O que é Persona, como definir as suas e como usar de forma estratégica

Você já deve ter visto por aí, em diversos conteúdos sobre Marketing Digital, o termo Persona se repetindo várias e várias vezes. Mas afinal, o que é Persona? 

Uma boa definição utiliza a própria palavra para explicar: Persona é a personificação dos grupos de público que o seu negócio possui. 

Ou seja, definindo suas Personas, você terá um personagem semi-fictício para cada ‘’tipo’’ de cliente que possui. Mas você deve estar se perguntando: porque definir um perfil semi-fictício é tão importante para as minhas estratégias de negócio? 

Não ter um direcionamento para seus esforços de marketing e vendas é como andar no escuro e dar sorte de encontrar aquilo que precisa. Você pode até encontrar o que almeja, mas pode ter certeza que muitas coisas desnecessárias e que não fazem sentido para a sua empresa também serão encontradas. Ou seja, você utilizou esforços e tempo para atingir alvos que não têm nenhuma afinidade com seu negócio. 

Agora que você já sabe o que é, e qual é a importância de mapear as Personas do seu negócio, vou mostrar neste artigo um passo a passo para definir e incorporar as suas Personas nas suas estratégias de marketing digital. Vamos juntos?

Por onde começar quando for definir Personas?

O processo de definição de Personas tem o objetivo de definir fatores etnográficos, psicológicos e emocionais do cliente, e assim levar a comunicação a um nível mais profundo e empático.

É preciso entender que do outro lado também existe uma pessoa e não apenas um potencial cliente. Isso significa que é preciso concentrar esforços para compreender de fato quem está do outro lado, o que precisam, o que buscam, e como a sua solução pode ajudá-los a conquistar seus objetivos.

Pensando nisso, você deve levar em consideração o maior número de dados possíveis, e entender como o seu futuro cliente, que está começando a se relacionar ou ter experiência com o seu negócio, pensa.

Um grande erro que muitas empresas cometem para definir suas Personas, é segmentar uma parcela do mercado que faz sentido para o seu negócio, generalizando todos os perfis que estão dentro deste nicho ou produto. 

Mais uma vez, reforço: você precisa definir o perfil de uma pessoa específica, semi-fictícia, com a maior riqueza de detalhes que conseguir explorar. 

Agora que você já está ambientado ao termo e sabe quais cuidados deve tomar para ter um bom mapeamento de Personas, vamos começar a definir as suas?

Como definir as suas Personas:  passo a passo

Aqui na Conexorama utilizamos e recomendamos o método de pesquisa, buscando informações importantes com a base de contatos que o cliente possui, e depois cruzando os dados com ferramentas de análise, como Google Analytics, Facebook Analytics, SEMRush, etc. 

Passo 1 – Definir a base de contatos para fazer sua pesquisa

O primeiro passo que recomendamos para definir Personas, é entender para quem você irá enviar pesquisas e tentar entender melhor os perfis. Ou seja, definir a base de contatos que você usará na definição das Personas para a sua empresa. 

Aqui, existem duas maneira simples de separar a base para saber quais são os perfis que são interessantes para o seu Estudo de Personas. 

Se você já possui uma base engajada de clientes ativos

Neste caso, você já tem um relacionamento mais duradouro com a sua a base de contatos e consegue mapear sua Persona através de clientes ativos da sua empresa. Então você pode contar com eles para uma entrevista ou para responder um formulário!

Se você NÃO possui uma base engajada de clientes ativos

Sendo este o seu caso, não precisa se desesperar. Se você começou sua operação há pouco tempo e ainda não possui clientes ativos na base, mas possui contatos que estão caminhando dentro da Jornada de Compra na sua empresa, esses serão os perfis que você utilizará na sua definição de Personas.

O ponto mais importante aqui é enviar sua pesquisa para contatos que realmente façam sentido para o seu negócio, aqueles que já são clientes ou os que têm grande potencial para ser, para que você tenha resultados válidos com o seu estudo de Personas.

Passo 2 – Questionário para a base escolhida

Com a base de contatos definida, é hora de criar um questionário com as principais perguntas sobre o seu público-alvo. 

A melhor forma seria conduzir entrevistas diretamente, mas você pode otimizar o tempo usando um questionário online.

Para isso, você vai precisar contar com o auxílio de uma ferramenta para fazer sua pesquisa online. Existem diversas opções gratuitas no mercado que você pode utilizar de maneira rápida e prática, como Google Forms, Typeform ou SurveyMonkey.

Agora que você já escolheu qual ferramenta vai auxiliar a aplicação do questionário, quais devem ser as perguntas que você precisa fazer para a sua base de contatos?

