Para que a metodologia se torne efetiva, é importante que a divulgação (em Redes Sociais, e-mail para a base e chamadas no site e nos artigos do blog) das Ofertas Diretas e Indiretas fiquem interligadas durante o seu processo de Geração de Leads.
2.1 LEAD É UM CONTATO, SIMPLES ASSIM
O Lead é uma pessoa que aceitou compartilhar informações pessoais (como e-mail) em troca de algum conteúdo ou solicitação, e podemos manter contato enquanto ele percorre a jornada de compra.
Por favor, pare de errar na comunicação com os seus Leads. Sair ligando para todos os contatos, tentando fazer uma venda não é nada indicado. Isso só irá queimar a reputação da sua marca. Nem todo Lead está avançado na Jornada de Compra. Se não ficou claro isso, precisamos revisar os conceitos de Lead Qualificado, MQL, SAL e SQL e até o exemplo do restaurante. Aqui >>>
Ter uma base com uma boa quantidade de Leads é chave. Lead é um ativo de Marketing. Você irá utilizar essa audiência, esse relacionamento, para fomentar os números no funil. É uma conquista do Marketing da sua empresa. Só não confunda Leads com Listas.
2.2 OFERTAS DIRETAS E INDIRETAS
Na aplicação, uma Conversão Indireta ocorre em ofertas que podemos identificar como “materiais educativos”. Esses conteúdos têm como principal objetivo compartilhar conhecimento sobre assuntos ligados ao mercado da sua empresa. O formato mais tradicional de Oferta Indireta é um eBook, mas outros podem ser aplicados, como: whitepapers, planilhas, webinars, ferramentas, etc.
Já a Conversão Direta ocorre quando um Lead preenche um formulário para receber uma proposta e quer um contato de alguém da sua empresa. Estas ofertas diretas podem ser formulários de orçamento, uma call com consultor, uma avaliação gratuita, uma demonstração do sistema, etc.
O equilíbrio entre as ofertas diretas e indiretas é chave.
a
Você precisa manter uma velocidade de
lançamento de materiais indiretos (mensal, bimestral ou trimestral, conforme o fôlego financeiro), para que assim possa sempre buscar novos caminhos de chegar à suas Personas (de forma orgânica e com Ads), e ainda influenciar a Jornada de Compra dos Leads da base. Além disso, é importante fomentar, aperfeiçoar e lançar – sempre que possível – novas ofertas diretas. Uma grande exemplo é periodicamente lançar
cases de sucesso e fazer desses conteúdos lugares chave para pedido de orçamento.
2.3 ESTRATÉGIA DE LANDING PAGES
Landing Pages (“LP”) são páginas de conversão, onde “perde-se” os elementos de navegação do site, encaminhando o Lead exclusivamente para a ação desejada (preencher formulário ou comprar algo).
Depois de baixar uma oferta indireta, o visitante é redirecionado para uma página de agradecimento, a Thank You Page (sigla TYP), que contém o link final para download e uma chamada para uma segunda oferta, que agora é direta. Esse cruzamento entre ofertas (indiretas e diretas) é muito importante pois, além de facilitar a usabilidade com foco em conversão (CRO), ajuda a entender em qual etapa o visitante está na sua Jornada de Compra.
Contudo, não podemos esquecer que, se o relacionamento será por e-mail marketing (até o momento em que irá para o time de vendas abordar), nós vamos precisar de e-mail reais. Por isso é fundamental que você considere em sua estratégia de Inbound ter duas Thank You Pages, a intermediária e final do material.
O Lead que baixar um material indireto é redirecionado para essa TYP Intermediária, que tem a função de avisar que o material foi para o seu e-mail. Mas, para que esse alerta não seja apenas uma mensagem fria, desenhamos novamente as ofertas diretas, comunidades, newsletters exclusivas ou conteúdos que fazem parte da Jornada de Compra. Salientando ao Lead os principais elementos da sua estratégia digital.
E, claro, o Lead receberá (através de uma automação) o email com a TYP do Material, que tem o link para acessar o eBook. Este, em seu conteúdo, poderá novamente desenhar alguns passos diretos ou assuntos correlacionados.
