Linha Editorial: Cuidados antes de começar no Marketing de Conteúdo

Nos últimos anos, o Marketing de Conteúdo ganhou força e apareceu como o “segredo do sucesso” por trás de muitas empresas – um grande exemplo sendo a gigante do Marketing RD Station.

E aí, estudando sobre Marketing Digital, você começa a ler sobre como é fundamental produzir conteúdo para se consolidar como uma autoridade no mercado e na mente de seu público alvo e começa a criar conteúdos e publicar no seu blog ou redes sociais as primeiras ideias que vêm à mente.

Essa situação é muito comum e é um dos principais erros que empresas cometem ao apostar numa estratégia de Marketing de Conteúdo.

Sim, conteúdo é, de fato, muito importante e você precisa começar o quanto antes a se firmar como autoridade nos assuntos que são importantes para o seu público. Mas, para fazer isso de forma consistente, é necessário construir uma linha editorial.

A linha editorial define a abordagem que sua empresa deve seguir em cada canal, criando diretrizes básicas para orientar uma produção de conteúdo verdadeiramente estratégica.

Continue a leitura para compreender todos os detalhes de uma linha editorial, bem como o passo a passo para que possa construir a sua e aprimorar sua estratégia de conteúdo!

Vamos lá?

O que é linha editorial?

A Linha editorial nada mais é do que a definição das diretrizes para um canal de conteúdo – blog, redes sociais ou outro canal de comunicação.

Costumamos dizer que ela é a “espinha dorsal” da estratégia de conteúdo e podemos traçar um paralelo com o jornalismo, onde cada veículo possui sua própria linha editorial, que engloba os temas, valores e perspectivas desse veículo.

No Marketing de Conteúdo, a linha editorial vem para orientar o conteúdo, otimizando os esforços de comunicação para alcançar o público certo.

Dessa forma, a linha editorial faz com que os recursos do time de Marketing sejam concentrados em criar conteúdo relevante para o público certo, em vez de desperdiçar energia com uma audiência que não esteja alinhada aos valores e objetivos da marca.

Linha editorial na prática

Costumamos dizer que sua linha editorial deve responder seis perguntas básicas:

1. O que… (qual o objetivo da sua linha editorial?)
2. Quem… (para quem você precisa falar?)
3. Onde… (quais serão os canais de comunicação?)
4. Como… (quais serão os assuntos abordados e de que forma?)
5. Quanto… (qual será a frequência?)]
6. Por que? (por que é importante para sua marca criar conteúdo?)

Para ser mais prático, vou te mostrar o registro de nossa linha editorial até 2023:

Se o Roberto (quem) é o nosso perfil de cliente ideal (por quê), nós queremos ser autoridade para ele (o que), para quando chegar o momento de compra já estarmos fortes na mente dele.

Assim nós vamos criar artigos, newsletters, vídeos e Materiais Ricos (onde), sempre tratando de assuntos técnicos, siglas, conceitos, inovações e de modo que possamos simplificar e sermos diretos nesse conteúdo (como), afinal, nossa Persona – como muitas outras – não tem tempo.

Uma vez pensado esses pontos, vamos focar em manter algumas rotinas como artigos semanais, lançamento de materiais mensais, e newsletter quinzenal (quanto).

Linha editorial e o Marketing de Conteúdo

Se você entende que é hora de fazer Marketing de Conteúdo, que este é o próximo passo para consolidar sua imagem no meio digital e atrair novos clientes, precisa entender que construir sua linha editorial é de suma importância.

Fazendo uma analogia, podemos dizer que, se o Marketing de Conteúdo fosse um navio, a linha editorial seria um farol, orientando-o em meio a um oceano de ideias e possibilidades.