Comece pelas perguntas básicas, como por exemplo:

1. Gênero
2. Idade
3. Formação
4. Profissão / Cargo
5. Renda
6. Cidade

Uma dica importante: busque fazer perguntas que estejam conectadas com o seu negócio. Ou seja, se seu negócio não possui uma limitação geográfica, pode não fazer diferença saber qual a cidade, então remova essa pergunta.

É importante também entender quais perguntas fazer de acordo com o perfil de clientes que seu negócio possui:

Definindo Personas de Negócios B2B

Se seu nicho de atuação atinge o B2B, faça perguntas focadas no contexto da empresa em que a pessoa trabalha, como:

• É uma micro, média ou pequena empresa? É uma corporação?
• Qual o nome da empresa?
• Onde se localiza?
• Quem é o influenciador?
• Quem é o comprador? (pode usar abordagem B2C para definir essa persona)
• Quem é o decisor?
• Qual faixa de faturamento da empresa?

Definindo Personas de Negócios B2C

Já se você trabalha com o público B2C, o foco principal são as informações pessoais. E você pode fazer perguntas como:

• Homem ou mulher?
• Nome
• Qual a idade? (idade específica)
• Mora em que cidade?
• Mora em casa, condomínio, apartamento?
• Mora sozinho ou não?
• É casado, mora junto, namorando?
• Tem filhos? Quantos? De qual idade?
• Trabalha? Estuda? Empreendedor? Desempregado?
• Qual a renda

Para obter mais insights, uma boa dica é incluir perguntas abertas, buscando entender de maneira mais profunda as dores do seu cliente. 

Não se esqueça: além das perguntas que possibilitam entender quem é sua Persona, é importante fazer perguntas relacionadas ao desafio para o qual sua empresa tem a solução. 

Vamos supor o seu negócio seja uma imobiliária, neste caso poderia perguntar: Atualmente qual é a maior dificuldade que possui para alugar ou comprar um imóvel?

Lembre-se de não fazer um formulário muito extenso pois isso pode diminuir o engajamento da sua base nas respostas. Seja objetivo e faça perguntas que trarão respostas esclarecedoras sobre qual os perfil ideal para sua Buyer Persona.

Uma vez que o formulário esteja pronto, você precisa divulgá-lo. Para isso você pode utilizar de diferentes canais de divulgação como Whatsapp, redes sociais, e-mail ou até mesmo um telefone para os clientes mais próximos.

Na Conexorama, optamos sempre por enviar o formulário para a base de contatos por e-mail, com auxílio de uma ferramenta de automação de marketing, no nosso caso utilizamos o RD Station.

Assim, conseguimos ter uma noção maior de como foi o engajamento com a base escolhida através das métricas de e-mail.

 Uma dica importante é, ao enviar o link, explicar que você está fazendo uma pesquisa para entender melhor o perfil de clientes da sua empresa, buscando melhorar e ser mais eficiente em sua comunicação.

Passo 3 – Cruzamento de dados com ferramentas de análise

A terceira parte do processo para definir Personas é buscar por informações adicionais para o estudo.

Quando falamos de aplicação de formulário com outras pessoas, sabemos que existem algumas limitações, como não possuir contatos ou não ter o engajamento do público.

Além disso, também temos aqueles que participam da pesquisa por participar, o que pode trazer informações que não sejam tão assertivas.

Por esses e outros motivos nós recomendamos que utilize mais de uma fonte no Estudo de Definição de Persona.

Para agilizar o seu tempo, iremos mostrar aqui as duas fontes principais que utilizamos nos estudos realizados pela Conexorama.

Google Analytics

A primeira ferramenta que sugerimos para esse estudo é o Google Analytics.

É válido lembrar que para ser possível utilizar essa fonte é necessário que o Google Analytics esteja conectado ao site do seu negócio.

Caso você ainda não tenha feito isso, confira  neste artigo com o passo a passo de como configurar o Google Analytics.

Dando sequência à utilização dessa ferramenta, destacamos quais as informações consideramos mais relevantes para serem utilizadas na definição das Personas.

Na parte Público-alvo > Visão geral,  você terá acesso aos grupos de informações que o Analytics disponibiliza sobre os usuários que acessam o seu site, conforme vemos abaixo:

Das informações acima podemos tirar diversos insights e validar hipóteses, como por exemplo as principais cidades dos visitantes, quais dispositivos eles usam para acessar a página, etc. 

Além destes, você pode se aprofundar em outras informações demográficas, como idade e sexo dos visitantes.

