Nutrição de Leads do básico ao avançado: o que você precisa saber para construir sua estratégia

Nutrição de Leads é um daqueles termos que aparecem com frequência quando você estuda estratégias de Marketing Digital e talvez seja uma das estratégias mais poderosas (e simples de ser feita) que existe por aí.

Acredito que a maior força da Nutrição de Leads está em acreditar que todo Lead atraído por um conteúdo relevante tem potencial de se tornar um cliente se receber as informações certas. E, com isso, é uma grande potência para melhorar o aproveitamento de suas ações de Marketing Digital.

Este artigo é beeem completo e traz todas as informações necessárias para que você construa sua própria estratégia de Nutrição de Leads, incluindo algumas dicas e como evitar alguns erros comuns. Vamos comigo?

O que é Nutrição de Leads?

Se você já sabe o que é Nutrição de Leads, pode pular esse item. Mas, antes de continuar falando sobre como construir a estratégia, preciso relembrar aqui o conceito de Nutrição de Leads, o fundamento de tudo sobre o que vamos falar neste artigo:

A Nutrição de Leads nada mais é do que alimentar seus Leads com conhecimento.

Quando falamos de nutrir algo, estamos nos referindo a fazer manutenção, manter “vivo” algo, certo? Trazendo isso para o universo digital, devemos manter vivo o relacionamento com o cliente para alcançar sucesso em nossas ações. Certo?

Em Inbound Marketing, a nutrição se baseia justamente nisso, em buscar uma manutenção do relacionamento entre o público e sua marca, por meio de conteúdo estratégico e relevante.

Se trouxermos para o âmbito pessoal, podemos fazer um paralelo com os relacionamentos afetivos. Todos buscamos encontrar pessoas que tenham interesses em comum e que irão contribuir de alguma maneira em suas vidas. Quando você encontra essa pessoa, o que você faz?

Você, inicialmente, busca mostrar por que é interessante e merece mais atenção. Afinal, as chances de conseguir aprofundar esse laço sem mostrar que isso valerá a pena são bem menores. E isso tende a ser feito com calma, demonstrando afinidade aos poucos, compartilhando informações, trocando ideias, descobrindo o que a pessoa gosta, para programar coisas legais e, quem sabe, até conseguir uma chance de se conhecerem melhor.

Em Inbound Marketing, as Nutrições são justamente essa ponte de relacionamento entre cliente e marca.

Então, podemos dizer que isso (a nutrição) já acontece naturalmente quando você publica conteúdos novos no blog ou envia uma newsletter semanal. Mas, daqui em diante, quando falamos de Nutrição de Leads estamos nos referindo, especificamente, a um fluxo de e-mails cuja finalidade é entregar conteúdo para amadurecer o Lead.

Um processo com começo, meio e fim, com mensagens (emails) configuradas para manter um diálogo depois que houve uma conversão. Combinado?

Por que você deveria começar a nutrir os seus leads hoje?

Em uma estratégia de Inbound Marketing, ao trabalhar todo o Funil de Vendas, vamos atrair Leads que já estão no momento correto de compra, mas também vamos atrair muitos Leads que ainda não chegaram lá.

O Lead pode até já ter interesse em seu produto, mas precisa de um estímulo a mais para comprar. Ele precisa ser convencido. Este suporte é justamente a Nutrição, a manutenção do relacionamento que tem o poder de transformar Leads em Oportunidades, por meio de conteúdo relevante.

A Nutrição de Leads é uma das estratégias que pode ser usada para conduzir os usuários através da Jornada de Compra e fazê-lo avançar no Funil de Vendas por meio de uma sequência de e-mails, até que estejam prontos para um contato mais direto com a empresa.

É fato que a Nutrição de Leads não existe sem a geração de Leads, mas também é certo que apenas gerar Leads não gera clientes. É preciso algo mais, é preciso um suporte para convencer estes clientes.

O que Nutrição de Leads tem a ver com a história de João e Maria?

Para ajudar a explicar mais claramente a importância de uma estratégia de Nutrição de Leads, gosto de usar uma comparação com a história de João e Maria.

