INBOUND
MARKETING
O Inbound Marketing é uma metodologia de Marketing Digital, com o objetivo de posicionar sua marca como autoridade no assunto e vender através de um funil bem definido.
Reunimos nesta página tudo (mesmo) sobre o Inbound. E um conteúdo grande, denso, mas super completo que vale muito a sua atenção. Boa leitura!
Temos ainda uma formação de Inbound Marketing, um treinamento avançado e gratuito, especialmente criado para você entender de Inbound em definitivo!
Antes de começar, quero te perguntar: quantas vezes, antes de comprar algo, você levantou o máximo de informações na internet? Muitas né?
E assim acontece com todos, afinal, estudos indicam que:
93%
do processo de compra começa com uma busca online. Isso nos mostra que marcas que não atuam corretamente na Internet estão perdendo vendas.
70%
do processo de aquisição de um produto é realizado isoladamente, bem antes do cliente entrar em contato com qualquer profissional da sua empresa.
77%
comportamento do consumidor
Antes da tecnologia se tornar uma parte tão importante das nossas vidas, dependíamos das informações obtidas nos canais de mídia tradicional (propaganda) e das informações repassadas pelos vendedores. Mas, hoje, nós percorremos esse processo de “educação” espontaneamente e online.
O QUE É E COMO OCORRE A
JORNADA DE COMPRA?
A Jornada de Compra é um processo que ocorre (consciente ou inconscientemente) quando você está decidindo sobre adquirir (ou não) um determinado produto ou serviço. Podemos afirmar que todos nós passamos por essa jornada, que é composta por quatro etapas…
1. APRENDIZADO OU DESCOBERTA
Na primeira etapa, temos o consumidor buscando aprender ainda mais sobre determinado assunto. Ele irá pesquisar no Google e em Redes Sociais para encontrar as informações que precisa.
2. RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
Após o aprendizado da etapa anterior, o consumidor toma consciência de que tem um problema a ser resolvido. Sem reconhecer o problema não existe a ação, o senso de urgência.
3. CONSIDERAÇÃO DA SOLUÇÃO
Já tendo em mente a necessidade/problema, o consumidor parte para uma pesquisa sobre as formas de resolver este problema, encontrando as empresas que oferecem essa solução.
4. DECISÃO DE COMPRA
Nesta etapa, o consumidor já está muito próximo de optar por uma marca, ele sabe o que precisa e conhece bem as diversas soluções. Aqui, o atendimento (comercial) e os diferenciais da sua solução fazem a diferença na tomada final de decisão.
Algumas vezes a Jornada de Compra pode começar pelo passo 2, reconhecimento do problema. Quer um exemplo? “Não tenho um forte posicionamento digital para minha empresa“. Um problema. E aí volto para o passo 1 (aprendizado) para conhecer mais sobre Marketing Digital, onde descubro o Inbound Marketing. Essa inversão pode ocorrer (e não é incomum), mas os quatro passos ocorrem sempre. E, lembre-se: só existe a compra, quando seu consumidor reconhece que tem um problema ou uma oportunidade.
Agora, na busca de entender sobre Inbound, você deve ter esbarrado nas siglas de ToFu (top of the funnel ou topo de funil), MoFu (middle of the funnel, meio de Funil) e BoFu (bottom of the funnel, fundo de funil), que é o processo de classificar o Marketing de Conteúdo conforme a “inclinação” na Jornada de Compra.
- O que é Fluxo de Caixa?
- Como controlar as contas a pagar da minha empresa?
- Exemplo de planilha financeira para minha empresa
Conteúdos de topo de funil, são comuns terem um certo padrão, que é a utilização de trechos “como isso…”, “o que é aquilo…” ou ainda “exemplo daquilo…”. Claro que podem haver outras formas de título de textos de topo de funil, então o padrão é para ilustrar, facilitar identificar.
O objetivo principal agora é criar senso de urgência, mostrando para quem está estudando sobre seu problema/oportunidade:
- 3 Erros no Fluxo de Caixa que te levam a perder faturamento
- Como financiar contas atrasadas e injetar dinheiro no caixa da sua empresa
- Sair do excel (planilha) pode reduzir 40% do tempo da sua gestão financeira
Conteúdo de meio de funil falam abertamente de um dor ou uma oportunidade. São conteúdos que não tendem a ter força de ranqueamento por não ter volume de busca, mas que precisam existir para que influenciem a jornada de compra. Somente com o reconhecimento do problema ou oportunidade é que ocorrerá a ação (o avançar na Jornada de Compra)!
Por fim, agora só falta explicar os detalhes da solução comercializada, o motivo de sua empresa ser a solução correta. Algo assim:
- (Case) Aumentamos em 150% a produtividade da empresa Y
- Nosso Programa de Fluxo de Caixa gera 10x mais precisão no fechamento financeiro diário
- Apresentação Oficial: tudo sobre as funcionalidades do nosso Programa de Fluxo de Caixa
É que, na prática, um conteúdo de TOPO irá ensinar e já começar a “plantar a sementinha” sobre o problema/oportunidade. Já um conteúdo de MEIO, ao mesmo tempo que fala desse problema, já começa a explicar um pouco sobre a consideração de solução. E por fim, um conteúdo de FUNDO, tanto lembrará o que precisa considerar, como será direto em explicar os motivos de a sua empresa ser a solução ideal.
É consenso entre os especialistas em Inbound Marketing que todas as ações na Jornada de Compra induzem o caminhar até a decisão de comprar um produto ou serviço.
Jornada de Compra também ocorre para a solução da minha empresa? SIM!
Logo, é importante entender quão complexo é decidir sobre o seu produto / solução.
Além disso, não seria errado afirmar que nesse exato momento, as pessoas estão na internet aprendendo sobre os produtos ou soluções que a sua empresa vende. Justamente por isso, tornou-se vital que as empresas tenham uma presença digital de qualidade. E é exatamente isso que ocorre quando uma empresa entende e aplica o Inbound Marketing.
E Inbound, já não é algo tão novo, viu…
Segundo Peter Drucker, conhecido como o “pai da Administração moderna”, o conceito de Inbound Marketing já estava acontecendo há bastante tempo, antes mesmo de começarmos a ter as primeira documentações.
Possivelmente o primeiro registro (em livro) é datado no ano de 1999, onde surge o conceito de “Permission Marketing” (ou “marketing de permissão”), no livro de Seth Godin. Na obra, o autor comenta sobre “crise de atenção” dos consumidores, já no final do século passado, além de conceitos como: “vender mais para menos clientes é mais lucrativo” e até “Lifetime Value” (tempo de vida maior de clientes ativos e recorrentes); temas inovadores para a época. Esses debates foram precursores para o conceito do Inbound Marketing.
No Brasil, o conceito foi inicialmente difundido pela Resultados Digitais, em 2011, empresa nascida em Florianópolis, responsável pelo software RD Station e pelo maior evento de Marketing e Vendas da América Latina, o RD Summit. Estive (eu Jean Vidal, CEO da Conexorama), no nascimento da RD, sendo o segundo colaborador da sua história, e pude acompanhar 
o início do Inbound em nosso país. Um momento único, com excelente debates, como por exemplo se fomentaríamos o termo em inglês (Inbound Marketing) ou uma “versão Tupiniquim”, o “Marketing de Relacionamento”. Você sabe quem ganhou…
É muito importante, no processo de explicar a metodologia, deixar registrado que o Inbound, quando surgiu, de certo modo precisou “brigar” por espaço com o seu contrário, o seu irmão, Outbound Marketing. Vamos entender um pouco mais sobre essas diferenças dos dois lados?
Inbound versus Outbound
O “novo marketing” é uma metodologia completa de Marketing Digital que visa o relacionamento com o público durante sua Jornada de Compra e o aumento dos resultados (vendas) da empresa, através de um funil bem definido. Na metodologia, a produção de conteúdo e a comunicação da marca são construídas para levar o público-alvo (Persona) de uma etapa à outra, buscando conduzi-lo naturalmente ao final da jornada e estimulá-lo a tomar uma decisão positiva de aquisição. Logo, conhecido como um “marketing de atração“. Bem posicionada, a sua empresa atrai, como um ímã, melhores resultados.
