Uma das grandes vantagens do Marketing Digital é sua capacidade de análise e mensuração.
É possível saber quantas pessoas acessaram seu site, de onde elas vieram, que tipo de dispositivo estão usando e muito mais.
Mas você já deve saber que nem tudo pode ser rastreado, certo? Pense em um acesso que o Google Analytics atribui ao canal “Tráfego Direto”. Onde essa interação começou?
Existem dados ocultos sobre o comportamento dos seus visitantes, e é sobre isso que Alexis Madrigal fala quando cria o termo Dark Social.
Nunca ouviu falar sobre Dark Social? Então continue lendo para entender seu impacto. Posso te garantir: o Dark Social já está afetando a precisão dos dados que você usa para guiar suas estratégias.
O que você vai encontrar nesse artigo:
Dark Social refere-se às ações online que não podem ser rastreadas.
Alexis Madrigal, do The Atlantic, criador do termo, o descreve como “tráfego social [que] é essencialmente invisível para a maioria dos programas analíticos”.
Ocorre quando as pessoas acessam uma página da Web digitando diretamente uma URL, usando um marcador ou clicando em um link que não possui uma tag de referência (em vez de clicar em um link que pode ser rastreado).
Em outras palavras, você está no escuro quando tenta descobrir de onde veio esse acesso – e quaisquer outras ações que essa pessoa realiza.
Por exemplo, digamos que seu amigo compartilhe uma notícia no Facebook e você decida que deseja lê-la.
Você clica no link e é redirecionado para o site, especificamente para aquele artigo. Se você examinasse as métricas do site, elas certamente apontariam que você chegou pelo Facebook.
Mas agora digamos que, em vez de compartilhar o artigo no Facebook, seu amigo copie a URL, cole em um email e envie para você. Este link agora não possui uma tag de referência.
Você clicará no link e é levado para a página. Desta vez, a análise do site atribuirá seu acesso ao canal direto, indicando que você já chegou por aquela URL.
Ele não sabe como esse link chegou até você, nem quais ações de Marketing estiveram envolvidas para que isso acontecesse.
Apesar da quantidade de informações que você pode obter da análise, essas plataformas não veem tudo que acontece na Web.
Isso é dark social e, se você não tiver uma estratégia para minimizar ou resolver essa falta de rastreamento, pode estar deixando passar informações importantes.
O valor dos dados, das informações oferecidas pelas plataformas de análise, é inestimável. É através dos dados que podemos avaliar os resultados das estratégias aplicadas e desenhar os próximos passos para atingir objetivos de negócio cada vez maiores.
Além disso, essas informações são usadas para determinar onde investir dinheiro em termos de publicidade, orçamentos de marketing e outros recursos para impulsionar o crescimento.
Mas, essa deficiência de detalhamento nos dados causada pela impossibilidade de rastreamento de acessos distorce os números e prejudica as análises e decisões estratégicas.
Pense no nosso exemplo de antes:
Se o tráfego direto para aquela página é maior que o proveniente do Facebook, você pode pensar que divulgar aquela URL no Facebook foi uma perda de tempo. Sendo que, na verdade, essa ação pode ter sido responsável por grande parte dos seus acessos ao gerar indicações para terceiros.
Com a preocupação cada vez maior com a proteção de dados, o Dark Social – o tráfego obscuro – está aumentando, e podemos considerar que já é a maior parte de todo o tráfego na web. É hora de começar a levá-lo em conta!
Te assustei, né?
Apesar de prejudicar a coleta de dados e maquiar as análises, a existência do Dark Social não é totalmente negativa.
É importante perceber que boa parte dos acessos que cairão no “balaio” do Dark Social podem ser gerados a partir do compartilhamento orgânico de recomendações.
O que significa que você conquistou alguém a ponto dessa pessoa recomendar sua empresa para outra. Além, claro, de ser um público altamente segmentado – já que alguém direcionou essa indicação muito bem.
Não é incomum que essas pessoas já cheguem prontas para a conversão, influenciadas por alguém que já gosta do seu conteúdo ou de seu produto.
Conhece aquele ditado “se não pode vencê-los, junte-se a eles”?
É mais ou menos por aí. Se vamos ter tráfego oculto de qualquer forma, por que não incentivá-lo?
Uma forma de alavancar o Dark Social é com o uso de influenciadores.
O bom dos influenciadores é que as pessoas já os reconhecem e confiam neles, então eles podem atuar como intermediários entre você e seu público.
Os microinfluenciadores podem ser sua melhor aposta porque têm menos seguidores e tendem a se comunicar com eles em um nível mais pessoal.
Aqui, vale destacar alguns conselhos para conseguir fazer essa estratégia ser bem sucedida:
- Crie conteúdo customizado e personalizado para essa finalidade
- Use o conteúdo para se envolver em conversas
- Evite ser excessivamente promocional
- Concentre-se em conteúdo interativo que incentivará o compartilhamento
- Enfatize o valor que você pode fornecer em vez de tentar vender a todo custo
Embora existam maneiras de usar o dark social em seu benefício, seria ainda melhor se você também pudesse obter acesso às informações de referência.
A boa notícia é que existem algumas coisas que você pode fazer para reduzir o dark traffic e obter mais informações sobre o comportamento do seu público.
Um dos truques mais fáceis é incluir ícones de compartilhamento em todo o seu conteúdo.
Além de incentivar e facilitar o compartilhamento, os botões irão gerar um caminho rastreável.
Outra coisa que você pode fazer é apostar em URLs rastreáveis.
Elas podem ser criadas tanto por encurtadores de URLs, como também com o uso de UTM nos links.
O encurtamento de URLs torna seu compartilhamento mais simples em espaços com limites de caracteres (como o Twitter) e permite a metrificação de quantos acessos aquele link personalizado teve – e, se você souber onde ele foi divulgado, sabe de onde vieram esses acessos, independente do canal atribuído pela ferramenta de análise.
O UTM, por outro lado, tem como finalidade clarificar para sua ferramenta de análise exatamente o que ela deve compreender sobre aquele acesso – e gera uma URL maior, menos amigável.
Qualquer uma dessas duas alternativas ajudará a clarificar as informações, permitindo análises e decisões mais assertivas.
Agora que você sabe o que é dark social, como provavelmente já está afetando seu negócio e quais são suas opções para entendê-lo, é hora de dar o primeiro passo.
Comece gerando conteúdo atraente e envolvente que as pessoas não resistem a compartilhar com as pessoas mais próximas a elas.
Em seguida, apoie-o com ferramentas e estratégias que ajudam você a rastrear e entender todo o seu tráfego e compartilhar dados.
Espero que tenha gostado do artigo! Aproveite para compartilhar esse conteúdo!
