O princípio básico de um processo de venda é bem simples: alguém tem um problema, você mostra que pode solucionar este problema e por que a sua solução é a melhor.
O problema é que o ser humano é muito bom em uma coisa, e muito ruim em outra: somos ótimos em criar complicações, e péssimos em tomar decisões.
E, claro, quanto maior o compromisso (o valor da compra, ou o tempo de contrato), maior é a insegurança do comprador e a dificuldade de contornar essas dúvidas.
Por isso, quando falamos de um ciclo de vendas demorado, temos um processo com muitos pontos de atrito e que depende de um vendedor para guiar o comprador, levando-o a micro-decisões que servem de estopim para novas fases do processo de venda.
É o que chamamos de Pipeline de Vendas.
Nesse artigo, vamos falar um pouco sobre o que é o Pipeline de Vendas, como construir o seu e quais as métricas para ficar de olho! Vamos lá?
O que você vai encontrar nesse artigo:
O que é Pipeline de Vendas
Provavelmente você já utiliza o básico de um Pipeline de Vendas, mesmo que você nem saiba disso.
Um Pipeline de Vendas é uma forma visual e organizada de rastrear múltiplos compradores em potencial, enquanto eles progridem pelos diferentes estágios do processo de compra.
De forma ainda mais simplificada, pode-se dizer que o pipeline de vendas é quase uma to-do list para os seus vendedores. Organizando de forma simples quais ações eles precisam tomar para cada um dos Deals.
Quando usado corretamente, o Pipeline de Vendas oferece uma ajuda inestimável para poder prever os resultados de seus esforços de venda. Ele também mostra um panorama visual de seu negócio em determinado período, permitindo que você identifique padrões e, até mesmo permitindo que você tenha uma previsibilidade de vendas.
Pipeline de Vendas x Funil de Vendas
Você pode ter lido por aí que o Pipeline de Vendas é a mesma coisa que o Funil de Vendas, mas é só olhar para o formato de ambos para entender a diferença:
Enquanto o formato de funil sugere que o número diminua a cada etapa, o formato de “cano” do pipeline indica uma progressão sem perdas.
Ou seja, buscamos que todos os Deals que entraram no processo de vendas, cheguem até o final, percorrendo todas as etapas.
Uma forma interessante de visualizar é pensar no seu Pipeline de Vendas conectado ao seu Funil de Marketing.
Ao se tornarem Leads Qualificados pelo Marketing (MQLs), os Leads chegam ao final do Funil de Marketing e caem na primeira etapa do Pipeline de Vendas. E aí percorrem todo o processo de vendas.
Por onde começar a construir seu Pipeline de Vendas?
Antes de começarmos, quero te convidar a uma reflexão: é impossível controlar resultados. Entretanto, temos controle sobre as atividades que iremos realizar para buscar esses resultados.
Por isso, gerenciar corretamente as atividades do seu time de vendas é fundamental para aumentar a probabilidade de obter resultados positivos.
Para começar esse gerenciamento através do seu Pipeline de Vendas, é necessário entender como é o processo de vendas da sua empresa, possibilitando que você construa um Pipeline realmente adequado à sua realidade.
O passo a passo para construir seu Pipeline de Vendas começa com pesquisa e análise:
1. Entenda a jornada do cliente
Lembra das etapas da Jornada de Compra?
- Aprendizado e descoberta
- Reconhecimento do problema
- Consideração da Solução
- Decisão de compra
Entenda como seus clientes transitam por essas etapas:
- Eles geralmente começam pela primeira etapa?
- Em que momento eles estão quando têm contato com o time comercial?
- Quais são as informações essenciais para que eles mudem de uma fase para a outra?
2. Defina os estágios do seu Ciclo de Vendas
Tendo em mente como seus Deals se relacionam com a Jornada de Compra, defina os estágios do seu ciclo de vendas.
Pense em coisas como:
- Quais são os momentos ideais para ligações?
- Você precisa avaliar alguma ferramenta ou processo?
- Existe um processo de teste da sua ferramenta?
Dependendo da sua empresa e solução, é possível que você tenha mais ou menos estágios, mas é comum que seus estágios se relacionem às seguintes etapas:
- Conectar-se: o comprador cria engajamento com sua empresa, seja abrindo um e-mail de um vendedor, baixando um Webinar ou um conteúdo direto.
- Marcação de reunião: o comprador aceita reunir-se para saber se a solução é o que ele procura.
- Reunião feita: o comprador apareceu na reunião e confirmou os próximos passos.
- Proposta de solução: o comprador está interessado em receber uma proposta.
- Follow-up: o vendedor acompanha o processo de tomada de decisão acerca da proposta enviada
- Negociação: o comprador tira suas dúvidas acerca da proposta, e o vendedor contorna suas objeções.
- Fechamento: para encerrar o processo (seja com a compra ou com a desistência).
Pense sobre questões para as quais um cliente em potencial gostaria de ouvir respostas ou ações que você deve tomar para garantir que a venda aconteça.
Lembre-se: quanto mais complexo um produto, maior o ciclo de vendas e, consequentemente, mais estágios ele terá.
Criando metas para o seu Pipeline de Vendas
Uma vez que você já desenhou todas as etapas do seu processo de vendas, é importante entender quanto alimento ele precisa para rodar e chegar aos resultados que você busca.
Mas como fazer isso, se não é possível controlar os resultados?
Vamos lá:
Entenda como os Deals percorrem seu Pipeline
Assim como precisamos estar atentos à saúde do seu Funil de Marketing, é importante estar de olho na saúde do Pipeline também.