E claro, quando o novo marketing (Inbound) surgiu, para haver adesão e abertura para o novo, foi importante existir uma “briga” entre o novo e o velho. E, ainda que algumas pessoas defendam que apenas um pode vencer, a verdade é que ambos podem (e devem) atuar juntos na busca de maiores resultados.
Afinal, uma empresa pode ser referência na internet e ainda seguir investindo em mídias tradicionais. E se a empresa tem um time de pré-vendedores, que abordam potenciais clientes, o processo (das mensagens e busca de abertura de contatos) será ajudado com o Inbound Marketing, desde munir com conteúdos que podem ser encaminhados aos potenciais clientes, até “cercando” aquela Persona dos assuntos que está buscando e nos canais que ela está.
Talvez você já tenha reparado que falamos muito (e vamos seguir explicando) sobre conteúdo de qualidade. É que para que o Inbound ocorra é preciso aplicar o Marketing de Conteúdo.
O farol central do Inbound é
o Marketing de Conteúdo
autoridade focada em criar e distribuir conteúdo de valor, relevante e constante.
Na metodologia, a produção de conteúdo e a comunicação da marca são construídas para levar o público-alvo (Persona) de uma etapa à outra, buscando conduzi-lo naturalmente através da jornada de compra e estimulá-lo a tomar uma decisão positiva de aquisição.
Você já deve ter ouvido falar que não é possível fazer Inbound sem Marketing de Conteúdo. Será através dessa rotina de novos conteúdos (focados na Jornada de Compra) que teremos:
- Conteúdo para publicar nas redes sociais
- Rotina de envio de newsletters
- Assuntos para distribuir como materiais ricos (eBooks, ferramentas, webinars, etc)
- Conteúdos que posso usar para direcionar (com Automação) os meus Leads na sua Jornada
- E aumentar a visibilidade do meu site perante o Google
Contudo, o maior desafio (e talvez o maior pecado) é buscar um atalho para trazer resultados no Marketing de Conteúdo. Lembre-se sempre: o seu conteúdo precisa ser seu e novo, nunca copiado de outros sites. Você pode se basear, mas tem que criar o seu conteúdo.
Podemos adicionar nesta equação (da empresa que está buscando aplicar o Marketing de Conteúdo) o desafio sempre eterno de velocidade de produção versus a qualidade do conteúdo lançado. Por isso, nós temos uma analogia própria, com palco e combustível para explicar como ocorre esse “cabo de guerra” e como os dois lados são importantes (não tem como escolher um).
Diante da importância e o desafio de produzir conteúdos originais com frequência, você já deve ter deduzido que precisará de muito cuidado nesse processo para obter resultados. Eis que entra em jogo o planejamento da pauta de conteúdo, que nada mais é que um direcionamento para quem vai produzir o conteúdo para sua empresa.
Posso fazer Marketing de Conteúdo e não estar aplicando o Inbound?
POR QUE VALE TANTO INVESTIR EM GERAÇÃO DE LEADS?
Se você ainda está em dúvida se vale a pena investir na geração de Leads para o Marketing da sua empresa, confira o gráfico abaixo, do conceito de Stadium Pitch, no livro The Ultimate Sales Machine, escrito por Chet Holmes. Em resumo, o autor faz uma analogia com um estádio lotado e você no centro, para fazer um “pitch de vendas”, para convencer a todos (em um minuto) que o seu produto é a melhor solução, e relata, através do gráfico abaixo, o momento de compra de quem estaria lhe assistindo.
Finalizado o discurso, ficariam no estádio apenas 10% da audiência. Já 90% levantaria e não continuaria lhe ouvindo. Imagine ainda que você pagou para estar nesse estádio fazendo o seu discurso, significaria, em outras palavras, que apenas 10% do seu investimento havia potencial, demais foi “perda de dinheiro”.
Na prática, o gráfico apresenta a porcentagem do público e a maneira como se comporta na fase de conhecimento da marca, e esse resultado é um processo que é comum a qualquer segmento.
Por isso que a grande diferença na metodologia do Inbound Marketing, quando comparada a outras ações de Marketing Digital, é a geração de Leads. A geração de contatos, mesmo que não agora em momento de compra, e o relacionamento com essa base, impactará no médio prazo diretamente na quantidade de oportunidades para a equipe comercial de uma empresa.
Neste processo, uma empresa não pode apostar apenas em Leads Diretos, aqueles indivíduos que vão fechar agora com a sua empresa. Se sua equipe comercial quiser aumentar os resultados, deve levar em consideração os contatos que ainda estão “imaturos”, ou seja, aqueles que ainda não estão prontos para comprar.
Quando você trabalha apenas com ofertas diretas, está se concentrando em apenas 10% do potencial do seu mercado. Por isso, é indispensável que as empresas se adaptem à nova era do Marketing, distribuindo informações e atraindo as pessoas, ao invés de simplesmente “aparecer arrombando a porta”.
Criar Conteúdos Ricos – conteúdos de caráter mais educativos sobre o seu segmento – e ofertá-los em Landing Pages (páginas de conversão) são algumas das medidas para fazer uma geração de Leads eficiente. Tudo isso é feito com o intuito de aumentar o potencial de captura de contatos que estão visitando o site da empresa.
O FUNIL NA METODOLOGIA DO
INBOUND MARKETING
Visitantes > Leads > Leads Qualificados > Oportunidades > Vendas.
Essas classificações fazem parte do que conhecemos como “Funil de Vendas“: etapas que vão afunilando, desde o primeiro estágio (visitar o seu site) até o último (fazer uma aquisição de um produto ou serviço da sua empresa). E com o uso de Softwares de automação de Marketing, teremos então um painel para acompanhar os estágios da Jornada de Compra.
Observe primeiro que as etapas do Funil de Vendas não são exatamente as quatro etapas da Jornada de Compra. Pode parecer um pouco confuso no começo, mas é assim mesmo, pois agora (no funil de vendas) precisamos gerar uma divisão prática e precisa. Além disso, um visitante no seu site (ainda não avançou no funil) pode estar em qualquer uma das quatro etapas da Jornada de Compra.
Não seria errado supor que nesse momento algum dos visitantes do seu site possa estar avaliando comprar de você, mesmo que ainda não seja um Lead. Lembrando que, quanto mais complexa a sua venda, maior será esse namoro (voltamos nesse ponto), e é muito importante pegar o contato (Lead) e separar se é a Persona (Lead Qualificado), justamente para que o seu marketing tenha força para guiar esse visitante até a decisão de comprar.
Talvez tudo ainda esteja um pouco nebuloso para você. Então, para descomplicar e entender de modo simples e direto, veja este resumo.
- Visitante – Dado demográfico dos internautas no seu site
- Lead – Um contato. Simples assim. Preencheu um formulário
- Lead Qualificado – Um Lead que é a Persona para sua empresa
- Oportunidade – Lead Persona e quer atendimento
- Vendas – Retorno da informação quando houve uma compra
Visitantes são dados que o sistema de análise de visitas (sendo o Google Analytics o mais conhecido) vinculado ao seu site capturou e repassou ao Software de Automação. A aquisição de Leads é através da integração de todos os formulários do site também com o Software. Já a identificação do Lead Qualificado ocorre através das respostas nos formulários (se respondeu isso + aquilo + aquilo, é a Persona), que muda o estágio com uma automação configurada no Software. Já as Oportunidades são vinculadas ao local da conversão (por exemplo em uma página de pedido de orçamento), adjunto às respostas para verificar se é Persona e também através de uma automação configurada. Por fim, Vendas é a comunicação entre os softwares de Marketing e o CRM de Vendas, que avisa e permite mudar o estágio quando houve a compra (ou não).