Se o seu desejo for se aprofundar nas análises do Analytics eu recomendo que dê uma olhada em como utilizar o Google Analytics para entender seus visitantes.

SEMRush

A segunda ferramenta que recomendamos é o SEMRush. Diferente do Google Analytics esta é uma plataforma paga, sendo uma das melhores do mercado quando falamos em análises de marketing digital. 

A principal diferença entre o SEMRush e o Google Analytics, é a possibilidade de mapear e obter dados sobre o site da sua empresa e de seus concorrentes. 

Um dos relatórios mais interessantes do SEMRush para o estudo de Definição de Persona é a análise de concorrentes (Domínio x Domínio).

Com esse estudo é possível ver a porcentagem do público que acessa o seu site e o site de concorrentes. Permitindo observar quais concorrentes atraem a maior porcentagem do seu público.

Além disso, tendo conhecimento do conteúdo que o seu público consome você poderá ter insights para novos conteúdos e compreender melhor quais temas possuem maior potencial.

Caso deseje se aprofundar ainda mais no estudo, você pode realizar uma pesquisa sobre as palavras-chave que possuem potencial no seu negócio e distribuir as melhores keywords entre as Personas que foram definidas.

Com isso você saberá quais são as palavras que devem ser utilizadas conforme a Persona no momento de produzir um conteúdo.

Mas se você ainda não pretende investir em uma ferramenta mais robusta para a análise dos dados, fique tranquilo. Fazendo o cruzamento de dados do Google Analytics e as respostas obtidas com o formulário é possível ver quais são os dados reais das suas Personas. 

Agora que você já conhece um pouco das duas principais plataformas para o Estudo de Definição de Persona, chegou a hora de pôr a mão na massa e dar início às suas pesquisas.

[Extra] Onde sua Persona está?

Outro ponto muito importante para guiar suas estratégias de Marketing Digital é entender onde seu público está.

Utilize as análises de canais do Google Analytics e as métricas das suas redes sociais e, se tiver, da sua ferramenta de Automação de Marketing para entender em que canais sua Persona busca informação e interage com sua empresa.

Isso vai permitir que você trace sua estratégia e direcione seus esforços para aqueles canais em que encontrará suas Personas. Afinal, qual o sentido de investir tempo e energia para criar Stories para Instagram, se sua Persona não está neste canal?

Passo 4 – O desenho das Personas

Com todos os dados colhidos e analisados, é hora de criar um controle que seja de fácil acesso para você e sua equipe poderem utilizar sempre que forem pensar em estratégias para o seu negócio.

Por aqui, gostamos de utilizar uma planilha, mas você pode usar a ferramenta que preferir.

Consideramos ideal trabalhar com até 4 Personas mapeadas, mas isso vai depender do seu negócio. É importante ressaltar que isso não exclui as demais Personas que podem existir e consumir as soluções da sua empresa, mas que você estará criando um foco para suas estratégias de marketing digital. 

Já ouviu aquele ditado que diz que quem não tem objetivos, não chega a lugar nenhum? Pois é, quem tem objetivos demais também não. Ter muitas Personas pode acabar atrapalhando suas estratégias e conteúdos, uma vez que você pode ficar sem saber qual a prioridade.

A partir disso, comece a registrar os dados dentro da sua planilha, insira os dados coletados como nome, faixa de idade, quais produtos da sua empresa consome, o que busca, quais são suas maiores dificuldades, etc. 

Inclua também as informações sobre como a Persona se relaciona com o seu produto ou serviço. 

Neste momento, quanto mais detalhes você tiver sobre a Persona, melhor. Observe o exemplo abaixo:

Você também pode incluir informações sobre que tipo de conteúdo sua Persona busca de acordo com cada etapa da Jornada de Compra, mapeando todo o caminho que ela percorre até concluir a compra do seu serviço ou produto.  

Mantenha o seu estudo atualizado!

Tão importante quanto fazer um estudo de definição de Persona é manter ele atualizado.

Pode até parecer mais uma informação óbvia, no entanto muitas pessoas não percebem como cada vez mais o mundo tem se transformado em um ritmo mais acelerado e com isso o público-alvo também tem sofrido mudanças.

Percebemos que existem negócios que possuem um estudo de definição de Persona bem elaborado, muitas vezes realizado em conjunto com o plano de negócio mas que, apesar da profundidade, parou no tempo.

A nossa recomendação é realizar uma revisão do estudo uma vez por semestre, para entender se aquele estudo ainda reflete a realidade do seu mercado. Para isso poderá realizar análises nas plataformas que indicamos.

