A maior parte dos empresários acredita que sabe exatamente com quem está falando. Mesmo assim, todos os meses chegam à equipe de vendas uma grande quantidade de Leads que não se interessam pelo seu produto ou serviço.
Ou, pior ainda, você vê o número de visitantes do seu site subindo mês após mês e a geração de Leads também cresce, mas as oportunidades não refletem o mesmo cenário.
Essas duas situações indicam que há um desalinhamento entre o público com o qual sua empresa deveria se comunicar, e o público com quem ela está efetivamente se comunicando.
Esse alinhamento é possível através de duas definições: suas Personas e seu Ideal Customer Profile (ICP) – também conhecido como “Perfil de Cliente Ideal” (PCI).
Muitas pessoas tendem a confundir esses dois conceitos (e o de público-alvo também!). Mas, apesar de terem definições diferentes, trabalham em conjunto e seguem uma certa ordem cronológica.
Neste artigo, vamos explicar:
- O conceito de Ideal Customer Profile;
- As diferenças entre Público Alvo, Personas e ICP;
- Por que é tão importante conhecer o perfil de cliente ideal para o seu negócio;
- O passo a passo para criar o seu ICP.
Se você está em dúvida e quer melhorar a comunicação da sua empresa e encontrar as pessoas que realmente se interessam pelo seu produto ou serviço, continue a leitura!
O que você vai encontrar nesse artigo:
O que é Ideal Customer Profile (ICP)?
Como a sigla mesmo já diz, o ICP é o mapeamento do perfil do seu cliente ideal.
“Mas eu atendo clientes de perfis diferentes, é impossível mapear um ICP!”, você pode estar pensando. Eu entendo perfeitamente esse questionamento e vou tentar te explicar com um exemplo prático:
Aqui na Conexorama, atendemos clientes de diferentes segmentos: de soluções tecnológicas a desenvolvimento pessoal, passando por empreendimentos imobiliários e escritórios de advocacia. E ainda assim temos um ICP bem definido: empresas SaaS, com time de vendas e pré-vendas, com um time de marketing de até 3 pessoas.
Isso não quer dizer que limitamos nossa atuação a este perfil, mas que este é o cenário ideal, que nos permite chegar a um maior Lifetime Value (LTV).
Apesar de, à primeira vista, parecer um conceito limitante, conhecer seu ICP permite que você construa estratégias de marketing mais direcionadas (e, portanto, mais efetivas), além de entender exatamente o que está fazendo e como pode ajudar seus clientes.
Vamos falar mais sobre como encontrar seu ICP adiante, mas antes precisamos explicar mais alguns conceitos:
Diferença entre Público Alvo, Ideal Customer Profile e Persona
Se você já conhece o conceito de Personas, é provável que só pelo meu exemplo anterior já tenha entendido que existem diferenças fundamentais entre o ICP e as Personas, né?
De qualquer modo, é importante deixarmos bem explicado a diferença entre esses três conceitos que muitas vezes acabam sendo utilizados como sinônimos:
Público Alvo
O público-alvo é um recorte demográfico, socioeconômico e comportamental que uma empresa define como o público consumidor de seus produtos e serviços.
Ao definir um público-alvo, consideram-se informações como:
- Idade
- Localização
- Gênero
- Formação educacional
- Poder aquisitivo / classe social
- Hábitos de consumo
É uma definição bastante ampla, que começa a dar algum direcionamento para as ações da sua empresa. Mas muitas vezes não é suficiente, e não é muito difícil entender os motivos:
Pense em você e em outras 3 ou 4 pessoas que estejam mais ou menos na sua faixa etária, com a mesma formação educacional e poderes aquisitivos semelhantes. Agora pense em como cada um de vocês tomaria a decisão de compra de um carro, por exemplo. São grandes as chances de você identificar enormes diferenças entre vocês.
Por isso, mais do que características gerais, para estratégias realmente direcionadas de marketing, é fundamental entender melhor o comportamento do consumidor e a sua relação com as marcas. Dessa forma, damos um passo para uma maior especificação desse público com a criação das Personas.
Persona
A Persona é um personagem semi-ficcional, construído a partir de pessoas reais.
Pode parecer bobagem, mas criar um personagem é uma forma extremamente eficaz de nos ajudar a compreender um grupo de características como parte de indivíduos, tornando a comunicação da empresa muito mais alinhada.
Quando estudamos as Personas, mais do que características sócio-demográficas, buscamos características físicas, psicológicas e comportamentais. Tudo que possa ajudar com que você entenda como essa Persona consome conteúdo e como se relaciona com suas dores e soluções.
