No mundo do marketing, conhecer seu cliente é essencial, uma vez que esse conhecimento guiará todas as suas estratégias de comunicação.
Desse entendimento surgem as Personas, os personagens semi-fictícios que representam quem são seus clientes e permitem que você compreenda melhor as características, necessidades, desejos e motivações de seus clientes.
Muitas vezes ignorada, a definição de Persona é a etapa mais importante do seu Planejamento de Marketing, e deve ser feita com cuidado para que possa servir de mapa para estratégias futuras.
Neste artigo vamos te mostrar como fazer uma definição de Persona de forma eficaz e sem perda de tempo. É só continuar a leitura e se preparar para iniciar o passo a passo por aí!
O que você vai encontrar nesse artigo:
O que é Persona?
Personas são personagens semi-fictícios – o famoso “baseado em fatos reais”, sabe?
Esses personagens são criados com base em informações de seus melhores clientes, ou seu cliente ideal e representam os diferentes tipos de pessoas que fazem negócio com sua empresa.
Após fazer sua definição de Persona, será possível usar essas informações como base para todos os direcionamentos da sua empresa – desde evoluções do produto, estratégias de marketing e até mesmo a forma com a qual você se apresenta em eventos, por exemplo.
“Ah, mas eu conheço meu público-alvo, não preciso criar personagens!” é um pensamento recorrente para quem entra em contato com esse conceito pela primeira vez, então faço questão de explicar a diferença a seguir:
Qual a diferença entre Persona e público-alvo?
Embora os termos “Persona” e “público-alvo” sejam frequentemente usados como sinônimos, eles representam conceitos distintos.
O público-alvo refere-se a uma segmentação mais ampla e geral do mercado com base em características demográficas, como idade, sexo, localização geográfica, renda e ocupação.
Criar suas Personas, por outro lado, é uma forma de humanizar esse público-alvo, tornando-o real e tangível.
Você não estará falando com “um executivo, entre 30-45 anos, dono de uma pequena empresa e que precisa vender mais”, você estará falando com o “Jorge, de 42 anos e recentemente começou uma carreira vendendo seguros, mas está com dificuldade de encontrar potenciais clientes porque não sabe como atraí-los”.
Percebe como, nesse exemplo simples, eu saí de uma percepção macro e convergi para o micro?
O Jorge não é apenas o Jorge. O Jorge representa um grupo amplo, mas esse desenho de Persona facilita o entendimento de seus desafios e motivações – e, em consequência, enriquece suas estratégias de Marketing.
Quantas Personas minha empresa deve ter?
O número ideal de Personas varia de acordo com o tamanho e a complexidade do público-alvo da empresa. Mas, se tiver que apontar uma orientação, seria: busque ter entre 2 e 5 Personas.
Considere que, quanto mais Personas, mais robusta deverá ser sua estratégia (e equipe) de Marketing. Caso contrário, você terá que elencar uma ordem de prioridade para definir quais Personas serão o foco principal das suas estratégias.
É importante destacar aqui que nem todos os seus perfis de clientes devem ser Personas, apenas aqueles que representam seu perfil ideal – ou seja, aqueles clientes que veem mais valor na sua oferta.
Quem deve estar envolvido na definição de Persona?
Apesar de ser um “jargão” do Marketing, a definição de Persona deve envolver uma equipe multidisciplinar, composta por aqueles profissionais que têm mais contato com os clientes – como o time de vendas, de sucesso do cliente ou de implementação.
Isso garante que as Personas sejam mais fiéis aos perfis de clientes, e não baseadas em desejos e suposições.
Quando é hora de fazer a definição de Persona?
A definição de Personas é o primeiro passo, o alicerce para uma estratégia de marketing eficaz. Isso significa que é uma atividade que deve acontecer no planejamento (ou replanejamento) de Marketing.
E, antes que você pense que não tem tempo para fazer planejamento, me permita compartilhar um pensamento:
Eu sei. Você quer começar a vender logo. Perder tempo não é uma opção. E aí você pensa “não posso perder tempo com planejamento, preciso rodar as ações”. E eu te pergunto: então você pode perder tempo com estratégias mal direcionadas e ineficazes?
Porque é isso que acontece sem um trabalho de planejamento.
E, como disse antes, ela também é uma atividade presente no replanejamento de Marketing, porque, sim, você precisará revisar suas Personas periodicamente para ter certeza que ainda estão alinhadas com os objetivos e direcionamento do seu negócio.
Nós recomendamos que você revise suas Personas anualmente, ou sempre que ocorrer alguma mudança significativa no cenário em que sua empresa está inserida, ou mesmo nos direcionamentos da empresa.
Importante dizer que essa revisão, muitas vezes pode servir apenas para complementar os perfis com novos insights e dados, não significando necessariamente a necessidade de grandes ajustes.