Como as Personas influenciam a criação de conteúdo?

Agora que você já possui um estudo de Personas definido, é hora de aplicar nas estratégias de Marketing da sua empresa. Mas afinal, onde aplicá-las?

A verdade é que suas Personas devem ser levadas em conta em todas as suas estratégias e ações. Mas um dos pontos mais sensíveis às Personas é o Marketing de Conteúdo. E vamos falar um pouco sobre isso a seguir:

Antes de tudo, pense nas Personas

Você escreve artigos para o blog da sua empresa pensando em temas que você simplesmente gosta de escrever ou acredita que serão relevantes, ou você traça estratégias para alcançar as pessoas certas com seus conteúdos?

Se você respondeu a primeira opção é hora de saber que você precisa trabalhar com planejamento para produzir um marketing de conteúdo eficaz. 

Trabalhar seus conteúdos focados no perfil e dores da sua Persona são elementos fundamentais para que você acerte no alvo. Afinal, você estará falando para as pessoas certas, no momento certo.

É preciso ter sempre em mente que estamos lidando com pessoas reais, cuja as tomadas de decisão são guiadas por emoções, valores, necessidades, estilos de vida, contextos culturais, entre outros fatores. 

Isso nos leva a criar um diálogo próximo e empático com o leitor, tornando essa relação mais amigável e verdadeira. Com isso o público se torna mais receptivo ao que você tem a oferecer. Afinal, tendemos a dar maior atenção e credibilidade aos conselhos de um amigo que de um desconhecido, não é mesmo?

Agora, para gerar engajamento, você precisa suprir os anseios de sua Persona. Quer dizer, você deve alinhar o discursos às ofertas oferecidas. E só conhecendo muito bem seu público-alvo será possível muito mais que satisfazê-lo, encantá-lo.

Uma boa estratégia para criar conteúdos relevantes, é pensar sempre nas dúvidas e necessidades que sua Persona pode ter sobre o seu nicho de atuação, cada um desses questionamentos pode ser um tema para seus novos artigos. 

Se você ainda não souber por onde começar, tente responder às seguintes questões:

• “Qual é a minha Persona?” ou “Qual a Persona que meu negócio quero atingir?”
• “Por quais assuntos ela se interessa?”
• “Qual sua maior dor ou necessidade?”
• “O que tenho a oferecer para solucionar seus problemas?”
• “Quais canais ela utiliza para se informar e comunicar?”
• “Quem são suas principais referências e fontes de informação?”
• “O que mais pesa em sua tomada de decisão?”

Lembra que comentei lá em cima, sobre descrever o comportamento das suas Personas ao longo da Jornada de Compra? 

Essa descrição ajudará a pensar em conteúdos relevantes para cada etapa de dúvidas que a sua Persona tem naquele momento da Jornada, fazendo com que ela caminhe através dos conteúdos até o fundo do funil. 

Como saber se estou escrevendo para minha Persona?

Há várias formas de medir a efetividade e adequação de sua comunicação à Persona. Caso algo não esteja bem alinhado, os sinais vão aparecer em diferentes etapas do processo de Inbound Marketing.

Em relação aos visitantes, verá uma taxa de rejeição e baixa taxa de conversão nos conteúdos produzidos, baixa conversão nos CTAs, baixa visualização e conversão das Landing Pages. 

Os impactos também podem ser vistos nos números de Leads Qualificados e Oportunidades e até mesmo em baixas taxas de abertura e clique nos seus e-mails. 

Agora, se esse ou outros itens estão com sinal de alerta em suas campanhas de Inbound Marketing, não se desespere. Como tudo na vida, existe um jeito: revisar, revisar e revisar. Desde as Personas, pauta de conteúdos até a linguagem e abordagem utilizada em todas as etapas.

Mas se você pensou que as Personas só te ajudariam na construção de bons conteúdos, está enganado. Ter em mente o perfil de consumidor busca ajudará a direcionar toda a comunicação da sua empresa, pensando em tom de voz, campanhas focadas e até mesmo estratégias de vendas.

Imagina só criar uma comunicação muito moderna, focada em um público muito jovem e descobrir que suas Personas são mais velhas e possuem um perfil mais formal?

Saber qual é o perfil ideal para sua empresa vai permitir que você encontre as estratégias e ações mais importantes para construir um relacionamento com este público. Desta forma suas chances de ter sucesso em suas estratégias se tornam muito maiores.

Depois destas dicas acredito que você estará pronto para pôr a mão na massa e definir de forma eficaz quais são as suas Personas! 

Se ficar com alguma dúvida, deixe aqui nos comentários!