No universo do Marketing Digital e do Inbound Marketing, com a velocidade em que as coisas mudam e com a falta de regras para o que dá certo ou errado, o benchmarking é uma prática extremamente valiosa, e tenho certeza que você já ouviu falar sobre ela.
Mas, apesar de bastante popular, muitas vezes acaba sendo aquele tipo de coisa que falamos sem entender bem o que significa e por quê é tão importante. É isso que queremos resolver com este artigo. E, para completar, vamos te dar algumas dicas de ouro de como fazer um bom benchmarking. Vamos lá?
O que você vai encontrar nesse artigo:
Antes de mais nada, o que é benchmarking?
Benchmarking (ou “bench”, para os íntimos) é a prática de avaliar algo por meio de uma comparação com outra empresa. E, idealmente, a empresa com a qual você irá comparar seus resultados é uma empresa considerada líder no setor.
Ao fazer esse comparativo, é importante buscar entender os detalhes que fazem com que a performance dessa empresa seja superior e, assim, será possível gerar insights valiosos de ações aplicáveis às suas estratégias.
Mas nem sempre obter as informações de um líder de mercado é fácil. Por isso, uma das formas mais populares de se fazer benchmarking é através de pesquisas de mercado. Assim, com uma maior amostragem, é possível “espiar” um pouquinho do que cada um está fazendo dentro do seu mercado.
Por que é tão importante fazer essa análise comparativa?
Se você fez um Planejamento de Marketing Digital (e eu espero que você tenha feito), você deve ter passado pela etapa de análise de concorrentes, certo?
Essa análise permite que você entenda melhor como se comportam os outros players de seu mercado, e que tenha ideias de como melhorar suas estratégias, seja adotando práticas como a de seus concorrentes, ou mirando em brechas que você viu em suas análises.
O benchmarking tem a mesma finalidade. Mas você não precisa necessariamente mirar apenas nos seus concorrentes.
Se você é uma construtora de Santa Catarina, por exemplo, pode fazer um benchmarking com uma construtora do Rio de Janeiro. Vocês não são concorrentes diretos, e certamente podem aprender muito trocando experiências!
Essa prática permite que suas estratégias se tornem mais eficientes e rentáveis. E não precisa se limitar a fazer um comparativo apenas das estratégias de marketing! Na hora do bench, vale falar de qualquer tema relacionado ao negócio!
Os 6 diferentes tipos de benchmarking
Apesar de seu objetivo principal ser o comparativo com um top player do mercado, existem ao todo 6 principais tipos de benchmarking que vale a pena conhecer:
- Interno: Comparando os processos dentro da própria organização, comparando KPIs (Key Performance Indicator, ou “Indicadores Chave de Performance”) de tarefas similares. Ótimo para estabelecer padrões de eficiência e desempenho para todo o time;
- Externo: Comparando rotinas, métricas ou estratégias com outras empresas. Esse comparativo externo é muito valioso para entender como sua empresa se encaixa no mercado e identificar seus pontos de fraqueza;
- Competitivo: Um tipo de benchmarking externo focado especificamente em seus concorrentes diretos. É difícil conseguir essa abertura com um concorrente, mas esse tipo de comparação permite que você identifique exatamente onde você pode melhorar;
- De performance: Analisando as métricas e KPIs para estabelecer um padrão de performance (podendo ser feito de forma interna ou externa);
- Estratégico: Geralmente também é feito de forma externa, avaliando o sucesso das estratégias das empresas envolvidas e permitindo que você aprenda com as experiências dos outros;
- Prático: Também é uma forma de benchmarking interno, que permite o mapeamento de processos e identificação de gaps de performance
Os 5 princípios do benchmarking
Quando falamos que o benchmarking é uma análise comparativa, é fácil pensar que é “só” comparar. Por isso, é importante citar os 5 princípios que regem um bom benchmarking:
- Relevância: o tema do benchmarking é relevante para os participantes;
- Entendimento: o produto da análise é compreensível e útil;
- Boas métricas: as métricas definidas para análise são claras e quantitativas;
- Aplicabilidade: é possível aplicar as práticas levantadas durante o benchmarking;
- Cobertura: o benchmarking não é específico demais ao ponto de não ser aplicável em outros cenários.
