Sendo o marketing digital de sua empresa uma fonte de boas chances de negócios, a segmentação é uma peça fundamental para converter Leads em clientes.
Se você já tem uma estratégia de Inbound Marketing consolidada ou está criando a sua, é importante saber que personalizar a comunicação aumenta muito suas chances de ter sucesso com sua base de Leads e, para isso, é importante conhecer as melhores formas de segmentar seus Leads.
Já adianto para você que vou falar neste artigo sobre entregar o conteúdo certo para o Lead certo, com boas práticas da criação de segmentações e demais aspectos-chave que farão a diferença na sua estratégia de marketing digital.
Caso você não tenha experiência em segmentações, – ou esteja procurando refinar suas técnicas nesse sentido – as três perguntas que faço a seguir e suas respostas servirão como um guia para promover melhores experiências aos seus Leads e clientes.
Ao final do artigo, trago um case de sucesso que ilustra muito bem a importância de uma boa estratégia de segmentação de Leads. Segue comigo?
O que você vai encontrar nesse artigo:
Por que a segmentação de Leads é importante?
Cada pessoa da Terra é diferente da outra, mas é inviável (pra não dizer impossível) construir uma estratégia de marketing individualizada.
É aí que entra em jogo a Segmentação de Leads.
Se você já fez o estudo e a definição de suas Personas da sua empresa, sabe que é possível dividir seu público em grupos que compartilham características e dores similares, certo?
Com os recursos corretos, é possível encontrar cada um desses grupos dentro da sua base de Leads.
Isso permitirá que você ofereça a mensagem apropriada para todas essas pessoas que compartilham comportamentos, locais geográficos, dores a serem sanadas, experiência profissional, entre outros.
A segmentação, em termos gerais, contribui permitindo uma comunicação em massa e ainda assim personalizada para atender aos interesses daquele grupo de indivíduos, reduzindo custos de aquisição de Leads e aumentando o impacto de suas ações.
Vou trazer um exemplo pessoal aqui: quase semanalmente, recebo em meu e-mail ofertas de perfumes femininos. São diversas promoções, tipos de perfume e outros cosméticos que são oferecidos para mim.
Ora, eu não sou o público-alvo desta comunicação. Não consumo perfumes femininos e nem tenho interesse em consumir. Porém, se a empresa comunicasse as ofertas como, por exemplo, “Dê um presente para quem você ama!” seus resultados tendem a ser bem mais efetivos, não é mesmo?
Boas práticas para segmentar seus Leads
Como já mencionamos anteriormente, comportamento, local geográfico, dores e experiência profissional são formas de segmentar pessoas.
Podemos aprofundar muito mais essa lista, de forma avançada e pensando no seu negócio de forma específica (importante frisar que as categorias acima não são exclusivas umas das outras).
Para identificar seus segmentos ideais, existem alguns passos que você pode implementar:
Colete dados de forma inteligente
Dados são o novo petróleo. Veja o adesivo que tenho colado em meu computador de trabalho:
E, resumidamente, é isso. Você precisa começar sua estratégia de segmentação de Leads baseando-se em dados. Não tem como fugir dessa prática, pois isso será o seu norte nos próximos passos.
Reunir as informações sobre comportamento, interesses, localização só serão possíveis através de uma boa e qualificada coleta de dados.
Dentro do Marketing Digital existem diversas fontes de dados, como por exemplo:
- Análise de tráfego do seu site;
- Perfis de clientes (idade, sexo, localização);
- Pesquisas de satisfação;
- Histórico de relacionamento (CRM) e compras;
- Abertura de e-mails;
- Conversões em materiais ricos ou Landing pages.
E por aí vai.
Mas quando estamos falando sobre a segmentação de seus Leads, uma delas possui um peso ainda maior: as respostas que os Leads fornecem em seus pontos de conversão, como formulários e Landing Pages.
Por isso enfatizamos a importância de tomar cuidado para criar pontos de conversão que sejam realmente úteis e valiosos para a sua empresa.
Essa é uma dica simples, mas que pode ajudar muito na hora de construir segmentações e entender o perfil da sua base de Leads.
