Mesmo para quem já é experiente em analisar os canais de aquisição ou fontes de tráfego, seja no RD Station ou Google Analytics, pairam dúvidas a respeito do que realmente pesou na aquisição de visitantes, Leads Qualificados, Oportunidades ou vendas.
Tanto é que diferentes ferramentas apresentam diferentes modelos de atribuição, atribuindo essa “responsabilidade” para o primeiro clique, último clique, ou distribuindo entre todos os canais que participaram da Jornada.
Entretanto, mesmo considerando diferentes modelos de atribuição, alguns dos canais tradicionais com os quais estamos acostumados são abrangentes, e acabam sendo “resumidos” em ferramentas de análise.
No Google Analytics (GA), por exemplo, tanto seus disparos de email marketing como os emails enviados via automação serão atribuidos ao canal “Email”, não discriminando qual peça específica gerou.
Essa superficialidade na análise de tráfego acontece pois plataformas de análise possuem um setup de “fábrica” já feito para seus produtos. Mas felizmente deixam parte de suas configurações abertas para personalizações, que podem ser feitas com o auxílio de recursos como parâmetros UTM.
Vamos ver o que são e suas aplicações práticas para campanhas de Inbound Marketing?
O que você vai encontrar nesse artigo:
O que são os parâmetros UTM?
Urchin Tracking Module, ou popularmente conhecido como parâmetros UTM, são nada mais que marcadores que podem ser inseridos em uma URL sem comprometer sua funcionalidade.
O padrão UTM foi criado pela Urchin Software Corporation para sua plataforma de análise de tráfego na web, o Urchin Software.
Com a compra da Urchin pelo Google em 2005, o software se tornou a base sobre a qual o Google Analytics Universal foi construído e, desde então, os parâmetros UTM passaram a poder ser pareados por outras plataformas e ferramentas, como o Meta Ads, Bing Ads e Adobe Analytics.
Assim, os parâmetros se tornaram uma padronização bem comum para várias ferramentas e passaram a permitir um entendimento mais detalhado sobre os resultados obtidos por cada ação de Marketing.
Como usar e configurar os parâmetros UTM?
Vamos agora a parte que importa: configurar os parâmetros UTM.
Pode ser bastante intimidador, mas você verá que é bem mais simples do que pode parecer.
O primeiro passo é compreender o que é cada um dos parâmetros que podemos configurar e ver exemplos de boas práticas para usá-los:
- utm_source: comumente usado para identificar a origem do tráfego. Exemplo: utm_source=ads;
- utm_campaign: comumente usado para identificar a campanha ou estratégia de promoção específica;
- utm_medium: Por padrão, é usado para identificar o meio que trouxe o visitantes até o site. Exemplo: utm_medium=email;
- utm_term: muito usado para identificar palavras-chave que ativaram aquele anúncio em uma campanha de mídia paga;
- utm_content: por padrão, usado para identificar variações de anúncios – especialmente útil se você está realizando testes A/B em suas campanhas.
Para destrinchar e exemplificar o uso desses parêmetros, vamos parametrizar a história do senhor dos anéis.
Podemos dizer de forma bem resumida que, na história, os hobbits saíram do Condado para levar o anel até a Montanha da Perdição. No meio do caminho, eles são escoltados por Aragorn. Logo, se fôssemos configurar nossos parâmetros UTM como a narrativa de O Senhor dos Anéis ficaria assim:
- utm_source=condado: o local de onde os hobbits vieram;
- utm_campaign=sociedadedoanel: a “campanha” que eles fizeram para levar o anel até a montanha;
- utm_medium=aragorn: a meio que os escoltou até a montanha;
- utm_term=montanha: o objetivo que eles precisavam alcançar;
- utm_content=brin: em seu caminho, resolveram visitar a cidade de Brin
Nossa URL configurada com parâmetros UTM ficaria assim:
Ok, o exemplo acima pode ter te deixado ainda mais confuso.
Então vamos ver um exemplo de configuração de UTM de uma campanha de newsletter:
- utm_source=newsletter: origem do tráfego.
- utm_campaign=conexoramatalks: a campanha para uma ação em específico que é a divulgação do Conexorama Talks;
- utm_medium=newsletter5: a newsletter em específico, o “nome” que dei para meu envio;
- utm_term=ingressos: os ingressos que queremos vender.
- utm_content=ctarodape: na newsletter tem um CTA que fica no rodapé. Nosso link vai ali.
Logo, nossa URL de gente grande fica assim:
Nos dois exemplos, usei o URL Builder do próprio Google, uma ferramenta que facilita a criação dos URLs já com os parâmetros de UTM.
Basta colocar a URL de destino e preencher os parâmetros que quer atribuir e a ferramenta fará o resto do trabalho, te entregando a URL parametrizada e pronta.
Vale comentar que esses padrões não são regras fixas, apenas uma convenção que se estabeleceu na última década. O RD Station, por exemplo, reconhece a origem do tráfego de um Lead pelo parâmetro utm_medium (e não pelo utm_source).
Como apenas esse parâmetro é captado pela plataforma, se você quiser identificar um anúncio ou CTA, precisará usar o “código” utm_medium, ao invés de utm_content.
Como analisar parâmetros UTM no Google Analytics 4?
Com o fim do Google Analytics e migração para o Google Analytics 4 (GA4), surgiram algumas dúvidas sobre como identificar as informações obtidas através dos parâmetros de UTM.
A boa notícia é que é bastante simples encontrá-los!
Basta acessar sua conta do Google Analytics 4, e então usar o menu lateral para navegar: Relatórios > Aquisição > Aquisição de tráfego.
Uma vez na página desse relatório, vá até a tabela localizada na parte de baixo da página. Ela deve exibir o agrupamento de canais padrão, mas pode ser alterada:
Você pode clicar na seta para abrir um menu e escolher uma nova forma de agrupamento:
Como visto nos exemplos acima, os parâmetros UTM são uma mão na roda quando se quer extrair informações detalhadas sobre os melhores caminhos de aquisição da campanha.
Muitas vezes ele precisará ser criado e incluído nos links manualmente, mas outras ferramentas fazem essa configuração de forma nativa – é o caso da ferramenta de email marketing do RD Station, ou mesmo a ferramenta “Link na Bio”.
Seu uso é especialmente importante em parcerias ou estratégias como a compra de espaço de mídia em blogs e websites de notícia, e permitem identificar exatamente qual o impacto dessas ações no resultado geral do marketing.
E você, utliza o UTM? Deixe um comentário! 😉