Uma linha editorial sólida é capaz de impedir que seu conteúdo afunde, além de contribuir para:

• Direcionar você e sua equipe para que saibam exatamente o que criar, evitando que você desperdice tempo em conteúdo que não trará retorno;
• Engajar seu público, uma vez que conteúdo consistente e relevante conquista o interesse e atenção;
• Fortalecer sua identidade, estabelecendo os valores de sua marca e seu posicionamento no mercado;
• Aumentar sua credibilidade, por meio da qualidade do seu conteúdo, bem como constância e coerência do que é publicado.

Diferenças entre Linha editorial, tom de voz e calendário editorial

Quando falamos de Marketing de Conteúdo, uma das principais dúvidas que surgem é acerca de alguns dos termos usados para planejar e estruturar sua estratégia de conteúdo:

• Linha editorial
• Tom de voz
• Calendário editorial

Vamos dar uma olhada em breves explicações sobre as diferenças entre eles?

Linha editorial

Como já vimos, a linha editorial estabelece os fundamentos estratégicos do conteúdo.

Ela definirá em que nicho de mercado estamos inseridos, quais os tópicos serão abordados e o quanto nos aprofundaremos nesses temas.

Tudo isso é definido levando em consideração a Persona, o canal utilizado e o propósito do conteúdo, garantindo que cada conteúdo esteja alinhado com a identidade da marca.

Tom de voz

Já o tom de voz diz respeito ao estilo de linguagem adotado, e à maneira como a marca se comunica.

Definir o tom de voz quer dizer definir qual personalidade e a emoção subjacentes devem ser transmitidas pelas mensagens. O tom de voz molda a conexão emocional entre a marca e o público.

E, diferente da linha editorial, o tom de voz está mais relacionado com a forma como as mensagens são entregues, do que com os tópicos abordados.

Calendário editorial

Por fim, o calendário editorial é uma ferramenta operacional que organiza o cronograma de produção e distribuição de conteúdo.

Ele detalha datas de publicação, temas, formatos de conteúdo, canais de distribuição e responsáveis por cada etapa.

Por fim, podemos dizer que:

• A linha editorial define o que deve ser comunicado (guia estratégico)
• O tom de voz define como deve ser comunicado (estilo de comunicação)
• E o calendário editorial organiza a comunicação (agenda operacional)

Juntos, esses três elementos formam uma base sólida para uma estratégia de marketing de conteúdo eficaz e coesa.

A linha editorial e os diferentes canais de comunicação

É muito comum vermos o conceito de linha editorial associado a um planejamento de comunicação nas redes sociais, mas precisamos entendê-lo como algo que deve permear todos os canais de comunicação com seu público.

Para exemplificar, vamos explorar algumas diferenças entre uma linha editorial para blog e para redes sociais:

Linha editorial para Blog

Nos blogs, a linha editorial tende a permitir uma abordagem mais aprofundada dos temas. Os posts podem explorar tópicos extensivamente, fornecendo informações detalhadas e insights valiosos para o público. Isso ajuda a estabelecer a autoridade da marca no nicho.

Isso se traduz em conteúdos mais longos, que favorecem uma estrutura clara, com seções bem definidas, facilitando a compreensão e a absorção do conhecimento.

Além disso, a otimização para mecanismos de busca (SEO) desempenha um papel crucial na linha editorial de blogs. A escolha de palavras-chave relevantes e a estruturação adequada do conteúdo são considerações essenciais.

Linha Editorial para Redes Sociais

Já nas redes sociais, a linha editorial tende a ser mais voltada para a concisão e o impacto imediato. A natureza efêmera dessas plataformas exige que a mensagem seja transmitida de maneira direta e cativante, em poucas palavras ou segundos.

Também há o uso de imagens, vídeos curtos e outros elementos visuais. Esses elementos têm o poder de chamar a atenção e comunicar a mensagem de forma rápida e envolvente.

A linha editorial para redes sociais também pode considerar a interatividade. Incentivar comentários, compartilhamentos e respostas ajuda a criar uma comunidade em torno da marca.

É importante, ainda, determinar em quais plataformas você estará presente e quais as orientações para cada uma delas. Não vai dar certo, por exemplo, usar o mesmo conteúdo para o LinkedIn e o TikTok, concorda?

