Vamos imaginar o seguinte cenário: sua empresa tem um blog e você é o responsável por produzir os artigos que são publicados por lá. No entanto, você observou que os posts não têm gerado o número de acessos que esperava, nem atingido as pessoas que gostaria.
Consequentemente, está frustrado com os resultados desse investimento e considerando abandonar o Marketing de Conteúdo.
Calma lá! Sem decisões precipitadas.
Esse problema é bastante comum entre empresas que ingressam no mundo do Inbound Marketing com pouca ou nenhuma orientação. Por isso, quero falar com você hoje sobre a etapa que antecede a criação dos posts: o planejamento de conteúdos.
Para isso, vou apresentar os pontos fundamentais a serem observados antes de colocar a mão na massa e escrever os artigos para seu blog. Vamos lá?
O que você vai encontrar nesse artigo:
O que é planejamento de conteúdos?
O planejamento de conteúdos (ou “pauta de conteúdos”) nada mais é que o direcionamento da produção dos conteúdos.
É durante a preparação dessa pauta que são definidos os temas a serem tratados nos próximos conteúdos, para quem eles devem ser direcionados, quais objetivos devem atender e em qual canal essa conversa acontecerá.
Esse planejamento é importante porque, sem ele, seu conteúdo é um tiro no meio do furacão. Quer dizer: grandes são as chances de não atingir nada – ou pior, atingir o alvo errado.
Um planejamento de conteúdo eficaz não serve apenas para organizar o cronograma de publicação ou as atividades do seu time, mas também para garantir que você está produzindo conteúdo realmente relevante para a Jornada de Compra das suas Personas.
A importância de pensar na Jornada de Compra ao planejar conteúdo
Não é segredo que, para atrair seu público (considerando uma estratégia de Inbound Marketing), é fundamental produzir conteúdo relevante.
E “conteúdo relevante” não é apenas sobre quais informações estão no conteúdo, mas também sobre garantir que seu conteúdo seja encontrado pelas pessoas certas, no momento certo.
É aí que entra a Jornada de Compra.
Todos passamos pela Jornada ao tomar uma decisão de compra. E considerar o que seu cliente (sua Persona) está pesquisando, pensando e consumindo em cada uma das etapas é fundamental para que você possa auxiliar que ela percorra esse caminho até o momento em que ele decide comprar – leia-se, comprar de você.
Por isso ressaltamos a importância de considerar as características e interesse das suas Personas, bem como a etapa da Jornada em que ela estaria pesquisando por aquele assunto na hora de fazer seu planejamento de conteúdo.
5 passos para fazer o planejamento de conteúdo do seu blog
Antes de falar sobre os passos para fazer o planejamento de conteúdo do seu blog, quero ressaltar que o planejamento de conteúdo frequentemente será diferente para cada empresa.
Entretanto, os passos indicados aqui são fruto de anos de experiência com projetos de Inbound Marketing altamente focados em conteúdos e em atração de tráfego orgânico. Então indico considerar segui-los e, com o tempo e experiência adquiridos, ir adaptando para adequá-los à sua rotina.
Vamos lá?
[Antes] Definição de Personas e estudo da Jornada de Compra
Antes de começar a pensar em quais conteúdos produzir, é crucial que você tenha o perfil de suas Personas bem desenhado, e que você conheça a fundo cada uma delas.
Que tipo de conteúdo conversa com cada uma delas? Que assuntos se relacionam às suas maiores dores?
E, ao conhecer suas Personas, é importante entender também como cada uma delas percorre a Jornada de Compra até a transação final. O que faz com que a Persona Maria saia da fase de aprendizado e inicie o entendimento do seu problema? O que faz com que ela comece a estudar as possíveis soluções?
Ter esse mapeamento ajudará a garantir que todas as etapas da Jornada de todas as suas Personas sejam contempladas em seus conteúdos.
[Antes] Mapeamento do histórico de conteúdos
Se você já começou a publicar conteúdos no seu blog, faça uma listagem de todos eles e aproveite para fazer o exercício de tentar entender em que etapa da Jornada de Compra (e de qual Persona) esse conteúdo se encaixa.
Ao fazer isso, você já pode ter uma ideia de que Personas e quais etapas da Jornada merecem uma atenção maior em seus próximos cronogramas de conteúdos.
Distribuição de conteúdos por Persona e etapa da Jornada
Quando fizemos esse exercício por aqui, vimos que estávamos dando muita atenção para a Persona Sérgio (o que faz sentido, já que ela é nossa principal Persona).
Notamos também que precisamos reforçar os nossos conteúdos para o final da Jornada, que são bem poucos (somando apenas 4% de todos os conteúdos).
1. Brainstorming de temas
Legal, você já conhece suas Personas, a Jornada e sabe quais conteúdos já foram produzidos. Que tal tirar alguns minutos para fazer uma lista de conteúdos que podem complementar a Jornada de Compra das suas Personas?
Costumo defender bastante que, nesse momento, a maior preocupação deve ser pensar nos assuntos que são relevantes para que cada uma das suas Personas chegue na decisão de compra.
Não se preocupe, agora, com palavras-chave. Esse é o próximo passo.
Você pode fazer uma lista grande de temas, ou apenas uma lista para cobrir as publicações do próximo mês.
