A pergunta de um milhão de reais no Inbound Marketing é: para quem eu estou vendendo? Para ter uma persona bem definida, o ideal é que o seu cliente diga o que ele está procurando. Acredite, são muitos tipos de clientes possíveis. E se você descobre quais são eles e como trabalhar com seus interesses, bingo!
Agora, para você definir qual tipo cliente é prioridade na sua estratégia, é sempre bom pensar em Lead Scoring. Já falamos dele aqui neste artigo. Mas é sempre bom entender os critérios que fazem um Lead Scoring funcionar corretamente. É sobre isso que vamos falar aqui. Boa leitura!
O que você vai encontrar nesse artigo:
Critérios de Lead Scoring: por que são tão importantes?
Entender qual dos seus Leads apresenta o maior potencial de conversão é o ponto cardeal para que você possa direcionar seus recursos com efetividade, além de otimizar os gastos com Vendas e Marketing.
Em linhas gerais, Lead Scoring é a ferramenta que pode ajudar você a determinar a qualidade de seus Leads, classificando-os por potencial de compra.
Os Leads que mostrarem mais interesse no seu produto e que se encaixam na sua persona, vão acabar tendo as maiores pontuações.
Os critérios para isso podem ser muitos e muita gente acaba tendo dificuldade em entender como eles devem ser interpretados, caso a caso. Vamos dar um panorama geral de cada um deles, para facilitar sua vida.
Critérios mais importantes: saiba quem é quem
Você já viu essa imagem antes, acredito. No Lead Scoring do RD Station, você tem essa opção de definir os pesos das respostas relevantes, nos seus formulários.
Mas antes dos pesos, você deve descobrir que critérios podem ajudar você a perceber se um Lead é um comprador em potencial ou não.
O RD Station trabalha com dois eixos para você detectar a pontuação de seu Lead: o perfil e o interesse.
No perfil, você deve incluir as características mais diretas de quem é o Lead. Onde ele mora, qual o seu cargo, que investimentos ele já faz em Marketing, quantos funcionários a empresa dele dispõe.
Em interesse, você deverá pensar nas informações de engajamento. Que materiais baixou, quanto tempo já conhece a empresa, que e-mails e fluxos ele já recebeu.
Mas isso você já sabe, só de observar as respostas dos formulários.
Mas o que você quer descobrir é como detectar o critério ideal num oceano de possibilidades.
Veja algumas definições de critérios alternativos e descubra se eles encaixam no seu negócio:
Faturamento da empresa
O critério do faturamento pode soar apenas como a quantidade de gastos que uma empresa pode ter. Mas é mais do que isso.
Seu critério com relação ao faturamento também deve cobrir os ganhos mensuráveis de cada Lead, seja indivíduo ou empresa, enquanto usuário de seu serviço ou produto.
Ele pode estar no formato de custos reduzidos ou de maior eficiência em seus processos. Mas o critério de faturamento não pode deixar de lado a vantagem financeira que seu produto vai oferecer.
Autoridade de compra
O mesmo princípio se aplica para identificar a qualificação de interessados que possuem o poder de decisão na hora de comprar o produto.
Você não deve manter seu critério focado só em quem tem a autoridade da compra. É importante direcionar o escopo em pessoas que promovem sua marca aos colegas (influenciadores de marca) e em quem apresenta informações relevantes para o resto da empresa.
Necessidade
A ideia aqui é que você está oferecendo algo valioso que clientes podem usar para resolver seus problemas. Você não quer buscar audiências que não são relevantes.
Por exemplo, seu negócio vende material de escritório, você não quer buscar quem faz home-office, já que provavelmente a sua compra não vai ser em larga escala, muito menos num intervalo regular.
Timing
Aqui, você deve levar em conta todo o ciclo de compra de seus clientes. Alguns tem uma linha do tempo pré-determinada para fazer compras.
Mas cuidado. Não desperdice Leads que não estão necessariamente observando o mercado para comprar na hora. Use a oportunidade para educar e nutrir seus clientes sobre seus produtos e serviços, até que definam sua necessidade e estejam prontos para fazer uma compra com você.
Tempo entre interações
As pessoas que interagem com seu conteúdo estão querendo dizer algo quando baixam um eBook em Março e o outro, em Outubro.
O que eles querem falar é que estão num ciclo de compra extenso, que não faz diferença para a empresa deles.
Isso deve ser observado e descontado na hora de definir suas pontuações. Na mesma moeda, é bom adicionar pontos para aqueles que interagem regularmente com seu conteúdo.
Essa pessoa está indo e voltando em busca de mais informação e pode estar considerando uma decisão.
Mudanças em tipos de conteúdo
Com frequência, quem aparece com frequência no seu site é um “campeão” de compras. Em outras palavras, esse Lead foi indicado para fazer toda a pesquisa inicial antes que outras pessoas da empresa fossem envolvidas para uma decisão de compra.
A maior parte do conteúdo é escrito para esses campeões: eles são os primeiros que precisam ser convencidos de que a sua empresa é a melhor escolha.
Mas num certo ponto, o campeão troca de formato de conteúdo. Ele já não precisa mais ser persuadido, mas sim o CIO, o CFO, entre outros tomadores de decisão. Como falamos anteriormente, o critério deve incluir esses campeões.
E quando eles mudarem o tipo de conteúdo que estão consumindo regularmente, talvez eles tenham entrado em um outro ciclo e precisam de uma pontuação diferente no seu Lead Scoring.
Dicas que o leitor não é um comprador
Além de procurar por Leads qualificados para compra, você também quer dispensar aqueles não são Leads.
Uma excelente forma de fazer isso é associar Leads com uma pontuação baixíssima com atividades que apontam para um visitante que não quer comprar nada. Clicar no link “Trabalhe conosco” significa que o visitante quer um emprego, não comprar o que você oferece.
Uma visita na página de Press Release quer dizer que ele é um profissional da mídia fazendo pesquisa. E-mails genéricos ou de instituições educativas também sugerem não compradores, dependendo do nicho.
Mas não delete esses Leads! Às vezes um comprador inicialmente só quer ver se você está crescendo ou se sua empresa fez algo digno de nota.
Pontos de participação
A maior parte do que usamos para criar Leads vem de nossos próprios sistemas, mas não esqueça que existe um mundo inteiro além dos muros de sua empresa, onde interessados estão fazendo coisas que sugerem seu preparo para comprar.
Ferramentas de monitoramento de mídias sociais são interessantes para descobrir o que as pessoas estão falando sobre sua empresa e seu mercado. Se você juntar isso com as pontuações de seu sistema de Automação de Marketing, você pode adicionar veracidade ao seu Lead Scoring.
Isso conta para comentários positivos e negativos, além de se aplicar para usuários de produtos/serviços da concorrência, quando mostram insatisfação com o fornecedor atual.
Se alguém está reclamando sobre um produto concorrente e está criando uma relação com você ao mesmo tempo, envie esse Lead imediatamente para a equipe de Vendas.
Percebeu a importância desses critérios? O Lead Scoring é muito maior e bem mais útil do que você pode imaginar. Mesmo que você não consiga configurar uma automação funcional de cara, não se frustre. Erros nesse tipo de abordagem são comuns. Esse processo é mesmo iterativo e talvez nunca fique 100%. O importante é continuar a sintonia fina e buscar sempre melhores resultados!
Já considerava esses critérios antes? Compartilhe suas experiências com a gente!