Os dados são todos automatizados, para você acompanhar em tempo real.
Estima-se (com base na quantidade de clientes dos softwares de Automação) que em torno de 40 mil empresas no Brasil já desenvolvem esse formato de Funil de Vendas. Se sua empresa ainda não, lamento informar, ela já está para trás!
Ainda precisamos detalhar um pouco mais, afinal não podemos falar de Funil de Vendas sem MQL, SAL e SQL.
O funil Visitante > Leads > Leads Qualificados > Oportunidades > Vendas, ainda que seja uma forma correta de compreender o processo de Funil de Vendas, é uma versão simplificada. Em outras palavras, existe um processo ainda mais profundo, que requer entender que entre Oportunidades e Vendas temos alguns estágios que são justamente as siglas MQL, SAL e SQL.
Então vamos entender primeiro as siglas e depois a aplicação prática. Traduzidas, as siglas significam…
- MQL – Do inglês Marketing Qualified Lead, o Lead que Marketing qualificou e mandou pro time de vendas.
- SAL – Do inglês Sales Accepted Lead, o Lead que vendas (ou pré-vendas) recebeu e topou abordar e investigar.
- SQL – Do inglês Sales Qualified Lead, o Deal que vendas validou e está no momento para receber uma oferta.
Observe que a primeira sigla, MQL, é algo bem próximo do que consideramos Oportunidade. Mas escolhemos não chamar de “oportunidade” justamente por existir dois padrões de contatos que podem ir para o time comercial e, na prática, não significa que realmente serão uma oportunidade para vendas. Por isso essa evolução.
Sim, o time comercial pode receber do Marketing os Leads em dois momentos, que são: (1) Lead que é Persona e está com um Lead Scoring alto, ou seja, está engajado. Se ele tem perfil e está engajado, pode estar aberto a uma abordagem (um pouco menos comercial, mas pelo time de vendas ou pré-vendas) para entender se está chegando no momento de compra. Ou, o (2) Lead que é Persona e solicitou um orçamento, o contato que já sinalizou que está buscando a sua solução e já quer falar com o time de vendas.
A próxima etapa, SAL, é quando o time de vendas (ou pré-vendas) aceita abordar aquele contato. E sim, pode ocorrer de algum contato não ser aceito pelo time comercial – por alguma característica que o contato não tinha ou até pelo volume de “Deals” (oportunidade para vendas) que o time está administrando naquele momento. Digamos que o seu time de vendas está com um alto volume de bons contatos e, naquele momento, não está aceitando MQLs que têm perfil mas não solicitaram orçamento. É uma situação que pode ocorrer, por isso existe essa etapa e por isso ela é importante.
Já o estágio de SQL é justamente quando vendas (ou pré-vendas) validou que aquele (agora) “Deal” tem perfil, está no momento de compra, pode comprar e vamos então criar a melhor proposta para transformá-lo em um novo cliente para a empresa.
Na prática, um Funil de Vendas completo é a aplicação deste modo:
Observe então, que o que chamamos de Funil de vendas completo, é quando temos clareza dos passos entre Marketing e Vendas, aprofundamos a passagem de bastão dos contatos, de modo que fique claro, em números, quantas oportunidades reais temos em média para o time comercial.
É por isso que, para esse aprofundamento do funil, como mostramos na imagem acima, é necessário que sua ferramenta de Marketing (como o RD Station Marketing) tenha uma integração maior com a ferramenta de Vendas (como o RD CRM). E, claro, aqui citamos o RD por ser a ferramenta na qual somos especialistas, mas existem outras soluções, como mostramos ainda nessa página.
Essas siglas parecem coisa de outro mundo né? Mas na prática, um Funil de Vendas completo é uma realidade para muitos negócios, digitais ou não.
Quer um exemplo muito rotineiro?
Imagine um restaurante que serve uma experiência com um custo mais elevado. Muitas pessoas – Visitantes ou Leads – podem querer entender e aprender sobre essa experiência (detalhes, motivos e como fazem), mas apenas um determinado público tem o perfil ideal (querem e podem pagar). Esses são os Leads Qualificados.
Já dentro do nosso restaurante, não seria errado dizer que temos dois tipos de consumidores. O primeiro está com os amigos, engajado mas ainda não começou a fazer os pedidos. Esse é o MQL que tem perfil mas ainda não pediu atendimento.
Além disso, não raro, você verá alguém com o braço levantado procurando e pedindo um atendimento do garçom, pois está no momento de compra. Esse é o SQL que tem perfil e está pedindo atendimento.
Por isso, entre as duas situações, existe um profissional de atendimento (neste caso, o garçom). Será ele quem decidirá se aceitará ou não atender, conforme o volume de atendimento. Se a casa estiver muito cheia, provavelmente o foco será em atender quem está com o braço levantado. Se estiver vazia, irá algumas vezes na mesa perguntar se pode ajudar, incentivando o MQL que ainda não abriu a comanda a se tornar um consumidor. Ao aceitar atendê-los, os MQLs passam a ser considerados SALs (Leads aceitos para atendimento).
Está vendo? O funil de vendas já ocorre no cotidiano. Você apenas não tinha compreensão desse processo. Da próxima vez que você for em um restaurante, irá lembrar do que aprendeu aqui!
NUNCA MAIS CONFUNDA O INBOUND MARKETING
Atualmente nós percorremos a Jornada de Compra “sozinhos” e online. O Inbound Marketing surge através dessa evolução, como evolução do “Permission Marketing” (termo fomentado pela Hubspot). Assim essa metodologia de Marketing Digital tem como objetivo o seu posicionamento como autoridade (com o Marketing de Conteúdo), além de atuar diretamente através de um Funil de Vendas completo…
Por isso, é muito comum falarmos dos 4 passos do Inbound Marketing. Ou seja, a prática de aumentar os visitantes (primeira etapa) do seu site, e conduzi-los até que se tornem clientes (última etapa).
O objetivo do Marketing é justamente gerar ações sobre os quatro passos. Atividades como:
Princípios para a implementação
do Inbound Marketing
Claro que existem muitas outras atividades, mas defendemos 6 frentes , que são:
Configurações Gerais, Landing Pages Diretas, Funil, Modelos, Rotinas e Personas.
É preciso de um Software de Marketing e Vendas, como o RD Station Marketing e CRM. Com ele que iremos criar as nossas Landing Pages, agendar postagens nas redes sociais, aplicar formulários, pop-ups e botões do WhatsApp, gerenciar os Leads e todas as suas informações, enviar e-mail marketing, etc, etc.
A partir disso, é preciso fazer as configurações iniciais do software. Aqui, vamos desde coisas simples – como importar base, configurar automações de mudança de estágio de Lead, integrar com o site – até um pouco mais técnicas – como configurações de CNAME no server para as Landing Pages terem a url do seu site e os e-mails não caírem na caixa de SPAM. Então, esse é um passo básico de implementação.
Além disso, é preciso trabalhar com Landing Pages Diretas (dito assim no plural, mas sempre começamos com uma principal). Essas páginas diretas são páginas de conversão onde vamos incentivar o pedido de orçamento, a levantada de mão. Ela não pode ser só um formulário “brochante” (no meio da página de contato no site), precisa ser uma página densa, bonita e com um forte copy.
O período de implementação é também o momento de definir o Funil de Vendas (que já tanto falamos por aqui). Na prática, é documentar o que significa cada etapa para aquele projeto (por exemplo: quais respostas um Lead precisa dar para ser considerado uma Persona?). Adjunto, claro, das configurações no software para trocar automaticamente o estágio do Lead. É também nesse momento que vale pensar em mensagens automáticas conforme cada estágio.
Por fim, mas não menos importante – afinal é um mergulho obrigatório em qualquer projeto de Inbound –, a tríade Personas + Palavras-Chave (Keywords) + Planejamento de Conteúdo. Afinal, não é só produzir conteúdo, é criar conteúdo entendendo a fundo a Personificação do público alvo, como ela pesquisa no Google, e como ser relevante nos assuntos que norteiam essa jornada até a decisão de compra.