Se você analisar bem, esses princípios nada mais são do que “boas práticas” para garantir que o tempo dedicado a essa troca seja valioso para todos os participantes. Ou seja, não é difícil realizar um benchmarking que siga os 5 princípios listados acima.
Como o benchmarking pode ajudar sua estratégia de Marketing Digital?
Quantas vezes você encarou os seus relatórios e se perguntou se os resultados que você está produzindo são adequados?
A verdade é que, por mais que tenhamos algumas convenções do que são métricas saudáveis (como, por exemplo, uma taxa de abertura de 10% nos disparos de e-mail marketing), isso varia de acordo com o segmento em que sua empresa está inserida.
Usando ainda a taxa de abertura como exemplo: uma empresa do mercado B2B geralmente vai ter mais facilidade para alcançar uma taxa de abertura superior a 10% do que uma empresa B2C.
Sem essa análise comparativa com o mercado, é impossível saber com clareza se seus resultados estão dentro da normalidade.
Essa é, inclusive, uma das grandes vantagens de contar com uma agência de marketing digital: geralmente elas possuem experiência em diversos segmentos, sabendo identificar se suas métricas estão dentro do esperado, levando em conta suas Personas e seu segmento.
Quando falamos de Marketing Digital, o benchmarking entra tanto para comparar estratégias adotadas por empresas concorrentes, ou que tenham o mesmo perfil de Persona, como também para fazer o comparativo de resultados.
E aí vale de tudo: olhar para as taxas de conversão do funil, como é o processo comercial, como são as rotinas de relacionamento com os Leads, redes sociais, assuntos abordados no blog….
Passo a passo de como fazer um benchmarking
Chega de teoria, vamos falar de como colocar a mão na massa, bora?
Passo 1: Escolha o que você quer analisar
Pode ser um departamento ou processo interno, os resultados de uma estratégia, as rotinas de marketing, o processo de vendas…
Passo 2: Defina qual será o seu espelho
Será um benchmarking interno? Com um concorrente direto? Com um parceiro que trabalha com o mesmo perfil de Personas?
No caso de uma análise externa, avalie se quer fazer um comparativo com apenas uma empresa ou com um grupo de empresas. Crie uma lista e lembre-se de incluir alguns “planos B”, uma vez que algumas empresas podem recusar o convite.
Passo 3: Reúna as informações da sua empresa
Combinem quais informações serão trocadas, e se empenhe em reunir as informações sobre a sua empresa.
Lembre-se: um benchmarking precisa ser relevante para todos os participantes.
Passo 4: Comparem os dados obtidos
Isso pode acontecer em uma reunião para que discutam as informações, ou de forma independente: apenas trocando os dados e cada participante fica responsável pelas próprias comparações.
É nessa etapa que você deve identificar os gaps e gerar insights de como melhorar suas práticas.
Passo 5: Crie um plano de ação
Insights não valem de nada se ficarem apenas no plano das ideias. Agora que você já pensou no que fazer, é hora de colocar em prática.
Uma boa dica é separar as ideias em três colunas, de acordo com a complexidade de implementação: baixa, média e difícil. E, dentro dessas colunas, organizá-las por ordem de prioridade. Assim fica mais fácil saber por onde começar!
Passo 6: Implemente as mudanças
Já definiu por onde começar? Então coloque em prática as ações listadas. E não se esqueça de acompanhar os resultados para entender se atingiram o resultado esperado.
Passo 7: Repita o processo
O processo de buscar melhorias deve ser contínuo dentro da sua empresa. Por isso, é importante manter a engrenagem girando.
Defina uma periodicidade que funciona para sua empresa, e volte para o passo 1.
Agora que você já sabe tudo sobre benchmarking, que tal começar a planejar o seu? Conta pra gente nos comentários qual será o tema do seu próximo benchmarking!