Características importantes frequentemente são:
- Idade
- Profissão
- Hábitos
- Frustrações
- Hobbies
- Estilo de Vida
- Comportamentos
- Preferências
- O que ouve, sente, vê e usa, etc
Quanto mais completo for o mapeamento dessas Persona, mais assertivas serão as estratégias e os conteúdos desenvolvidos para ela.
>> Aprenda a construir suas Personas.
E, agora que já conhecemos nosso público em um nível mais próximo, vamos entrar num detalhamento ainda maior para o ICP.
Ideal Customer Profile
Como disse anteriormente, o Ideal Customer Profile é uma descrição que resume o seu cliente ideal.
Nesse momento deixamos um pouco de lado as características e hábitos gerais desse cliente e olhamos mais de perto para como ele se relaciona com a sua empresa.
Em uma empresa que oferece soluções B2C, isso pode ser:
- Engajamento com a marca
- Frequência de compra
- Importância do seu produto
- O quanto seu produto supre as necessidades do cliente
- Ticket médio
Já para o caso de empresas B2B, fique atento aos seguintes dados:
- Área de atuação
- Porte da empresa
- Localização
- Estrutura
- Ciclo de vendas
- Ticket médio
O que é mais importante: ICP ou Persona?
A resposta simples para essa pergunta é: ambos.
A resposta mais detalhada, entretanto, é que as Personas permitem que você direcione suas estratégias de marketing, conhecendo com quem você está falando, quais as principais queixas desse público e como você pode ajudar.
Enquanto conhecer o ICP é fundamental para avaliar se essas estratégias estão funcionando.
Vamos para um exemplo prático? Imagine que você está fazendo um planejamento de conteúdo baseado nas suas Personas e na Jornada de Compra, e está gerando 2 mil Leads por mês. Ótimo!
Mas quantos desses Leads trabalham em empresas do segmento que você atende? 1%? 20%? 80%?
Sem conhecer seu ICP – e sem fazer as perguntas corretas nos seus formulários – essa avaliação não pode ser feita. E se você não pode avaliar, você está navegando às cegas.
Além disso, as informações de ICP são particularmente importantes para o time de pré-vendas, uma vez que servirão de filtro para identificar quais oportunidades possuem maior ou menor potencial de se tornarem clientes.
Como criar seu Ideal Customer Profile em 2 passos
Espero que até este momento você já tenha entendido a importância do ICP para sua estratégia de Marketing, sim?
Então vamos colocar a mão na massa! Vou lhe explicar em detalhes quais são os 2 passos pelos quais precisamos passar durante a definição de um Perfil de Cliente Ideal.
1. Entenda o seu negócio
“Mas eu já entendo meu negócio!” é o que todo mundo pensa. E eu concordo com você, é provável que você conheça muito bem seu negócio. Mas você ficaria surpreso com o quanto você não sabe.
Reserve um tempo para fazer uma análise criteriosa da sua empresa e conte como ferramentas como o Business Model Canvas, ou a matriz SWOT para entender quais são os pontos fortes e fracos da sua empresa, além das oportunidades que você ainda pode explorar.
Além disso, entenda seu propósito: por que você faz o que faz? O que torna sua empresa única?
Esse processo vai facilitar na hora de alinhar o seu posicionamento de marca diante do mercado.
2. Analise seus clientes em detalhes
O cenário ideal até pode ser fazer a definição do ICP antes de começar a vender, mas sabemos que a realidade é muito diferente disso. Quase a totalidade das empresas começa sua atuação “como der”, e vai adequando seu planejamento com o tempo.
Por isso, use as informações de quem já comprou de você para entender quem é seu público.
Olhe para todos que são ou já foram seus clientes, e olhe principalmente para aqueles que se destacaram – por serem ótimos clientes, ou por serem clientes que não tiveram tanto alinhamento assim.
Tente obter o máximo de informações que permitam analisar quem são as pessoas que mais consomem o seu produto ou serviço.
Essas informações podem variar de acordo com o seu segmento, mas mencionamos algumas delas mais acima neste artigo!
E, a partir disso, será muito mais fácil criar um perfil ideal com as informações recorrentes e entender melhor com quem você deve falar. Esse momento também é importante para determinar para quem você pode expandir o seu mercado – ou seja, pessoas que ainda não são clientes, mas podem se tornar.
E pronto! Agora que você já sabe o quão importante é definir o Ideal Customer Profile da sua empresa e percebeu que não é tão difícil, não tem mais desculpa para não conversar com o público que de fato se interessa pela sua marca, ok?