E, como já dito, haverá sempre outras frentes de implementação. Contudo, antes de seguirmos, me permita responder uma dúvida rotineira que recebemos.
É preciso ter um site para fazer
Inbound? Sim e não!
Pode parecer confuso responder desse modo, mas não é à toa. Para ser referência e autoridade é necessário, invariavelmente, ter uma presença digital de qualidade, e ter um Site Inbound faz parte disso. Contudo, é possível começar o processo sem um site, fazendo, por exemplo, uma boa Landing Page Direta e anúncios em mídia paga, com uma versão menor do site ou apenas um blog. Então sim, é bem importante, mas é possível sim você pode começar de modo mais simples se precisar. Entendeu?
COMO AS 4 ETAPAS SE UNIFICAM E GERAM RESULTADOS?
(1) TRAZER VISITANTES QUALIFICADOS COM AÇÕES DE CURTO E LONGO PRAZO
Observe que, na primeira etapa, temos um trabalho simultâneo nas duas vertentes (curto e longo prazo) para que o resultado seja mais significativo. Serão ações com Publicidade Online (Ads) no Google, Facebook, Instagram e outros canais de grande audiência, ações de SEO, com um blog ativo e rotinas de lançamento e otimização de artigos, e Redes Sociais com Social ou Marketing Post. Entenda!?
1.1 Publicidade Online | Curto Prazo
Publicidade Online é alugar a audiência de um canal, mostrando anúncios patrocinados que buscam engajamento, visualização, clique ou aquisição com aquela audiência pré-determinada.
O primeiro passo é entender que o investimento em Ads será a “turbina do avião” (acelera e desacelera), sendo a principal frente para resultados de curto prazo.
Alguns canais são os principais quando falamos de Ads, e são preferidos pois detém audiências tão gigantescas que é possível até mesmo garantir que a sua Persona faça parte deste grupo. Top four >>>
- Google Ads – Anunciar no Google Search é chave, afinal são pessoas fazendo pesquisas, muitas de Fundo de Funil (“comprar x”), além de conseguirmos alto impacto com a Rede de Display e YouTube.
- Facebook Ads – Anunciar no Facebook e Instagram é igualmente importante. Lá podemos ser precisos na segmentação e relacionamento, além de ser ótimo para remarketing – seguir audiência que visitou o nosso site.
- LinkedIn Ads – Anunciar no LinkedIn é uma ótima opção, sendo preciso para abrir um Lead em B2B e apoiar o social selling; contudo, tem um valor elevado de custo por clique.
- Twitter Ads – Anunciar no Twitter é uma ótima opção, e ainda pouco explorada, que eleva rapidamente os visitantes do site e permite ampliar o buzz das suas mensagens.
Observou que acima citamos duas ferramentas como chave (Google Ads e Facebook Ads) e outras duas como ótimas opções (LinkedIn e Twitter)? É que seria raro, na realidade atual, você deixar de anunciar nesses canais, afinal, são os dois maiores canais de audiência do planeta. Você pode até acreditar que a sua Persona não está ali, mas o processo de remarketing deixa evidente que sim. Além disso, existe uma grande diferença entre anunciar no Google ou no Facebook que é importante compreender quando se está definido os valores de investimento. E antes que você pergunte:
Qual é a média indicada de
investimento em Ads? R$3.000 mês.
Não seria errado afirmar que, com uma média de investimentos de três mil reais por mês, já divididos entre os principais canais, é possível começar a extrair resultados com Ads. ⚠ Mas claro, poderá ser necessário valores maiores conforme a competição, resultados esperados e velocidade de retorno. ⚠
Uma vez compreendendo os canais e uma média de investimentos, é preciso planejar o que será anunciado. Afinal, anunciar apenas em competições diretas (aquelas buscas diretamente ligadas às soluções da sua empresa) podem levar a um gasto grande em competições acirradas ou a nenhum resultado quando não existe um volume de busca relevante.
Por isso é importante as estratégias de Ads estarem vinculadas ao Inbound Marketing, anunciando também os materiais ricos com o objetivo de acelerar a geração de Leads e se relacionar com estes contatos, anunciando para listas e convidando (através dos anúncios) aquele contato a dar o próximo passo (por exemplo: baixar um material de meio de funil) ou seguir lendo e estudando os artigos do blog da empresa.
1.2 SEO com o Blog | Longo Prazo
Blog é um formato no site que lista em ordem cronológica os artigos (ou posts) publicados. É fundamental ter um blog ativo, será o “combustível” das divulgações, além de ser o melhor para SEO.
Observe que blog é SEO, mas o que seria “SEO”? De modo bem resumido, da sigla em inglês “search engine optimization”, é a engenharia para que o seu site esteja cada vez mais otimizado para conquistar uma posição favorável na página de resultados dos buscadores (SERP), segundo uma série de regras e boas práticas. Pensar em SEO é essencial para crescer (e escalar) os visitantes qualificados que estão chegando ao seu site.
Para isso existe uma separação entre SEO ON-PAGE (diretrizes que indicam os cuidados com a programação, hierarquia das páginas, velocidade de abertura, site mobile first, etc) e SEO OFF-PAGE (os critérios que avaliam a repercussão de uma url ou domínio, onde temos principalmente o ganho de links de outros site referência no seu assunto – os backlinks). Gerar estratégias para esse último item é conhecimento como “Link Building” e quase todas as estratégias são de manipulação (também conhecido como “black hat”) e, portanto, passíveis serem penalizadas pelo buscador (Google). A única estratégia verdadeiramente indicada para Link Building é sua empresa ter um blog ativo, sendo referência nos conteúdos do seu setor.
Por favor, pare de mandar mensagens para outras empresas pedindo a troca de um link. É contrário às regras de SEO. Não invista em troca de Guest Posts (posts como convidado em outros sites). É contrário às regras de SEO. Não crie sites secundários para criar volume de links para o seu site principal. É contrário às regras de SEO. Não copie conteúdos de outros lugares e cole no seu blog. É contrário às regras de SEO (e ilegal). Seja autoridade com a produção de conteúdo verdadeiro e original.
Qual a frequência de publicação de conteúdo ideal para o blog da minha empresa? Entre 1 e 2 posts por semana!
Claro que, dependendo da competição no segmento em que sua empresa está inserida e até da capacidade de produção de texto da sua marca, poderá ser uma frequência ainda maior. Só tome cuidado, afinal, não é a quantidade e sim a qualidade do conteúdo que importa aqui. Ainda que constância seja fator chave, a qualidade do conteúdo tem um peso ainda maior. Por isso, às vezes, menos é mais. Você crescerá mais rápido e terá um impacto maior se mantiver (e seguir à risca) uma velocidade saudável, que permite ter conteúdos de qualidade. Por isso, indicamos a média de um a dois por semana.
Existe uma média de palavras para os
textos do blog? Sim e não!
Claro que, para haver uma régua de padronização de qualidade, você precisará definir uma média de palavras para seus textos. E aqui uma boa indicação seria algo em torno de mil palavras por texto. Mas não se prenda a esse número. Afinal, existem muitos casos de bons ranqueamentos que são de textos pequenos, pontuais e diretos. Evite ser repetitivo para alcançar as metas das palavras e seja profundo quando o tema permitir. Um exemplo real é essa página que você está lendo, observe o quanto é profundo o tema Inbound Marketing.
Antes de seguirmos em frente, apenas uma dica final neste tema que não é muito dita por aí: se você já tem uma rotina de publicação de conteúdos, considere optar também manter uma rotina de otimização de conteúdos antigos. Se sua frequência de produção é de dois conteúdos por semana, busque alternar, lançando um novo conteúdo e otimizando um texto antigo. Voltar em conteúdo passados ajuda a atualizar conteúdos importantes ou ampliar o debate dos temas que merecem maior profundidade, melhorando significativamente a relevância do seu site e posicionamentos conquistados. Além de ajudar no nosso próximo item.