5 passos para fazer a definição de Persona
Agora que você já compreendeu melhor o que são Personas, sua importância e todos os detalhes acerca de como elas impactarão suas estratégias de Marketing, é hora de falarmos sobre o processo de definição de Personas.
Indicamos, abaixo, os 5 passos essenciais para definir suas Personas:
1. Coleta de dados
Para criar Personas que realmente representem seus clientes, é fundamental basear essa definição em dados concretos.
Portanto, se você já tem uma operação rodando, comece coletando dados sobre seus clientes atuais.
Se você ainda não tem clientes, é hora de mergulhar nas pesquisas de mercado sobre o segmento no qual você está se inserindo.
Aqui, vale olhar para informações demográficas, comportamentais e psicográficas.
Entram em jogo informações como:
- Quem são seus clientes
- De que forma eles consomem informações
- Como elas conhecem sua empresa
- Como eles se comportam
- Quais seus maiores desafios
- Como se comunicam
- Como se relacionam
Esses dados podem ser obtidos por meio de ferramentas de análise e estudos realizados no setor, mas também por meio de conversas com o time de Vendas, questionários enviados para os clientes e até mesmo entrevistas com seus melhores clientes.
Exemplo de dados demográficos obtidos pelo Google Analytics 4
2. Identificação de padrões (cohort)
Uma vez que você coletou os dados necessários, é hora de procurar padrões.
É o que chamamos de “análise cohort”.
Procure por similaridades em todos os grupos de características: demográficas, comportamentais e psicográficas.
Analise, por exemplo, seus clientes mais rentáveis, ou os clientes mais satisfeitos, ou ainda aqueles que compraram mais rapidamente. Quais as similaridades desses grupos?
É nesse momento que muitas empresas entendem que, na verdade, não precisam de tantas Personas assim, pois não possuem grupos muito distintos de clientes.
Com base nos padrões identificados, é hora de detalhar suas Personas.
3. Detalhamento da Persona
Agora chegou a hora de consolidar tudo que você aprendeu sobre cada um desses grupos identificados para começar a entender quem é sua Persona.
Comece dando um nome à sua Persona (uma dica é usar um nome que lembre alguma característica chave desta Persona, facilitando a memorização) e detalhando os dados demográficos:
- Idade
- Localização
- Estado civil
- Escolaridade
- Profissão, etc.
Essas informações ajudarão a entender o contexto social e econômico da Persona.
Exemplo de perfil de Persona com informações demográficas
Depois é hora de partir para as informações comportamentais e psicográficas. Isso pode incluir suas preferências de compra, canais de comunicação preferidos, atividades de lazer, interesses e hábitos de consumo.
Exemplo de perfil de Persona com informações comportamentais e psicográficas
Por fim, é hora de descrever como é a relação dessa Persona com a sua empresa: qual desafio ou necessidade a levará a buscar sua solução? Como você poderá ajudá-la?
Exemplo de perfil de Persona com informações sobre consumo da solução
4. Desenho da Jornada de compra
Uma vez que todas as características foram alocadas a suas respectivas Personas, indicamos que você dedique um tempo estudando como cada uma das suas Personas percorre a Jornada de Compra.
Como cada uma delas entra em contato com sua empresa pela primeira vez? Que tipo de informação ou percepção faria com que ela avançasse de uma etapa para outra da Jornada?
Aqui você poderá inclusive descrever a experiência de pós-compra e como ela é vivenciada por essa Persona.
Busque identificar os valores, crenças e motivações que influenciam as decisões da Persona. Isso permitirá que você crie mensagens com maior potencial de conversão.
5. Documentação
Não adianta ter todo esse trabalho de pesquisa, finalizar a definição de Personas e engavetar o resultado. Seu registro de Personas deve ser um material de consulta. Por isso, faça a documentação de forma que todo o time tenha acesso.
Por aqui, usamos uma planilha simples, que reúne todas as características das Personas:
Exemplo de documento de registro de Personas com uma parte das informações
Agora que você já tem a faca e o queijo na mão, é hora de começar sua investigação!
Mas, vale lembrar, a definição de Personas é apenas uma das etapas de um Planejamento de Marketing. E não preciso te relembrar sobre a importância desse planejamento, não é mesmo?
Fazer um Planejamento de Marketing eficiente significa mergulhar de cabeça em análises de mercado e concorrência, passando pela definição de Personas e traçando os objetivos, rotinas e estratégias para o Marketing, bem como estabelecendo quais os indicadores de sucesso de suas estratégias.
Em suma, o Planejamento de Marketing Digital proporciona uma estrutura sólida e organizada para o desenvolvimento de estratégias eficazes, alinhadas com os objetivos do seu negócio, e permite um acompanhamento preciso do desempenho das suas ações.
Pode parecer uma tarefa incrivelmente desafiadora, mas você não precisa fazer isso tudo sozinho. Conte com a Conexorama para desenvolver seu Planejamento de Marketing Digital!
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