Taguear Leads significa reservar um tempo, todos os dias, para avaliar os novos Leads que entraram para sua base. Acesse o site de cada um deles (uma informação que sempre pedimos nas perguntas das Landing Pages), entenda onde converteram e, a partir dessa avaliação, você pode adicionar tags, palavras-chave que vão ajudar a pesquisar e separar os Leads na base.
? Você pode usar a ferramenta de segmentação, configurada de acordo com as respostas das Landing Pages, associada a um fluxo de automação para adicionar a tag automaticamente, mas recomendamos fazer manualmente (se possível) para garantir uma maior veracidade nas informações, uma vez que muitos Leads respondem “qualquer coisa”.
Mas atenção, quando for começar, é importante ter um documento com as tags principais que vai utilizar. Assim, você não se perde ou inventa termos novos no meio do processo.
Nos Leads da Conexorama, fizemos dessa forma:
- B2B ou B2C (podendo ser GOV ou ONG);
- O setor do Lead (montamos uma listagem para seguir o padrão);
Esse exercício permitiu identificarmos que temos muitos concorrentes na base e alguns freelancers (além do pessoal que se candidatou em nossas vagas).
Até que chegamos em um momento que identificamos Leads sem as informações necessárias para essa qualificação. Então, adicionamos a tag “Limbo”. Foram contatos importados ou de outros contextos, como Landing Pages de co-marketing.
Você pode estar se perguntando o tempo que essa atividade irá consumir no seu dia-a-dia.
Sim, consome um pouco, mas não tanto. Nós identificamos que uma média de 2 minutos por Lead (sendo menos nos casos “limbo” que citei acima). Assim, um hora por dia, investigamos cerca de 30 a 50 Leads.
E sim, se você tem mais de 100 Leads por dia, precisará estar bem alinhado com as suas perguntas de Landing Pages para fazer esse processo mais automatizado. Contudo, poderá deixar o processo como um exercício nos Leads mais avançados no funil, talvez antes do pré-vendas.
Crie regras para as nomenclatura das segmentações
Se você já nos acompanha por aqui, já sabe que levamos muito a sério a organização e padronização de nomenclaturas, né?
Para segmentações, isso não poderia ser diferente.
Pensamos a nomenclatura para possibilitar que, ao “bater o olho” seja possível entender qual grupo de Leads está reunido pelas regras daquela segmentação. Olha só:
Nesse print temos:
- Segmentações usadas pelo Marketing (= MKT), usadas para Nutrição de venda de um de nossos cursos (Nutrição PMD), cujo critério se baseia no “cargo” (“Estudante ou Outros” e “CEO, Diretor ou Sócio”)
- Segmentação temporária (##) criada para um disparo de e-mail
- Segmentação de análise, identificada com o nome de quem está fazendo a investigação (“[Ana]”), e o critério (“Leads Canal desconhecido”)
- Segmentação usada pelo RH (= RH) para avaliar candidatos
Só por isso já deu pra ver como usamos as segmentações para diferentes objetivos (RH, análise, envio de e-mail marketing, geração de lista para Ads, nutrições…) e como ter um padrão de nomenclatura de fácil entendimento é importante, certo?
Segmente Leads Qualificados & Oportunidades
Uma parte importante do nosso processo de vendas aqui na Conexorama é o diagnóstico do RD Station e um dos erros que notamos que cerca de 85% das empresas cometem é não ter Leads Qualificados configurados no funil do RD Station.
Se você pretende criar uma comunicação personalizada para seus Leads, é fundamental separar os dois grupos mais importantes para Gestão dos Leads, sendo ligados às etapas do funil de Inbound: Leads Qualificados e Oportunidades.
Mas você lembra o que é um Lead Qualificado e Oportunidade?
Vou arriscar que sim, mas cito um resumo pontual.
Lead Qualificado é o mais aberto (pode variar de cada empresa). Normalmente é a Persona (separar na base quem é Persona na sua geração de Leads). Mas podem ser os Leads que estão avançando no processo de aprendizado sobre a sua proposta, por exemplo, baixando a sua Apresentação Oficial.