1.3 Atuar nas Redes Sociais | Longo Prazo
“A felicidade só é plena quando compartilhada”, a frase do filme “Na natureza selvagem” é precisa sobre o motivo das redes sociais terem tanta adesão. Suas Personas estão lá e estão falando de você.
Nós dividimos as publicações em três formatos: Social Post, Marketing Post e Curadoria de Conteúdo, contudo as primeiras duas são realmente importantes.
Não adianta criar a página da sua empresa em alguma rede social e deixar tudo abandonado ali. Era melhor não ter. Então, aqui já entram duas decisões, (1) qual rede social participar e qual a rotina de publicação? e (2) o que publicar nas redes sociais? Você precisará deliberar.
Ambos os pontos são estratégicos, mas a decisão sobre o canal (qual rede social) e rotina (velocidade de publicação) estão muito ligados à Persona da sua marca. Agora, existe sim um padrão sobre o que publicar. Entenda…
- Social Post – É a chamada social do novo post. Colocamos uma introdução, as hashtags e a url do post, onde a própria rede social gera um “box” de chamada da publicação, com base na imagem do artigo. Aqui é uma ação de funil, fazer com que a pessoa saia da rede social e venha até o seu site.
- Marketing Post – É a campanha “publicitária”, artes e conteúdos planejados com base em temas estabelecidos (datas comemorativas, notícias, lançamentos, etc). Aqui é uma ação de engajamento, fazer com que a pessoa comente, compartilhe, salve ou encaminhe. Pode ter um link mas não é obrigatório.
- Curadoria de Conteúdo – É a chamada social para conteúdos de terceiros sobre o seu segmento, como notícias em portais e sites especializados. Aqui ação busca de relevância perante à Persona. Contudo, isso vai levar a pessoa para outros lugares não diretamente relacionados à sua marca. É preciso muito cuidado.
Por padrão, quem tem um blog ativo pode automaticamente fazer Social Posts e tem meio caminho andado para o Marketing Post. Este, por sua vez, você pode começar quando tiver uma audiência maior nas redes sociais, já que as campanhas planejadas exigem um esforço maior.
Agora, a curadoria não deveria ser uma rotina nas redes sociais e sim apenas (caso opte por fazer essa estratégia) em e-mail marketing, afinal, no e-mail você pode segmentar bem a base, o que não é tão avançado nas publicações orgânicas nas redes sociais. Normalmente, quem faz curadoria de conteúdo nas redes sociais é por não ter uma produção de conteúdo e querer “tapar um buraco” sobre o que publicar nas suas redes.
Com os quatro elementos (Ads, Blog, SEO e Redes Sociais) ampliamos muito a quantidade de visitantes qualificados no site. Porém, aumentar os visitantes não é garantia de bons resultados. Para ter efetividade, é preciso transformar visitantes em Leads. O segundo passo do funil.
(2) CONVERTER OS VISITANTES EM LEADS
ATRAVÉS DE OFERTAS DIRETAS E INDIRETAS
2.1 LEAD É UM CONTATO, SIMPLES ASSIM
O Lead é uma pessoa que aceitou compartilhar informações pessoais (como e-mail) em troca de algum conteúdo ou solicitação, e podemos manter contato enquanto ele percorre a jornada de compra.
Por favor, pare de errar na comunicação com os seus Leads. Sair ligando para todos os contatos, tentando fazer uma venda não é nada indicado. Isso só irá queimar a reputação da sua marca. Nem todo Lead está avançado na Jornada de Compra. Se não ficou claro isso, precisamos revisar os conceitos de Lead Qualificado, MQL, SAL e SQL e até o exemplo do restaurante. Aqui >>>
Ter uma base com uma boa quantidade de Leads é chave. Lead é um ativo de Marketing. Você irá utilizar essa audiência, esse relacionamento, para fomentar os números no funil. É uma conquista do Marketing da sua empresa. Só não confunda Leads com Listas.
Listas são contatos que você importou para sua base e, com a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) em vigor, pode ser considerado uma ação ilegal e sofrer severas punições. Então, cuidado!
2.2 OFERTAS DIRETAS E INDIRETAS
Na aplicação, uma Conversão Indireta ocorre em ofertas que podemos identificar como “materiais educativos”. Esses conteúdos têm como principal objetivo compartilhar conhecimento sobre assuntos ligados ao mercado da sua empresa. O formato mais tradicional de Oferta Indireta é um eBook, mas outros podem ser aplicados, como: whitepapers, planilhas, webinars, ferramentas, etc.
Já a Conversão Direta ocorre quando um Lead preenche um formulário para receber uma proposta e quer um contato de alguém da sua empresa. Estas ofertas diretas podem ser formulários de orçamento, uma call com consultor, uma avaliação gratuita, uma demonstração do sistema, etc.
O equilíbrio entre as ofertas diretas e indiretas é chave.
Você precisa manter uma velocidade de lançamento de materiais indiretos (mensal, bimestral ou trimestral, conforme o fôlego financeiro), para que assim possa sempre buscar novos caminhos de chegar à suas Personas (de forma orgânica e com Ads), e ainda influenciar a Jornada de Compra dos Leads da base. Além disso, é importante fomentar, aperfeiçoar e lançar – sempre que possível – novas ofertas diretas. Uma grande exemplo é periodicamente lançar cases de sucesso e fazer desses conteúdos lugares chave para pedido de orçamento.
2.3 ESTRATÉGIA DE LANDING PAGES
Landing Pages (“LP”) são páginas de conversão, onde “perde-se” os elementos de navegação do site, encaminhando o Lead exclusivamente para a ação desejada (preencher formulário ou comprar algo).
Depois de baixar uma oferta indireta, o visitante é redirecionado para uma página de agradecimento, a Thank You Page (sigla TYP), que contém o link final para download e uma chamada para uma segunda oferta, que agora é direta. Esse cruzamento entre ofertas (indiretas e diretas) é muito importante pois, além de facilitar a usabilidade com foco em conversão (CRO), ajuda a entender em qual etapa o visitante está na sua Jornada de Compra.
Contudo, não podemos esquecer que, se o relacionamento será por e-mail marketing (até o momento em que irá para o time de vendas abordar), nós vamos precisar de e-mail reais. Por isso é fundamental que você considere em sua estratégia de Inbound ter duas Thank You Pages, a intermediária e final do material.
O Lead que baixar um material indireto é redirecionado para essa TYP Intermediária, que tem a função de avisar que o material foi para o seu e-mail. Mas, para que esse alerta não seja apenas uma mensagem fria, desenhamos novamente as ofertas diretas, comunidades, newsletters exclusivas ou conteúdos que fazem parte da Jornada de Compra. Salientando ao Lead os principais elementos da sua estratégia digital.
E, claro, o Lead receberá (através de uma automação) o email com a TYP do Material, que tem o link para acessar o eBook. Este, em seu conteúdo, poderá novamente desenhar alguns passos diretos ou assuntos correlacionados.
Antes de seguirmos para o terceiro passo, é válido comentar que muitas vertentes defendem que fazer poucas perguntas nos formulários das Landing Pages aumentam a conversão. É verdade, mas isso não defendemos que seja o correto. Afinal, se você tem um material que conversa com a dor da sua Persona, ela irá sim baixar o material mesmo fazendo mais perguntas nos formulários, e você terá mais informações para entender quem são os Leads que seu conteúdo está atraindo.
Fazer as perguntas certas é importante para entender quem é o Lead, se é Qualificado ou não, e em qual etapa da Jornada ele se encontra. Afinal, vamos manter um relacionamento com esse Lead e precisa ser o relacionamento correto, o terceiro passo do funil.
(3) RELACIONAMENTO ATRAVÉS DE E-MAIL, AUTORESPONDER E NUTRIÇÃO
Para quem vivencia a metodologia do Inbound, é fato: de nada adianta gerar Leads se não dermos continuidade a um relacionamento com essa base através do e-mail marketing, autoresponder e da Nutrição de Leads. É um processo evolutivo até construirmos uma Automação de Marketing.