Você deve saber quanto tempo seus contatos gastam em cada estágio. Talvez um prospect médio demore duas semanas na fase de demonstração do produto, enquanto o tempo médio para decidir a compra são três semanas.
Ter esses benchmarks em mente vai ajudar seus vendedores e representantes a calcular quais oportunidades estão mais próximas do fechamento para priorizá-las.
Outro aspecto crucial é estabelecer a taxa de conversão de cada estágio. Talvez você tenha 75% de chance de compra se seu prospect chega na fase de demonstração e 90% na fase de negociação. Conhecendo as porcentagens de cada estágio será possível estimar suas receitas com maior precisão.
Além disso, essa análise de porcentagem de conversão permite que você entenda de quantos Deals você precisa em cada estágio para bater sua meta de vendas – e você pode criar um SLA entre Marketing e Vendas para garantir a entrada de Deals (vou falar sobre isso mais adiante).
Determine o tamanho ideal de seu Pipeline
Agora que você já sabe como os Deals se comportam no processo de vendas, você pode trabalhar retroativamente para determinar quantas oportunidades você precisa em cada fase de seu Pipeline.
Comece com sua meta de receita mensal ou trimestral, dividindo pelo seu ticket médio. Assim, você consegue ver quantos negócios você precisa fechar no período.
Agora, sabendo o número de fechamentos e sua taxa de conversão por estágio, é possível fazer o cálculo da meta para cada um dos estágios.
Por exemplo:
Se você precisa fechar 135 vendas, e tem uma taxa de conversão de 90% no estágio de negociação, você precisa de 150 oportunidades chegando na etapa de negociação.
Agora é só repetir o cálculo para cada fase do Pipeline.
Uma vez que você conhecer todos os números, pode dividi-los entre os vendedores.
Mas, cuidado: a taxa de conversão de cada vendedor pode variar de estágio para estágio.
Se um vendedor não for muito bem na fase de prospectar clientes, mas conseguir fechamentos com mais facilidade quando eles chegam na etapa de demonstração, esse representante precisaria de menos reuniões que seus colegas para alcançar sua cota.
Crie um SLA entre Marketing e Vendas
Um SLA é um Service Level Agreement (ou “acordo a nível de serviço”), e ele é um recurso muito utilizado pelo time de vendas.
Num SLA entre Marketing e Vendas ficam registrados acordos como:
- Qualificação determinada para os MQLs que serão repassamos ao time de vendas;
- Quantidade de MQLs que precisam ser repassamos mensalmente;
- Rotinas de marketing e vendas;
- Principais métricas a serem observadas e os responsáveis por cada uma delas;
- Objetivos do período, entre outros.
Conhecer bem o perfil dos Deals e o desempenho geral do processo de vendas permite que a reengenharia do processo através da integração de Marketing e Vendas possa ocorrer da melhor forma possível.
Métricas do Pipeline de Vendas
Já falamos sobre metas, velocidade e taxa de conversão, mas vamos encerrar este artigo destacando as principais métricas que podem ser usadas para avaliar a saúde de seu Pipeline e, em consequência, de seu time, departamento e empresa.
- Número de negócios no seu Pipeline: quantas oportunidades qualificadas você está trabalhando no momento;
- Tamanho médio do negócio: o valor médio de um contrato (ticket médio);
- Valor de Pipeline: a soma total de cada oportunidade qualificada no seu Pipeline;
- Velocidade de vendas: o tempo médio que as oportunidades ficam em seu Pipeline até serem fechados.
É fundamental que seus vendedores entendam o significado e impacto dessas métricas e, uma vez que isso aconteça, será possível identificar como melhorar os resultados e contribuir para a reengenharia do processo, comunicando o time de Marketing sobre suas necessidades.
Para sua empresa crescer, o valor de seu Pipeline deve aumentar. Assim como o tamanho médio de negócios, número de negócios e/ou taxa de conversão devem aumentar também.
Velocidade do Pipeline
Uma métrica que pode não ser tão simples de ser identificada, mas também muito importante, é a velocidade do Pipeline, ou seja, a velocidade com a qual os Leads se movem pelos estágios.
A fórmula para calcular isso é:
Número de negócios no seu Pipeline x taxa de fechamentos x tamanho médio de negócio / comprimento do ciclo de venda (dias)
Digamos que você tenha 50 oportunidades no seu Pipeline, sua taxa de fechamento seja de 40% e seu tamanho médio de negócio de R$ 10 mil. Do seu contato até a proposta assinada, o processo dura normalmente 70 dias.
Velocidade do Pipeline = 50 x 0,4 x 10000 / 70 ou R$ 2.587,14
Isso quer dizer que, aproximadamente, há um movimento diário de R$ 2.587,14 pelo seu Pipeline. Naturalmente, quanto maior a velocidade, melhor.
Quando é a hora de limpar o Pipeline?
Agora que você tem um Pipeline saudável, com contatos divididos em vários estágios, você pode se sentir tentado a acreditar que seu negócio está no lugar perfeito. Talvez seja verdade, mas limpar a casa de vez em quando é sempre recomendável.
Considere esvaziar seu Pipeline periodicamente, para assegurar que você está usando seu tempo com negociações lucrativas e que não está se distraindo com negócios fracassados.
Sabemos que é difícil, mas às vezes, é melhor deixar de lado algumas oportunidades que se arrastaram ao longo dos meses, e dedicar tempo para novas oportunidades que podem ser mais fáceis de fechar.
E o seu processo de vendas, já está estruturado em um Pipeline? Deixe seu comentário falando sobre isso, queremos ouvir você! Até a próxima!