8 cuidados para criar uma linha editorial para sua empresa

Já percebeu que produzir conteúdo para o público errado ou no canal de comunicação errado pode comprometer e muito a sua estratégia de Marketing de Conteúdo?

É justamente esse o maior problema de quem nunca conseguiu resultados através do Marketing de Conteúdo. E pode parecer básico, mas é mais comum do que você imagina.

Então, vamos falar sobre os principais cuidados que você deve levar em consideração ao criar a sua linha editorial.

1. Defina seus objetivos

Comece definindo claramente o que você pretende alcançar com o marketing de conteúdo.

Esses objetivos dependerão da maturidade de sua estratégia de marketing, bem como dos direcionamentos da empresa, mas podem incluir:

• Aumentar o tráfego do site;
• Aumentar o número de visitantes recorrentes;
• Gerar Leads pelo canal orgânico;
• Engajar o público nas redes sociais, entre outros!

2. Conheça sua audiência

Para atrair a pessoa certa é fundamental saber quem é o seu público!

Entenda seus hábitos de consumo, suas preferências, seus padrões de comportamento e também em quais canais ou redes sociais eles costumam se informar e interagir com marcas!

Vamos imaginar que você tem uma loja de produtos esportivos. Logo, é natural que você pense em escrever sobre esportes, correto? Todavia, não adianta criar conteúdos super relevantes sobre futebol se o seu público prefere esportes de aventura. Ou então investir todas as suas atenções para Facebook, sendo que seus clientes estão no Instagram.

Você precisa conhecer bem sua Persona, sempre!

3. Escolha tópicos relevantes

Com base no conhecimento das suas Personas, identifique os tópicos que são relevantes e de interesse para eles, principalmente considerando sua Jornada de Compra.

Que tipo de conteúdo cada Persona pesquisa em cada etapa do seu processo entre aprender mais sobre o tema, reconhecer o problema, considerar como resolvê-lo e tomar a decisão pela sua solução?

Esses tópicos devem estar alinhados com os objetivos da marca e com o que você deseja comunicar.

4. Determine o tom de voz e estilo

Sim, o tom de voz faz parte da linha editorial! Decida qual será o tom de voz da sua marca, especificando se deve ser formal, informal, amigável, técnico, ou quais outras características deve ter.

Especifique também se o conteúdo deve ser escrito em primeira ou terceira pessoa, que tipo de imagens podem ser utilizadas, etc.

Lembre-se, entretanto, de tomar essas decisões considerando as preferências da sua audiência, e não suas escolhas pessoais!

5. Defina os tipos de conteúdo e os canais

Identifique que tipos de conteúdo você produzirá e onde eles serão publicados e, se necessário, estabeleça a linha editorial de cada canal.

Se você já estudou um pouco sobre redes sociais (principalmente sobre engajamento e procura nas redes sociais), sabe que cada uma delas tem características únicas e utilizam comunicações bem diferenciadas.

Ou seja, determinado tipo de postagem que faz sucesso em blogs possivelmente não terá o mesmo nível de engajamento no Instagram, por exemplo.

Além disso, existe uma grande diferença entre dois tipos de conteúdos que se publicam nas redes sociais, o “Social Post” e o “Marketing Post”. Entenda:

No entanto, ainda que você tenha uma linha editorial para cada tipo de canal ou rede social, o importante é que elas existam e sejam seguidas!

6. Planeje a frequência de publicações

Determine com que frequência você vai publicar novo conteúdo considerando a estrutura que você tem disponível.

Manter uma frequência consistente é mais importante do que publicar uma grande quantidade de conteúdo.

Muitas empresas criam linhas editoriais incríveis com conteúdos bem escritos para web, mas se esquecem de criar calendários possíveis.

“Mas o que você quer dizer com isso?”, você deve estar se perguntando.