Antes de seguirmos para o terceiro passo, é válido comentar que muitas vertentes defendem que fazer poucas perguntas nos formulários das Landing Pages aumentam a conversão. É verdade, mas isso não não defendemos que seja o correto. Afinal, se você tem um material que conversa com a dor da sua Persona, ela irá sim baixar o material mesmo fazendo mais perguntas nos formulários, e você terá mais informações para entender quem são os Leads que seu conteúdo está atraindo.
Fazer as perguntas certas é importante para entender quem é o Lead, se é Qualificado ou não, e em qual etapa da Jornada ele se encontra. Afinal, vamos manter um relacionamento com esse Lead e precisa ser o relacionamento correto, o terceiro passo do funil.
(3) RELACIONAMENTO ATRAVÉS DE E-MAIL, AUTORESPONDER E NUTRIÇÃO
Para quem vivencia a metodologia do Inbound, é fato: de nada adianta gerar Leads se não dermos continuidade a um relacionamento com essa base através do e-mail marketing, autoresponder e da Nutrição de Leads. É um processo evolutivo até construirmos uma Automação de Marketing.
E-mail marketing é o disparo de mensagens (e-mails) para uma base, através ferramentas, com o intuito de que o receptor abra, clique nos links na peça ou que responda aquela comunicação.
O primeiro passo do processo de e-mail marketing é definir (e seguir a risca) a rotina de disparos de mensagens e para quais segmentações. Aqui entram também alguns debates técnicos, como por exemplo: “se o Lead já estiver em uma nutrição ele irá receber os disparos de e-mail marketing?”.
Essas são decisões que o marketing da sua empresa precisa deliberar. Para tentar ajudar, e apenas para exemplificar, nós hoje aplicamos, a frequência de um e-mail disparado semanalmente para a base, variando os formatos. E estamos testando retirar os Leads que já estão ativos em alguma nutrição, para comparar os dados.
Para simplificar o processo de e-mail marketing, podemos afirmar que existem três formatos de mensagens comuns que o marketing cria rotineiramente para serem disparadas conforme a segmentação (estágio na Jornada de Compra do Lead). Entenda… >>>
- E-mail de Newsletter – É uma peça de e-mail marketing que contém as novidades, normalmente os novos artigos da marca, contudo, podendo ser também novidades de produtos e até curadoria de conteúdo (newsletter especiais para determinado assunto). A frequência mais indicada é semanal, mas é comum a opção quinzenal ou mensal.
- E-mail de Lançamento de Material – É uma peça de e-mail marketing que foca exclusivamente em anunciar o novo material (relançamento ou “re-pique”) para a base, dando assim destaque e foco a essa informação, fomentando a conversão no material. A frequência mais indicada é mensal, mas podendo variar conforme o ritmo de lançamento d novos materiais.
- E-mail de Broadcast – É uma peça de e-mail marketing mais direta, uma “carta de vendas”, sendo então focado em anunciar uma novidade, um case, condições especiais, e normalmente busca fomentar novos contatos para o time comercial. A frequência mais indicada é mensal, mas podendo variar conforme o ritmo e necessidade de Leads MQL (Oportunidades).
Nessa listagem, não colocamos disparo de e-mail para endomarketing (internos) e e-mail para clientes, pois apesar de serem situações rotineiras, não entram diretamente na Jornada de Compra, foco do nosso debate. Além disso, pouco falamos de segmentações e é proposital, afinal, cada empresa terá suas regras de segmentação conforme deliberações, dados e Personas. Claro, por padrão, os disparos com maior abrangência são de newsletter e lançamento de novo material, mas ainda assim não é indicado (mesmo nesses casos) enviar para a base toda.