3.1 E-MAIL MARKETING
E-mail marketing é o disparo de mensagens (e-mails) para uma base, através ferramentas, com o intuito de que o receptor abra, clique nos links na peça ou que responda aquela comunicação.
O primeiro passo do processo de e-mail marketing é definir (e seguir a risca) a rotina de disparos de mensagens e para quais segmentações. Aqui entram também alguns debates técnicos, como por exemplo: “se o Lead já estiver em uma nutrição ele irá receber os disparos de e-mail marketing?”.
Essas são decisões que o marketing da sua empresa precisa deliberar. Para tentar ajudar, e apenas para exemplificar, nós hoje aplicamos, a frequência de um e-mail disparado semanalmente para a base, variando os formatos. E estamos testando retirar os Leads que já estão ativos em alguma nutrição, para comparar os dados.
- E-mail de Newsletter – É uma peça de e-mail marketing que contém as novidades, normalmente os novos artigos da marca, contudo, podendo ser também novidades de produtos e até curadoria de conteúdo (newsletter especiais para determinado assunto). A frequência mais indicada é semanal, mas é comum a opção quinzenal ou mensal.
- E-mail de Lançamento de Material – É uma peça de e-mail marketing que foca exclusivamente em anunciar o novo material (relançamento ou “re-pique”) para a base, dando assim destaque e foco a essa informação, fomentando a conversão no material. A frequência mais indicada é mensal, mas podendo variar conforme o ritmo de lançamento d novos materiais.
- E-mail de Broadcast – É uma peça de e-mail marketing mais direta, uma “carta de vendas”, sendo então focado em anunciar uma novidade, um case, condições especiais, e normalmente busca fomentar novos contatos para o time comercial. A frequência mais indicada é mensal, mas podendo variar conforme o ritmo e necessidade de Leads MQL (Oportunidades).
Nessa listagem, não colocamos disparo de e-mail para endomarketing (internos) e e-mail para clientes, pois apesar de serem situações rotineiras, não entram diretamente na Jornada de Compra, foco do nosso debate. Além disso, pouco falamos de segmentações e é proposital, afinal, cada empresa terá suas regras de segmentação conforme deliberações, dados e Personas. Claro, por padrão, os disparos com maior abrangência são de newsletter e lançamento de novo material, mas ainda assim não é indicado (mesmo nesses casos) enviar para a base toda.
A rotina de criação de peças e disparo de e-mails é um processo trabalhoso, que precisa de cuidado. Afinal, erros simples (até de português) podem estar nas suas peças e e-mail marketing e, além disso, uma vez disparado, um e-mail não pode ser cancelado ou substituído, no máximo será importante enviar uma “errata” (quem nunca). Por isso, todo cuidado é pouco.
Quando começar a ter sua rotina de disparos, será o momento de avaliar as taxas do e-mail marketing. Aqui, estamos falando das médias indicadas, por exemplo, média de pelo menos de 95% de taxa de entrega, ou acima de 20% para taxa de abertura, ou ainda acima de 3% de taxa de clique Se você não está familiarizado como esses números, indicamos verificar aqui:
E-mail marketing é então uma frente muito chave, importante, trabalhosa, que você precisará ter e cuidar com máximo de atenção. Porém, você não pode parar por aí, precisa seguir em frente. O próximo passo é Autoresponder para Leads.
A rotina de criação de peças e disparo de e-mails é um processo trabalhoso, que precisa de cuidado. Afinal, erros simples (até de português) podem estar nas suas peças e e-mail marketing e, além disso, uma vez disparado, um e-mail não pode ser cancelado ou substituído, no máximo será importante enviar uma “errata” (quem nunca). Por isso, todo cuidado é pouco.
3.2 AUTORESPONDER
Tecnologia de fluxos de mensagens (com um e-mail, depois o segundo, e assim até um último) para explicar, destacar ou indicar outras conversões, aperfeiçoando assim a comunicação com seu Lead.
São mensagens “simples” (perde-se o layout comum no e-mail marketing) para parecer que alguém do Marketing da sua empresa mandou uma mensagem (do seu Gmail ou Outlook) para aquele contato, agradecendo o interesse (conforme a conversão) e seguindo em um papo “1on1”, tudo planejado, criado e cadastrado na ferramenta de Automação de Marketing.
Sendo então a extensão da conversa, os fluxos de autoresponder serão criados com base na conversão (gatilho de começo do envio dos fluxos de e-mails). Também para simplificar, podemos considerar que existem três formatos comuns que o marketing da sua empresa precisará cuidar. Entenda:
- Autoresponder Transacional – Fluxos de mensagens após uma transação, que pode ser um compra, cadastro, assinatura, pop-up, download de material etc. São normalmente compostos por uma única mensagem (agradecimento e entrega de um link), mas podem ter mais alguns poucos passos de outros caminhos ou se o Lead não clicou no link na primeira peça.
- Autoresponder de Topo | Meio | Fundo – Fluxos de mensagens conforme a unificação dos materiais na Jornada de Compra (topo, meio e fundo), que indicam os materiais da próxima etapa. Se eu baixei um material de topo, as mensagens me indicarão os materiais de meio, e assim por diante, até as mensagens de fundo indicarem o contato com o time comercial.
- Autoresponder de Listas – Fluxos de mensagens conforme um lista adquirida (por exemplo participação em uma feira). Como são contatos que temos poucas informações, as mensagens levam o foco de entrar na jornada de compra, validando assim quais daqueles contatos realmente são Leads, e quais são apenas listas de e-mail (que não interagem).
3.3 NUTRIÇÃO DE LEADS
O avanço no uso do autoresponder. Fluxos baseados nas Personas e conforme o estágio no Funil de Vendas, que (as mensagens) só são disparadas caso o Lead tenha interagido com a peça anterior.
Observe então que estamos falando de uma jornada até chegar em nutrição de Leads.
Para começar a fazer nutrição de Leads, é primeiro preciso ter o funil bem implementado. Ou seja, de modo bem preciso, o Marketing da sua empresa precisa estar gerando Leads Qualificados em boa quantidade, e ainda ter registrado quando é oportunidade (MQL) e quando virou cliente automaticamente. Além disso, é preciso de bastante conteúdo e que você tenha uma compreensão forte da sua Persona e ICP.
É impressionante a quantidade de empresas que querem muito fazer Nutrição de Leads (claro, é realmente onde ganhamos escala no relacionamento), mas ainda confundem Público Alvo, Persona e Ideal Customer Profile (ICP) e muitas vezes não tem nenhuma dessas informações definidas. Se você ainda tem dúvidas indicamos verificar aqui:
E de modo bem simples, podemos dividir o processo de nutrição em dois objetivos: (1) Ampliar o repasse de Contatos para o time comercial, processo acoplando nutrição e Lead Scoring, e (2) Apoiar o processo de vendas com mensagens e fluxos que buscam influenciar a jornada de compra no momento mais decisivo (quando está cotando ou já cliente – recompra). Vamos então entender com um pouco mais de detalhes cada uma.
A primeira compreensão é que nutrição é para Lead Qualificado. Se for Lead (apenas Lead) é Autoresponder. E é assim pois agora vamos fazer muita “força”, podemos considerar “avançada” a dificuldade dessa frente.
Em outras palavras, precisamos ter muito claro a dor da minha Persona, personalizar muito a mensagem (precisa “cair como uma luva”), e diante esses dois pontos, o marketing da sua empresa precisará otimizar muitas vezes os fluxos, pois vamos sempre aprendendo mais das Personas, o que significa que podemos ir aprofundando sobre dor e fazendo copies ainda mais customizados.
Outro ponto chave é que cada nutrição será por Persona. E claro que muitas vezes as empresas têm múltiplas Personas, mas defina o “top 4” e comece por aí. É assim que nós fazemos.
