegarem, desperdiçando todos os seus esforços (tempo e dinheiro) já aplicados no projeto.

Meu artigo se dedica a dois tipos de profissionais.

Tanto para aqueles que já tem um projeto de marketing de conteúdo em pleno vapor e funcionamento, tanto para aqueles que estão iniciando.

Neste artigo vamos aprender como utilizar o Google Analytics, essa ferramenta de fácil implementação, para acompanhar métricas de marketing de conteúdo e ajudá-lo a encontrar respostas para as perguntas que fiz lá no início.
Vamos lá?

Inbound marketing x marketing de conteúdo

Eu sei que você já deve ter uma noção sobre o que é marketing de conteúdo, mas de qualquer forma, quero sua atenção nesse ponto. ⚠️

Marketing de conteúdo não é sinônimo de inbound marketing.

Cuidamos tanto dessas definições que desenvolvemos um glossário de Inbound Marketing para que não ocorram erros de definição.

É possível que tenham vendido para você essas duas coisas como a mesma, não são.

Enquanto o Inbound Marketing combina uma série de estratégias para gerar autoridade e vender um funil bem definido, o marketing de conteúdo é uma estratégia focada em distribuir conteúdo para gerar relevância.

Você pode fazer marketing de conteúdo como estratégia sem buscar vender num funil bem definido, mas não pode fazer o contrário.

Em outras palavras, o marketing de conteúdo está inserido no Inbound Marketing.

Essa diferença implica em como avaliamos as duas coisas.

O que queremos é apresentar ferramentas para avaliar os resultados do marketing de conteúdo (stricto sensu), uma das frentes do inbound marketing que envolve mais esforços humanos e de tempo.

Sem mais delongas, vamos às ferramentas.

Como saber se estou no caminho certo?

Vamos considerar que você esteja começando a sua estratégia de Inbound ou já iniciou e está querendo saber se está no caminho certo.

Sugiro que você abra o seu Google Analytics (se você não o tem, sugiro que tenha) para avaliar dados iniciais

Tráfego Orgânico

O primeiro passo não é saber o quanto de tráfego orgânico o seu site ou blog tem. É saber se ele tem diminuído ou aumentado ao longo do tempo.

Sugiro que pegue a janela de um ano ou mais.

Entre no Google Analytics, no menu à direita clique em Visão geral, delimite o tempo de análise que você deseja investigar (1 ou 2 anos, dependendo do tempo que você publica conteúdo) e clique no canal Orgânico.

Acima, separei um gráfico de tráfego orgânico no qual cada ponto é um mês.

Caso o seu gráfico esteja em crescimento, esse é um bom sinal que seu projeto está nos trilhos.

De qualquer maneira, é importante que você avalie as variações durante os meses de uma forma mais aprofundada, tanto para saber o que tem dado retorno, como para saber que conteúdos não está performando como deveria.

Pegue o último mês que acabou e compare o canal orgânico com o mês anterior.

Saber que seu gráfico de acessos orgânicos está crescendo ou decrescendo é o primeiro passo, mas precisamos entender as razões disso.

Páginas mais acessadas e número de sessões

Ao analisar o canal orgânico de forma comparativa, selecione a opção “página de destino”:

Selecionando essa opção, abrirá a lista das páginas de seu site (e/ou blog).

Você poderá visualizar quais tiveram melhor ou pior desempenho clicando no cabeçalho da coluna “Sessões” na tabela ao lado.

Faço questão de chamar a atenção para a pequena flecha no campo “tipo de classificação”.

Ali temos duas possibilidades: visualizar a variação das páginas de forma padrão – classificação alfanumérica que obedece a ordem percentual, do maior para o menor ou ao contrário, ao clicar no cabeçalho “Sessões” – e temos a opção de alteração absoluta.

Na opção “padrão”, é possível que uma página apareça em primeiro lugar em crescimento no site, um crescimento de 300%.

No entanto, se você for analisar a variação do número de usuários pode ser que ela saiu de 2 visitantes num mês para 6 no outro, e essa é uma base de dados muito pequena.

Nessa segunda opção as páginas são classificadas por sua quantidade de variação.

A alteração absoluta é uma das minhas formas preferidas de análise. Nela eu consigo saber as páginas que aumentaram ou diminuíram a partir do número de sessões de seu volume real.

É interessante fazer essas comparações mensalmente e trimestralmente.

A comparação trimestral tende a refletir um pouco menos a fotografia do momento, mas por pegar um período maior e com mais dados disponíveis, ela tende a trazer mais insights para estratégias.