Minha indicação é que você pense em um número de temas que seja suficiente para cobrir 1,5 mês de publicações – afinal, no refinamento dessas ideias algumas podem ser descartadas.
2. Pesquisa de palavras-chave
Agora que você já teve algumas ideias de conteúdo, é hora de entender quais palavras-chaves adequadas para cada um dos temas.
Precisamos lembrar que a palavra-chave (keyword) é como o público buscará por esse conteúdo, então é hora de pensar como sua Persona mais uma vez.
Existem algumas formas de fazer essa investigação para descobrir qual keyword o seu público busca quando tem a expectativa de encontrar um conteúdo, mas a mais eficiente delas é tendo uma referência de conteúdo similar.
Se você já viu outro artigo publicado sobre o mesmo tema, você pode usar o Semrush para analisar quais palavras-chave exibem aquele conteúdo na SERP:
Se você ainda não tem uma referência de conteúdo, experimente diferentes palavras-chaves no próprio Google até encontrar algo similar.
3. Validação de palavras chave
Agora que você já encontrou uma palavra-chave para o tema sobre o qual quer escrever, é hora de mergulhar em um papo mais técnico para entender o quanto essa palavra-chave faz sentido para sua estratégia.
Intenção de Busca
O primeiro passo é validar a intenção de busca.
Você pode usar o Semrush para analisar isso, ou mesmo fazer a pesquisa no Google (mas eu indico usar um navegador anônimo).
Intenção de busca é justamente a relação sobre o que o usuário espera encontrar ao pesquisar aquele termo e o que está sendo exibido.
Por exemplo, não adianta usar a palavra-chave “planejamento de conteúdo” para falar sobre conteúdo de blogs se essa SERP exibe apenas resultados para planejamento de conteúdo de redes sociais.
Fez sentido?
É justamente por conta da intenção de busca que indico fazer a pesquisa de palavras-chave com base nas palavras indexadas a partir de um conteúdo similar. Assim você já terá a validação da intenção de busca encaminhada!
Volume de pesquisas
O próximo passo é entender se o volume de pesquisas faz sentido. Aqui, considere a seguinte lógica:
Temas de topo de funil costumam ter um maior volume de pesquisa, mas um público menos qualificado.
Conforme o tema se aprofunda na Jornada de Compra, o volume médio de pesquisas mensais tende a diminuir, mas o público tende a ficar mais qualificado.
O volume também vai se relacionar com quão específicas são suas Palavras-Chave: “Inbound Marketing” tem bem mais pesquisas do que “Inbound Marketing para SaaS”:
Para verificar o volume de pesquisas mensais, use o Planejador de Palavras-Chave do Google Ads.
Dificuldade de ranqueamento
A dificuldade de ranqueamento costuma estar também relacionada ao volume de pesquisas mensais, uma vez que, quanto mais pesquisas, mais empresas estarão disputando aquele espaço.
Para ganhar espaço em uma SERP muito concorrida você precisará fazer conteúdos melhores do que aqueles que já se posicionaram na primeira página do Google. Então tenha isso em mente antes de entrar na disputa.
A dificuldade dos termos é exibida no Planejador de Palavras Chave (como “Baixa”, “Média”, ou “Alta”), ou no Semrush (em porcentagem).
4. Refinamento dos títulos
Agora que você já tem certeza sobre quais palavras-chave vai explorar e os temas que vão compor seu planejamento de conteúdo do próximo mês, é hora de trabalhar nos títulos!
Lembre-se que eles devem ser interessantes o suficiente para chamar a atenção de seu público, e curtos o suficiente para serem lidos rapidamente – e ainda deve ter atenção ao Meta Title.
5. Briefing
Independente de quem será o responsável por produzir seus conteúdos, é fundamental que a pessoa responsável pelo planejamento deixe um briefing com orientações sobre o que deve ou não estar contido no texto,
Sim, mesmo que seja você. Afinal, você não produzirá todos os textos de uma vez e pode esquecer qual tinha sido a sua ideia ao planejar aquele conteúdo.
Um bom briefing de conteúdo pode ter diferentes formatos, dependendo do acordo entre o responsável pelo planejamento e pela redação. Mas alguns elementos são fundamentais para que o conteúdo saia de acordo com o planejado:
- Título
- Descrição do conteúdo (o que deve ser incluído)
- Para qual Persona se destina
- Em que etapa da Jornada de Compra a Persona está quando pesquisa sobre esse assunto
- Termos semânticos
- Referências
- Links para fazer linkagens internas
[Extra] E as otimizações de conteúdo?
Em dado momento você vai perceber que já tem muitos conteúdos, e que alguns merecem uma revisão. É aí que entram em jogo as otimizações de conteúdos.
Essa é uma estratégia incrível, que pode aumentar muito o tráfego do seu blog, bem como ajudá-lo a conquistar melhores posições nos buscadores, então não negligencie-a.
E aí, consegui te dar uma ideia de como estruturar um planejamento de conteúdo efetivo para o seu blog corporativo?
Se você quiser se aprofundar nesse tema, indico nossa trilha de conteúdos: Marketing de Conteúdo: do planejamento à publicação. Nela você aprenderá todos os conceitos de um Planejamento de Conteúdo estratégico, além de mergulhar no mundo do SEO e de como usar o WordPress para alavancar os resultados do seu blog!
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Muito bom, gostei das dicas!