Cada nutrição será um conjunto de fases de fluxos daquela Persona. Chamamos assim, de fases, pois os blocos de fluxos precisam ter um e-mail âncora, o principal. Se, e apenas se, a Persona abriu o e-mail e clicou no(s) link(s) é que será – automaticamente – iniciada a próxima fase. Por isso existe uma ramificação da tentativa da abordagem.
E entenda, uma Persona pode simplesmente encerrar no primeiro fluxo se não fez a devida interação. E tudo bem. Queremos justamente a Persona que está engajada com as nossas comunicações, pois vamos definir “régua” (qual fase) que um pré-vendedor (SDR) será avisado para verificar se irá abordar (SAL).
E claro, essa régua, quando você tem um volume significativo, também estará interligada com o processo de Lead Scoring, que são as configurações aplicadas para que a ferramenta gere um perfil (A ao D) e um scoring (conforme interações com o site, e-mails ou materiais).
Observe então que o objetivo, como já dito, é ampliar o repasse de contatos qualificados para o time comercial com nutrição de Leads. Esse é o primeiro ganho. O segundo – próximo – é ainda maior, já que será para impactar diretamente a decisão de compra. Confira!
Muitas ideias e formatos de nutrição podem ser aplicadas para apoiar vendas. Lembrando que existem três tipos de apoio, sendo o primeiro para quem está no momento cotando, o segundo para quem que deu lost (não optou por comprar) e ainda apoio para quem já é cliente fazer uma nova compra. Basta usar bem a criatividade.
Para ilustrarmos vamos mostrar aqui uma ideia bem simples que fazemos para nós e nossos clientes, focado no primeiro objetivo, influenciar quem está nesse momento sendo atendido pelo time comercial, ou seja, está fazendo uma cotação, que é a “Newsletter Direta“.
Basicamente, quando o time de vendas adicionar um deal em uma determinada etapa no CRM (nosso o RD CRM) significa que aquele contato já recebeu nossa proposta. Somente para ele, é automaticamente acionada uma nutrição que simula nossa newsletter semanal, só que no lugar já estão os nossos conteúdos diretos (cases, prêmios e textos que explica como fazemos). Também automaticamente, esse Lead pára de receber a newsletter semanal do marketing.
Assim, o marketing está apoiando vendas, colocando para esse contato os textos mais chave, mais fortes e mais diretos justamente no momento que está decidindo sobre nossa proposta. Simples.
E claro essa é apenas uma ideia. Toda essa estrutura é criada para saber em que estágio da Jornada de Compra os seus Leads se encontram, para aumentar a geração de oportunidades para a equipe de vendas e decisão de compra.
(4) IDENTIFICAR OPORTUNIDADES PARA A EQUIPE
DE VENDAS E VENDARKETING
Todas as frentes foram trabalhadas para chegarmos até aqui. A última etapa é vender!
Claro, o Marketing não é responsável por vender, mas sim pela identificação dos Leads que já estão mais próximos da decisão de compra e que são ideais para abordagem comercial (e por ter feito todo o relacionamento anterior com esses contatos). Aqui entram então o processo de automação de repasse e a rotina de Vendarketing. Entenda!
4.1 AUTOMAÇÃO DE REPASSE DE LEADS
Garantir que a régua (MQLs Persona e Engajados e MQLs Persona que pediu atendimento) funcione corretamente, repassando automaticamente, em tempo real os bons contatos pro time comercial.
Em termos técnicos, o acordo entre marketing e vendas sobre quem deve ir para vendas é conhecido como SLA, da sigla em inglês “service level agreement”, ou um acordo de nível de serviço. É quando está claro o entendimento dos pontos chaves que precisamos ter no Lead (caminhos, perfil ou engajamento) para ir para o time comercial. Para o Marketing da sua empresa, o SLA será regulado pela automação de repasse de Leads Oportunidades.
Além disso, é dividido em duas automações, sendo (1) de repasse de Leads MQLs (tem Perfil) e que utilizaram algum caminho (Landing Page, site ou formulário) para solicitar um atendimento ao comercial, e (2) o repasse de MQLs (tem Perfil) que estão engajados e podem ser avaliados pelo time comercial para uma abordagem de conexão.
A primeira automação, do repasse dos contatos que tem Perfil e que pediram atendimento, precisamos cuidar especificamente de três pontos chaves para manter a qualidade (seguir o SLA). Para ficar bem claro, explicamos aqui, entenda:
- Listar todos os caminhos de Conversão – Registrar na automação todos os caminhos (lugares) que podem existir o pedido de orçamento. Claro, para nós que usamos o RD Station Marketing hoje, é preciso configurar pelos caminhos de conversão (e não gerar uma lista) justamente para que o Lead possa percorrer mais uma vez o fluxo, ponto chave, afinal um Lead pode pedir atendimento diversas vezes ao longo do tempo.
- Separar as Personas Negativas – É importante também separar (no fluxo da automação) quem está pedindo orçamento mas é a sua Persona negativa. Digamos que existe um segmento que sua empresa não atende, é importante perguntar esse ponto no formulário e haver então uma separação para quem respondeu ser esse perfil, não marcando como oportunidade e encaminhando um email automático explicando ao Lead o não atendimento.
- Marcar como Oportunidade e/ou Avisar – E não menos importante, é básico e chave que exista o acordo se o Lead será já marcado como oportunidade, ou irá para alguém avaliar antes ou ainda para um software terceiro de pré-vendas. Outro ponto chave é comunicar tanto vendas (e gestor da área) como o próprio marketing do Lead que passou pelo fluxo, para todos acompanharem.
É por isso que essa automação se tornar de certo modo “uma árvore”, ramificada entre “sim” ou “não” retirando as situações negativas e indo para frente quem passou por aquela régua. Além disso você voltará algumas vezes nas configurações para refinar, apertar um item ou adicionar um novo elemento.
A segunda automação – de MQLs que têm Perfil e está engajado, ainda não pediu atendimento – de certo modo é bastante semelhante com a primeira. Talvez a maior diferença é que, aqui, a condição de entrada será sim fazer parte de uma lista, e você poderá então utilizar nas configurações dessa segmentação quem avançou nas nutrições (como citamos acima) e/ou atingiu perfil A/B e tem pontuação tal, conforme suas regras de Lead Scoring.
No momento de entrar em contato, é muito importante que a equipe de vendas utilize as informações presentes no histórico do Lead para garantir uma abordagem assertiva, indo direto ao ponto, literalmente na “dor” que a pessoa tem e que pode ser “curada” pela sua solução. Por isso, o nosso próximo item é essencial: o debate entre os dois setores.
4.2 ROTINA DE REUNIÃO DE VENDARKETING
Quando vendas e marketing se reúnem para debater a qualidade dos Leads que estão chegando, fazendo assim uma troca importante de informação que será o norte de “re-engenharia” do Inbound Marketing.
A Vendarketing é realizada mensalmente (com integrantes do Marketing e Vendas) para discutir a qualificação das Oportunidades do mês corrente para obtenção de insights e melhorias a serem aplicadas ainda no mês ou para os meses seguintes. No nosso modo de fazer (para nós e nossos clientes), realizamos essa reunião sempre na terceira semana do mês.
O objetivo desse encontro é ir além da integração entre os setores, que claramente, precisam conversar muito. Por exemplo, se estamos com um resultado de Leads MQLs abaixo da meta, criamos ações que devem ser implementadas na mesma semana para tentar reverter o quadro.
Outro ponto chave é o fato das informações compartilhadas pelo time que está no “front de batalha” (vendas) ajudam o time de marketing, pois alguma dúvida que um deal compartilhou pode se tornar um novo artigo, um novo material, uma melhoria nas campanhas de Ads, evolução nas nutrições e copy de e-mails. Por isso, insistimos muito que essa troca fomenta a melhoria contínua do projeto de Inbound Marketing. Temos então um “looping” que recomeça o processo.