Lead Oportunidade é o Lead que vai para vendas. Seja um MQL (Marketing Qualified Lead), que é quando vendas recebe o aviso do time de Marketing sobre um Lead que é qualificado e está engajado, e o time de vendas irá abordar esse contato; ou um SQL (Sales Qualified Lead) que é a Persona e pediu contato de vendas.
Para montar essas segmentações você tem que responder as perguntas chave, tais como:
- O que é o Lead Qualificado para sua empresa?
- Vamos identificar como qualificado por meio do perfil ou pelo engajamento?
- Se é por perfil, quais são as respostas que o Lead precisa dar?
- Se por engajamento, precisa baixar, visitar, abrir ou clicar no que?
- Onde que o Lead precisa converter para ser um chamado com o time comercial?
Respondendo essas perguntas, é a hora de montar a sua segmentação.
Acredite, a parte mais complexa é a organização prévia. Na hora de construir as segmentações, é bem mais fácil do que aparenta ser!
Já tenho meu público segmentado. E agora?
Levantadas todas as informações necessárias e tendo as segmentações criadas, é hora de colocar mãos à obra e falar de estratégias utilizando automações!
1 – Automações de marketing
A partir do momento que você já está com listas de Leads criadas e definidas de acordo com os padrões e comportamentos encontrados, é hora de planejar suas automações de marketing para envio de emails para fazer esses Leads percorrerem a jornada de compra.
Personalize a comunicação com esses Leads: fale da mesma forma que eles falam. Interaja com esses Leads em um caráter de proximidade. Ele conhece sua marca e você o conhece, com as informações que têm dele.
Não só com os Leads que ainda não são seus clientes, mas também para quem você já vendeu. São essas pessoas que irão recomendar suas soluções ou voltar a adquirir com você. Valorize seus clientes.
2 – Lead Scoring
Faça uma estratégia matadora de Lead Scoring com a sua base. Assim, você terá:
- Mais clareza da qualidade dos repasses (MQLs) automatizados;
- Previsibilidade dos passos até o Lead estar pronto para a abordagem;
- Acompanhamento da jornada de compra;
- Mais agilidade, menos tempo e maior aproveitamento nas ações;
- Personalização de acordo com os perfis pré-definidos.
O Lead Scoring no RD Station permite a definição de 4 perfis diferentes, de A a D. O perfil D ainda nas pontuações iniciais ou longe de ser o perfil ideal, enquanto que o perfil A é o Lead que você procura.
3 – Campanhas pagas (Ads)
Utilize as listas criadas para suas campanhas pagas. Seja para encontrar novos públicos ou para ações de recorrência com quem já é seu cliente.
Com o público segmentado, padrões e comportamentos, ferramentas como o FacebookAds podem criar públicos semelhantes ao seu, o conhecido look-a-like. É uma ótima estratégia para alcançar novos Leads e oportunidades.
Além disso, ações de remarketing para Leads da base podem trazer ótimos resultados. Avalie bem a oferta e a estrutura das campanhas para garantir que o investimento será preciso.
4 – Ações de retenção
Neste ponto, o canal é mais relevante que os demais, pois você estará tratando diretamente com quem já é seu cliente. Você ou os consultores da sua empresa sabem por onde o cliente costuma dar retorno ou atendê-los. Faça o uso deste canal.
Durante a pandemia ocasionada pelo Covid-19, uma empresa do segmento de logística ofereceu a liberação por 90 dias de todas as funções do produto que ajuda a traçar roteiros de entregas e otimizar tempo e recursos das empresas.
A ação desta empresa foi proativa, sabendo que as demandas pelo setor logístico iriam aumentar e, consequentemente, a solução era importante para seus clientes.
“E porquê eles não cobraram por isso?”. É simples: em um momento delicado como este, tomar vantagem da situação não é algo bem visto por ninguém. Eles até poderiam obter certo lucro durante o período, mas e posteriormente?
Além disso, seus clientes ficaram extremamente satisfeitos e agradecidos com a ação da empresa. Dúvidas que irão permanecer com eles por mais tempo ou, até mesmo, se tornarem promotores da marca? É bem possível que sim.
