O que o Funil Multicanal no Google Analytics ensina para um gestor

Vamos supor que sua empresa invista R$ 10 mil mensais em Marketing Digital. Sim, eu sei que é pouco ( 😛 ), mas vamos pelo número redondo.

Nesse montante, digamos que 30% – ou seja, R$ 3 mil – são aplicados em Anunciar no Google, outros 40% você invista em Inbound (com RD Station e tendo uma agência de Inbound Marketing). Outros 20% você aplica em SEO / Marketing de Conteúdo e, por fim, os demais 10% em Redes Sociais.

Diante dessa rodada de investimentos, quando o gestor da empresa cobra dos envolvidos os devidos resultados, ele basicamente quer saber como cada ação está impactando no retorno em vendas, certo?

Nesse momento, é muito comum surgir algum canal que mais converte em vendas ou oportunidades do que os demais. Logo, a decisão lógica seria ‘reverter mais verba para esse canal’, certo? Errado!

Para entender melhor, no artigo de hoje, vamos mostrar como os relatórios “Funis Multicanal” no Google Analytics ensinam para os gestores a importância da diversificação de frentes no Marketing Digital. Confira!

O que é o Funil Multicanal no Google Analytics e quando é mais utilizado?

O Google Analytics (GA)  é a ferramenta de análise dos visitantes (origem, comportamento, etc) do Google. Ela é a gratuita, é básica e é essencial para quem tem um site e quer melhorar seus resultados no Marketing Digital.

Os relatórios que vamos debater são mais comuns para quem tem um comércio eletrônico. Mas podem e devem ser considerados também no B2B (do inglês business to business, ou seja, empresas que vendem para outras empresas).

Em outras palavras, quem tem um e-commerce costuma configurar a interpretação de “Comércio Eletrônico” via GA. Mas mesmo tendo um processo de vendas menos automatizado (o que é comum em B2B) é muito importante que você trabalhe com a criação de Metas no GA, que alimentaram os dados dos relatórios que vamos entender.

Uma vez tudo certinho, pode acessar o menu lateral do Analytics e ir em “Funis Multicanal”. Todos os relatórios ali mostrados são importantes, trazem insights para a evolução do seu Marketing, mas para o debate em questão, vamos nos concentrar no relatório “Melhores caminhos de conversão”.

Esse relatório mostra pra gente o comportamento dos visitantes até converter em uma venda ou a meta estabelecida, como mostramos abaixo.

Através dos boxes, entendemos o quanto o Google Analytics conseguiu identificar os canais que o visitante utilizou para chegar até o momento da compra. Mas o que isso ensina para o gestor?

O que os Funis Multicanais ensinam sobre os seu investimentos em Marketing Digital?

Como demos spoiler no começo do texto, o grande ensinamento é que não existe um único canal que deva ser potencializado. Sim, essa é a triste (e bela) realidade do Marketing Digital (talvez por isso que existem cada vez menos agência de um ponto só, por exemplo agência só de SEO). No Marketing Digital, você precisa trabalhar diversas frentes.

Ainda não entendeu? Volte na imagem acima e confira por favor os canais sinalizados. Você observará que alguns canais deram “assistência” (vieram antes do último passo) e outros foram exatamente o “último passo” que finalizou a compra ou meta.

Significa que as pessoas (e pense no seu comportamento digital) ficam “namorando” até chegar o momento de compra. Esse “namoro” chamamos de relacionamento. E eis o motivo pelo que o Inbound Marketing (o Marketing de Relacionamento) está tão evidente.

Logo, se eu fosse investir só em Pesquisa Paga por exemplo, estaria deixando de melhorar o SEO (Pesquisa Orgânica) ou ter uma excelente performance em E-mail Marketing. A consequência disso é destruir os meus resultados em Marketing Digital e aumentar o custo pelo retorno (ROI) dessa Mídia Paga.

Talvez não entender isso seja o motivo chave para que tantas empresas achem caro anunciar nas mídias pagas (um debate que sempre vem à tona em eventos e cursos de Marketing Digital). Nesses encontros, tem sempre alguém batendo o pé que essa abordagem não gera resultados. A verdade é que elas estão só fazendo o dever de casa em Ads, mas tem um site ruim, sem conteúdos, sem relacionamento nas Redes Sociais e com disparos terríveis de e-mail marketing. Aí dá errado mesmo.

Por isso, esse relatório no Google Analytics é muito importante. Ele mostra justamente como cada frente impacta (direta ou indiretamente) no crescimento digital da minha empresa.

Como o nosso foco são clientes B2B, antes de fim do artigo é válido explicar um pouco como ativar esse relatório quando você não é um e-commerce. O processo é simples, mas vale a sua atenção por alguns cuidados.

Como ativar o Funil Multicanal em B2B no Google Analytics?

Primeiro para que o relatório funcione, você precisa ter o Google Analytics corretamente instalado em seu site. Depois que tenha metas bem configuradas dentro do Google Analytics.

Para configurar uma meta, vá em Administrador (atualmente é um ícone de engrenagem no final do menu lateral):

Depois busque por “Vista de Propriedade > Metas”. Ali haverá um CTA convidando para criar a sua meta. A configuração é simples:

• Passo 1 – escolha o modelo (tem algumas opções prontas).
• Passo 2 – adicione a descrição (nome) da meta e o tipo, onde indicamos sempre destino:

Apesar das outras opções serem válidas em outros objetivos, no contexto do B2B que aplicamos para nossos clientes focamos que metas são ou a geração de Leads ou um pedido de atendimento. Portanto, estamos falando da opção “destino”.

Essa solicitação pode ocorrer em dos formatos de Landing Pages que indicamos, ou uma página de contato, uma página de orçamento, de trial, etc.

Enfatizamos entender esse ponto pois, na próxima e última etapa, teremos que adicionar esse destino, que é justamente a URL da página após a conversão, também conhecida como Thank You Page ou página de agradecimento.

Aqui vai uma dica: se você trabalha com Inbound Marketing, verá que rapidamente ultrapassará a quantidade de 20 materiais lançados. E o GA só permite até 20 metas. Logo o que indicamos é que a URL de destino das Thank You Pages (TYP) tenha sempre um parâmetro comum nas suas URLs.

Logo ali em “destino”, você muda de destino “Igual a” para “Expressão Regular”. E assim, poderá ter 100 eBooks e uma única meta.

Outro ponto chave é adicionar um valor opcional para a sua meta. Isso ajudará a entender se a conversão foi em Leads (por exemplo: todos que chegaram nas TYP de eBooks, adicione o valor de R$ 1) ou se foi por um pedido de orçamento (então você terá outra meta só para o destino chave da TYP dessa Landing Page de orçamento e para ele você dará o valor de R$ 100).

E você, já está utilizando este importante relatório do Google Analytics para interpretar o impacto nos resultados de Marketing Digital? Deixe um comentário que continuamos debatendo.