Pois bem, estratégias de Marketing de Conteúdo dependem da constância para darem certo. Vale mais a pena fazer menos publicações todas as semanas durante o ano inteiro do que começar os primeiros meses com todo o gás e, ao longo do ano, ir abandonando os canais de contato.

O seu público perceberá que seus canais estão abandonados e você, com certeza, perderá relevância. Por isso, lembre-se: estabeleça um cronograma possível e leve-o a sério!

7. Faça a análise de performance

Por mais que você estude o mercado e o seu público, você só terá a certeza daquilo que realmente funciona fazendo a análise de performance dos seus conteúdos.

Atualmente, existem várias ferramentas que fazem essa avaliação, desde as gratuitas (como os próprios relatórios das redes sociais, ou o Google Analytics) até as pagas (como o Semrush).

Algumas são mais específicas para campanhas pagas, mas todas vão contribuir para você saber se está indo pelo caminho certo ou não.

8. Mantenha-se flexível

Por fim, tenha sempre em mente que a linha editorial não é imutável.

Suas estratégias de Marketing irão evoluir com o tempo, bem como seu conhecimento sobre o seu público. Além disso, o comportamento do seu público também tende a mudar.

Fique atento a essas mudanças e esteja sempre a postos para ajustar e adequar sua linha editorial a mudanças.

[Extra] 3 dúvidas comuns quando falamos de linha editorial

Antes de encerrarmos esse artigo, vamos ver de modo pontual três dúvidas comuns sobre a Linha Editorial.

Confira, pois alguma delas pode ser sua também:

Posso fazer linha editorial para mídia paga?

Sim. É comum direcionarmos linha editorial para conteúdos (no blog, materiais para download, newsletters), mas, relembrando o conceito que explicamos por aqui, ela é o norte de qualquer conversa com seu público.

Portanto, mídia paga também deve considerar a linha editorial com base na sua Persona e no local onde o anúncio está aparecendo (Google Ads, Facebook, Instagram, LinkedIn).

A grande diferença é que você irá usar os espaços e os formatos liberados pelas ferramentas de Ads.

Linha Editorial garante visitantes qualificados?

A busca por visitantes qualificados é o cerne de qualquer estratégia de marketing de conteúdo, certo?

É aqui que a linha editorial desempenha um papel crucial, guiando a criação de conteúdo direcionado.

Conteúdos de topo de funil têm a característica de serem abrangentes, buscando alcançar uma audiência ampla.

Isso, por vezes, pode resultar em um público diversificado, que inclui tanto visitantes qualificados quanto aqueles que não estão diretamente interessados.

Então, o desafio reside em equilibrar a produção desses conteúdos, balanceando quantidade e qualidade.

A linha editorial deve ser moldada para incluir tópicos que alcancem uma ampla audiência, ao mesmo tempo em que oferece conteúdos que ressoem especificamente com a sua Persona.

Como planejar a Linha Editorial quando tenho múltiplas Personas?

Quando temos mais de uma Persona (o que é bem comum) precisamos organizar a linha editorial para essa situação. O primeiro ponto é não focar em mais de quatro Personas.

Você pode até ter mapeado outras, mas não tente falar com dez Personas. É importante limitar, para tentar ter um foco.

Identifique os temas que se alinham com cada Persona. Isso ajuda a criar conteúdo que seja relevante e atrativo para cada grupo específico.

Algumas podem se beneficiar de conteúdo educacional amplo, enquanto outras buscam conteúdos bem mais focados.

Em resumo, o planejamento da linha editorial para múltiplas Personas exige um equilíbrio cuidadoso entre a atenção às necessidades individuais e a manutenção da coesão da estratégia.

Ao compreender profundamente cada Persona, adaptar o conteúdo e monitorar os resultados, você pode criar uma linha editorial que ressoa com seu público diversificado e, ao mesmo tempo, mantém o foco e a eficácia.

E você, tem já criada sua linha editorial? Se ainda não tem, espero que este conteúdo te ajude na criação! E deixe um comentário com sua dúvida, sugestão, debate, elogio ou crítica!

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