Quando começar a ter sua rotina de disparos, será o momento de avaliar as taxas do e-mail marketing. Aqui, estamos falando das médias indicadas, por exemplo, média de pelo menos de 95% de taxa de entrega, ou acima de 20% para taxa de abertura, ou ainda acima de 3% de taxa de clique Se você não está familiarizado como esses números, indicamos verificar aqui >>>
E-mail marketing é então uma frente muito chave, importante, trabalhosa, que você precisará ter e cuidar com máximo de atenção. Porém, você não pode parar por aí, precisa seguir em frente. O próximo passo é Autoresponder para Leads.
Tecnologia de fluxos de mensagens (com um e-mail, depois o segundo, e assim até um último) para explicar, destacar ou indicar outras conversões, aperfeiçoando assim a comunicação com seu Lead.
São mensagens “simples” (perde-se o layout comum no e-mail marketing) para parecer que alguém do Marketing da sua empresa mandou uma mensagem (do seu Gmail ou Outlook) para aquele contato, agradecendo o interesse (conforme a conversão) e seguindo em um papo “1on1”, tudo planejado, criado e cadastrado na ferramenta de Automação de Marketing.
Sendo então a extensão da conversa, os fluxos de autoresponder serão criados com base na conversão (gatilho de começo do envio dos fluxos de e-mails). Também para simplificar, podemos considerar que existem três formatos comuns que o marketing da sua empresa precisará cuidar. Entenda… >>>
- Autoresponder Transacional – Fluxos de mensagens após uma transação, que pode ser um compra, cadastro, assinatura, pop-up, download de material etc. São normalmente compostos por uma única mensagem (agradecimento e entrega de um link), mas podem ter mais alguns poucos passos de outros caminhos ou se o Lead não clicou no link na primeira peça.
- Autoresponder de Topo | Meio | Fundo – Fluxos de mensagens conforme a unificação dos materiais na Jornada de Compra (topo, meio e fundo), que indicam os materiais da próxima etapa. Se eu baixei um material de topo, as mensagens me indicarão os materiais de meio, e assim por diante, até as mensagens de fundo indicarem o contato com o time comercial.
- Autoresponder de Listas – Fluxos de mensagens conforme um lista adquirida (por exemplo participação em uma feira). Como são contatos que temos poucas informações, as mensagens levam o foco de entrar na jornada de compra, validando assim quais daqueles contatos realmente são Leads, e quais são apenas listas de e-mail (que não interagem).
As mensagens de autoresponder são muitas vezes negligenciadas (principalmente os transacionais) por serem um processo trabalhoso (grande quantidade de criações), mas que quando criados com muito cuidado, com assinaturas reais, sempre geram respostas (Leads que entenderam que a mensagem foi feita para eles e começam a interagir), além de ser o passo básico de automação de Marketing; sendo o próximo (nutrição de Leads), agora sim o mais avançado nesse processo.
O avanço no uso do autoresponder. Fluxos baseados nas Personas e conforme o estágio no Funil de Vendas, que (as mensagens) só são disparadas caso o Lead tenha interagido com a peça anterior.
Observe então que estamos falando de um jornada até chegar em nutrição de Leads.
Para começar a fazer nutrição de Leads, é primeiro preciso ter o funil bem implementado. Ou seja, de modo bem preciso, o Marketing da sua empresa precisa estar gerando Leads Qualificados em boa quantidade, e ainda ter registrado quando é oportunidade (MQL) e quando virou cliente automaticamente. Além disso, é preciso de bastante conteúdo e que você tenha uma compreensão forte da sua Persona e ICP.
É impressionante a quantidade de empresas que querem muito fazer Nutrição de Leads (claro, é realmente onde ganhamos escala no relacionamento), mas ainda confundem Público Alvo, Persona e Ideal Customer Profile (ICP) e muitas vezes não tem nenhuma dessas informações definidas. Se você ainda tem dúvidas indicamos verificar aqui >>>
E de modo bem simples, podemos dividir o processo de nutrição em dois objetivos: (1) Ampliar o repasse de Contatos para o time comercial, processo acoplando nutrição e Lead Scoring, e (2) Apoiar o processo de vendas com mensagens e fluxos que buscam influenciar a jornada de compra no momento mais decisivo (quando está cotando ou já cliente – recompra). Vamos então entender com um pouco mais de detalhes cada uma.