Depois de levantar sua análise de páginas com maior crescimento e decrescimento orgânico em alteração absoluta, sugiro que dedique um tempo para reparar em que páginas você teve melhor e pior desempenho e se há alguma correlação entre elas.

Há algum tipo específico de conteúdo quem tem melhorado?

Há algum tipo de conteúdo que tem piorado em desempenho?

Seu desafio aqui é agrupá-las e notar padrões.

Duração média da sessão

Aqui temos uma outra métrica que ajuda você a identificar se o seu conteúdo está sendo relevante para as suas Personas.]

Análise esse dado de acordo com a mesma janela de tempo analítica que você está analisando os demais dados, caso esteja montando um relatório.

É para a sua Persona que o conteúdo deve ser pensado e escrito.

Você possui as Personas do seu negócio bem definidas?

Se ainda não, peço que assista a esse vídeo:

Também escrevemos um artigo para ajudar você a definir Personas de forma rápida e efetiva, para caso essa seja a sua necessidade no momento.

Voltando ao GA, ao analisar esse dado leve em conta o tamanho dos artigos e materiais do seu site/blog.

Caso o seu blog tenha artigos de 600 palavras, um tempo de sessão média de 30 segundos pode ser negativa.

Agora se o seu conteúdo é mais direto, como um FAQ, esse tempo de sessão pode ser positivo, indicando que o leitor encontrou a informação que precisava e saiu da página.

Caso você tenha um bom número de acessos e seus conteúdos sejam mais longos, mas seu tempo de sessão esteja baixo, pode ser que os temas (títulos) dos seus artigos sejam interessantes, mas não conseguem engajar o leitor a continuar lendo.

Para isso, temos a seguinte “filosofia” que buscamos aplicar na produção de conteúdos: conteúdo é combustível e palco de teatro.

Número de páginas por sessão

Com essa métrica podemos extrair indícios para três tipos de questão:

• O seu conteúdo está sendo suficientemente interessante para fazer com que seus usuários explorem mais que apenas uma página?
• A experiência de usabilidade do usuário  (UX) do seu site está adequada?
• Suas linkagens internas estão funcionando corretamente?

É comum que páginas de e-commerce tenham um melhor desempenho do que blogs, por exemplo.

Ao clicar em Público-alvo no menu lateral, em Comportamento e depois em Engajamento, selecione a opção Profundidade da navegação e tenha um overview das páginas por sessão de todo o site/blog.

Taxa de rejeição

Essa é  a porcentagem de usuários que entraram em seu site ou blog e saíram sem realizar nenhuma ação nele.

Isto é, clicaram em “voltar” no navegador, entraram em algum link do seu site que direcionava para outro ou não realizaram nenhuma ação em sua página por mais de 30 minutos.

Essa métrica precisamos analisar em comparação com as taxas médias e aceitáveis de mercado que, de acordo com o Quicksprout, varia conforme mercado e finalidade das páginas.

• Varejo – 20 a 40%
• Landing Pages simples – 70 a 90%
• Portais (exemplo: MSN, G1) – 10 a 30%
• Sites de serviço/FAQ – 10 a 30%
• Venda de serviços (geração de leads) – 30 a 50%
• Sites de conteúdo – 40 a 60%
• Blogs – 70 a 98%

Meta de conversão

Essa é uma métrica muito importante se você deseja saber quantas pessoas estão convertendo em páginas (de compra ou em alguma LP, por exemplo) e por quais páginas estão vindo.

Para isso, é necessário que você cadastre essas metas no Google Analytics.

Para averiguar essas informações, clique em Conversões no menu à esquerda, depois em Metas e em Visualizações de Funil.

Selecione na parte superior qual meta você deseja analisar, e na parte de baixo apareceram as principais páginas que levaram a essa conversão.

Uma outra forma de avaliar isso é acessando a ferramenta de Caminhos de conversão mais comuns para saber o quanto a sua performance orgânica está sendo relevante na jornada de seu usuário na conversão final.

Por fim, mensurar essas métricas dentro do GA são formas que considero importantes na hora de avaliar se o seu marketing de conteúdo está no caminho certo e se você está no caminho de atingir as metas em seus KPIs do marketing e alcançar um ROI positivo.

Caso você tenha alguma métrica que também utilize para avaliar seus resultados no marketing de conteúdo, por favor, não deixe de comentar aqui embaixo. ??

Um abraço e até a próxima!