Sim, o Inbound Marketing é realmente trabalhoso. Parece loucura fazer tantas frentes. Mas talvez a maior loucura seja justamente não fazer, afinal estaríamos querendo casamento no primeiro encontro.
VOCÊ PEDIRIA ALGUÉM
EM CASAMENTO NO PRIMEIRO ENCONTRO?
Imagine que você está em um local com muita gente e nota que está sendo observado por uma pessoa muito bonita. Em um súbito momento de coragem, você se aproxima e dá início a um bom bate-papo. Durante a conversa, decide falar muito sobre si mesmo. Conta fatos da sua vida, seus objetivos e, antes de ir embora, nesse primeiro encontro, questiona se ela gostaria de se casar com você!
Nesta situação, você concorda que seria bem provável receber um “não” como resposta, não é? E, pior do que isso: você perderia a oportunidade de manter contato com a pessoa que acabou de conhecer e que adoraria se relacionar.
Agora, para atingir o tão sonhado “sim”, o importante seria utilizar outra estratégia. Marcar um outro encontro, proporcionar momentos agradáveis, trazer assuntos interessantes, até o momento em que a pessoa queira, de fato, ter um relacionamento e, ao longo do tempo, queira finalmente casar.
Quando acessamos um site que trata predominantemente dos produtos e da marca, ao invés de trazer informações importantes de mercado, estamos realizando o mesmo processo: pedindo o usuário em casamento no primeiro encontro. E sim, existe uma grande probabilidade de rejeição.
Agora, quando alguém realiza uma conversão por meio de um dos seus materiais gratuitos, mesmo que este alguém não seja contato de vendas, há uma grande oportunidade de aumento do alcance digital e, por consequência, da criação de uma boa reputação ao longo do tempo. Quando chegar o momento de compra, o consumidor já terá em mente em quem pode confiar.
Viu? Aqui já é Inbound 😉
Você pode não ter percebido, mas já esbarrou no Novo Marketing! Quer continuar aprendendo? Temos todo o conteúdo desta página explicado em nosso Webinar Introdução ao Inbound Marketing. Confira!
E claro, existem muitos debates, digamos “polêmicos”, sobre o Inbound Marketing, que podem dar um certo nó na cabeça quando pensamos. Confira a nossa visão!
- O Inbound é uma estratégia com custo alto e de longo prazo?
- Ads pode ser considerada uma ação de Inbound ou não?
- Existe algum segmento que o Inbound Marketing não funciona?
Qual o time que vou precisar para aplicar o Inbound?
Como você viu ao longo desse conteúdo, fazer Inbound é profundo e complexo. Haverá sempre muitas frentes (Ads, Content, Rede Sociais, SEO, Materiais, Landing Pages, CTAs, Pop-ups, E-mail Marketing, Nutrição, Automação, Lead Scoring, Vendarketing, e etc, etc, etc).
Então não adianta, mesmo que você queria e talvez insista neste ponto, a verdade é que uma única pessoa no seu marketing não dará conta de tudo. É como se estivesse buscando um “highlander” (um guerreiro solitário e imortal), que resolve tudo, vence tudo. Só que só não existe esse profissional, como alguém que fica com tudo não consegue dar conta, fazer direito, ou pior não consegue se especializar (que é chave para gerar sucesso). Você vai precisar de um time no seu marketing. Cargos e funções que serão responsáveis por fazer acontecer.
E se você é uma empresa pequena, não adianta deixar para você (o dono da empresa), que já tem mil funções, como o responsável pelo Inbound Marketing. Então, vamos desde já abrir o pensamento sobre esse fato e entender sobre o time que precisa criar. Para te ajudar, vamos falar da nossa realidade.
Hoje dentro da Conexorama, existem esses cargos que são responsáveis pela aplicação do Inbound para nossos clientes. Descrevemos aqui como um exemplo, uma contextualização de um time macro para a metodologia. Claro, é a nossa realidade, mas pode ajudar a usa. Entenda:
- IS | Implementation Success – Responsável por receber o novo cliente. Realizará a gestão do Onboarding , período de implementação. Faz o mergulho nos assuntos do negócio, na competição, Personas, Keywords e Funil. Além do papel de educador sobre o processo.
- CS | Customer Success – Responsável pela gestão do Ongoing , período após implementação, com o foco de escalar o funil de vendas. Realiza a gestão das atividades, suporte ao cliente, e as reuniões de Vendarketing, números do mês e RTS (Revisão Trimestral de Sucesso).
- Planner – Responsável pela estratégias, atua com pauta & briefing dos artigos (que serão os materiais lançados) para um conteúdo sempre focado na Jornada de Compra, SEO, além da criação de autoresponder, nutrição e automação de marketing.
- Content Marketing – Responsável pela criação dos conteúdos, dos copies de e-mail marketing, dos copies das Landing Pages. Atua com as atividades nas redes sociais. Dependendo do volume será necessário um cargo exclusivo de social media.
- Ads – Responsável pela gestão dos anúncios das campanhas de publicidade online, no Google, Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, etc. Planeja e cria os anúncios, otimiza semanalmente, monitora diariamente, e reporta o ROI dos valores aplicados.
- Design Gráfico – Responsável pela criação das peças visuais da aplicação do método, artes como CTAs (chamadas para ação) para o site e redes sociais, diagramação de materiais, pop-ups, modelos de e-mail marketing e as peças para os anúncios de Ads.
Estamos falando de pelo menos 6 cargos para o Inbound, podendo chegar a 7 como citamos sobre o social media. E em muitos atendimentos, temos duplas para trabalhar com maior profundidade, além dos coordenadores e gestores. Mas sim, essa mega estrutura é para nós que administramos muitos projetos de Inbound.
Então, qual seria o mínimo destes cargos para um setor interno?
É bem complexo afirmar um padrão, pois muito pode variar da profundidade da Jornada de Compra, Persona e claro velocidade de Inbound. Mas, tentando responder, seria algo como no mínimo três integrantes, sendo um (1) Analista de Marketing (considerando que ele seria o próprio content), outro (1) Designer gráfico / UX (para as artes e Landing Pages), além de (1) Analista de Ads (para a gestão da mídia paga).
Compreender esse ponto (estrutura mínima interna) é muito chave, pois existem dois caminhos, (1) começar o time interno que irá dar o máximo de atenção, mas precisará vivenciar a curva de aprendizado e ainda a gestão direta, ou (2) começar com uma agência (como a Conexorama) onde você ganha velocidade de implementação (fazemos Inbound a muito tempo), e normalmente é até mais barato em termos de investimentos finais.
Para exemplificar, fazendo uma “conta de padaria”, digamos que você pague uma remuneração de R$1.750 para cada integrante (que é um valor significativamente pequeno). São três integrantes, logo, R$5.250. Como existem os encargos trabalhistas, é indicado multiplicar esse valor por 2, sendo então o valor de R$10.500 nesse exemplo de três integrantes. Normalmente um projeto de Inbound conosco é menor que esse valor.
E claro, esse exemplo é só uma pequena e genérica comparação. E esse nem é ponto mais chave, afinal Agência não compete nem um pouco com o time interno, pelo contrário, necessita do time para unificar e fazer acontecer. Sozinhos não fazemos nada.
Então o cerne do debate aqui é que sozinho não dará conta, que precisará de um time, e o caminho pode ser o misto entre parceiros e interno. A decisão é sempre sobre o que é “core business” (negócio principal de vocês) é indicado ficar interno, e que é complemento e precisam de especialistas entram os parceiros. E assim é uma realidade desde a pequena até a grande empresa. Um exemplo é a AMBEV, que ainda com um time enorme e super qualificado conta com parceiros.
Como você deve ter observado, estamos chegando ao final do nosso conteúdo. Mas entenda que ainda que profundo, o Inbound é uma realidade para muitas empresas. Se você está em um setor que o seu concorrente já faz Inbound, acorda e corra atrás, e se nenhum concorrente ainda se atentou pro Inbound (o que hoje é ainda mais raro), aproveite e saia na frente!