5 – Análise e reformulação
Tenha em mente que os hábitos do seu público podem variar, ele não é imutável. O seu público envelhece, mas pode continuar sendo fiel à você. Ele também pode ficar mais jovem, à medida que o tempo passe.
Faça avaliações constantes dos resultados alcançados e não deixe de monitorar os passos anteriores: colete dados, alinhe padrões e identifique comportamentos. Não se trata de uma tarefa realizada uma única vez, é algo recorrente.
Bônus: case de segmentação de Sucesso da Nivea
Um exemplo de uma segmentação bem feita é o da empresa de cosméticos Nivea. Uma breve contextualização: a Beiersdorf é uma multinacional alemã, dona de marcas como Eucerin, Atrix e a própria Nívea – esta última, referência em proteção solar no Reino Unido.
Essa reputação era balizada na vasta pesquisa e desenvolvimento que desempenhavam, focada em oferecer a melhor proteção contra danos provenientes de raios solares. Mas que critérios foram usados pela Nivea para segmentar seus Leads?
Primeiramente, dois fatores importantes: o tipo de pele e clima onde os produtos eram utilizados.
Tipos de pele incluem muito clara, clara, normal, escura e crianças (que tendem a ter uma pele mais sensível e menos desenvolvida). Enquanto o clima, dividia-se em moderado, quente e muito quente. O nível de proteção é medido pelo FPS (Fator de Proteção Solar).
Em suma, quanto mais clara a pele e mais quente o clima, mais FPS é necessário. FPS 20 pode ser adequado para uma pele normal na Inglaterra, mas talvez aqui no Brasil essa mesma pessoa precise de um protetor com FPS 40.
Sexo e idade dos clientes
Leads do sexo masculino costumam comprar protetor solar por conveniência, enquanto mulheres gravitavam ao redor de produtos mais luxuosos. Além disso, crianças eram mais influenciadas pelos pais e, mais destacadamente, mães a comprar protetores.
Com o uso de pesquisas e discussões em grupo, a Nivea foi capaz de identificar as características comportamentais entre clientes de segmentos distintos.
Conscientização sobre proteção solar
A empresa descobriu que existiam:
- Clientes preocupados mais em proteção contra os raios nocivos do sol do que necessariamente a estética de um bronzeado;
- Pessoas que evitam o sol não investem em proteção solar, porém, com informação, eles poderiam ser convencidos da compra de produtos contra o sol;
- Amantes conscientes do sol gostam de expor a pele aos raios solares, mas entendem a necessidade de proteção;
- Aqueles que gostam de se bronzear e compram produtos de baixo FPS, quando compram;
- E, por fim, indivíduos que apenas ligam para a estética são aqueles que não entendem a relação entre FPS e proteção.
Resultados da segmentação
Com todas essas informações, a Nivea foi capaz de tomar uma postura única diante de sua clientela, contribuindo com informações sobre a importância de se proteger contra raios solares e encontrando formas de reforçar essa mensagem.
As inovações que nasceram dessa pesquisa foram: o protetor imediato contra o sol para pessoas que não aplicavam no tempo necessário para fazer efeito (20-30 minutos); sprays de fácil aplicação; e ações de marketing direcionadas às mães, com produtos coloridos e à prova d’água.
Destaque em segmentação de Leads e clientes, com essa pesquisa, a Nivea expandiu seus domínios no mercado de proteção solar do Reino Unido, chegando a valer mais de £173 milhões de libras só no território inglês.
Segmentação é uma experiência melhorada para seus Leads!
Segmentação de Leads e clientes, sobretudo as fundamentadas em dados, é o passo inicial para promover aos seus clientes atuais e potenciais uma experiência melhorada com a sua marca.
Enquanto talvez não seja possível refinar a mensagem do seu marketing digital para um nível inteiramente individual, personalizar Ads, e-mails, newsletters e semelhantes para grupos menores e segmentados nos coloca mais perto desse lugar ideal.
E você? Já segmenta seu público para oferecer experiências diferenciadas? Ficou interessado em começar esse processo? Deixe seu comentário e compartilhe conosco suas impressões!