Pode parecer loucura comparar uma estratégia de Inbound com um conto de fadas, eu sei, mas continua comigo que vou explicar melhor:

A primeira analogia: o caminho de migalhas

Na versão original do conto de fadas dos Irmãos Grimm, Hansel e Gretel – João e Maria – usam pedregulhos para marcar o caminho. Sejam pedregulhos ou migalhas, o que interessa aqui é como isso se relaciona ao seus Leads.

Quando construímos um Fluxo de Automação para enviar os e-mails da sua Nutrição para os seus Leads, a árvore de automação é o caminho de migalhas que marcam o caminho percorrido floresta adentro:

Fluxo de automação para uma Nutrição de Leads Qualificados

E, tal como a trilha era importante para João e Maria, essas informações são tremendamente valiosas para a sua estratégia.

Com elas, você pode entender quais assuntos tiveram uma maior taxa de abertura, quais e-mails foram mais relevantes para os fechamentos, em que ponto da Nutrição seus Leads perderam o interesse, etc…

A segunda analogia: a “engorda”

Sei que não é uma analogia das mais agradáveis quando lembramos que a bruxa queria engordar os dois irmãos para que fossem direto para o forno, mas vamos pensar nisso de uma forma mais amigável?

Aqui temos três elementos:

• As crianças (seus Leads)
• A bruxa (o marketing)
• O forno (o comercial)

Ou seja, o objetivo do marketing (bruxa) é alimentar os Leads (crianças) até que estejam maduros (gordinhos) o suficiente para ir para o time comercial (forno).

Viu como só parece loucura, mas na verdade é um jeito super simples de explicar Nutrição de Leads?

7 passos para construir uma estratégia de Nutrição de Leads

Agora que já passamos pela parte conceitual, é a hora de arregaçar as mangas e colocar a mão na massa! Vamos ao passo a passo?

1) Colha informações sobre seus Leads

Se você investe em geração de Leads, com certeza já tem uma base de contatos e uma ferramenta de Automação de Marketing.

Partindo dessa premissa, o primeiro passo é olhar para dentro da sua base e se questionar “quantos grupos diferentes existem dentro da minha base?”, e em seguida: “o que esses grupos de pessoas precisam?”.

Tendo isso em mente, você poderá fragmentar (ou melhor, segmentar) sua base, podendo criar fluxos de Nutrição de Leads adequados para cada grupo, indicando conteúdos relevantes para cada grupo e conversando de maneira mais natural com cada perfil.

E, para conhecer melhor sua base de Leads e poder segmentá-la em grupos, é fundamental fazer perguntas que permitam, principalmente, identificar quais dos seus Leads têm perfil de cada uma das suas Personas.

// Precisa de ajuda para entender melhor que perguntas fazer? Leia mais sobre quais perguntas são indispensáveis em seus em formulários e Landing Pages.

2) Defina quais grupos serão nutridos

Uma vez que você sabe quais informações você tem disponíveis para construir os grupos que serão nutridos, é hora de definir como serão formados esses grupos.

Na metodologia que criamos para Automação de Marketing e Nutrição de Leads (o Projeto Automação), estabelecemos alguns grupos padrão para Nutrição:

• Leads Qualificados com perfil da Persona A
• Leads Qualificados com perfil da Persona B
• Leads Qualificados com perfil da Persona C
• Leads Qualificados com perfil da Persona D
• Leads não qualificados em Topo de Funil
• Leads não qualificados em Meio de Funil
• Leads não qualificados em Fundo de Funil

Uma vez definido quais grupos serão nutridos, é hora de configurar a segmentação na ferramenta que será utilizada para configurar as automações. Como usamos o RD Station, este é um exemplo de uma das nossas segmentações:

Exemplo de segmentação usada para Nutrição no RD Station

3) Mapeie os conteúdos que você já publicou

Se você faz Marketing de Conteúdo estratégico, talvez até mesmo já tenha esse mapeamento por aí. Afinal, mapear não é só listar o conteúdo.

Neste momento, é importante entender como cada conteúdo é relevante para a Jornada de Compra das suas Personas.

Se este conteúdo for muito distante da realidade do público com o qual você está falando, não haverá identificação e, por consequência, não haverá um engajamento com o conteúdo (em outra palavras, João e Maria não vão comer e não vão engordar).

Então, se você ainda não tem esse mapeamento, é o momento de listar todos os conteúdos que você já publicou, e registrar:

• Para que Persona esse conteúdo é voltado;
• Em que etapa da Jornada de Compra esse conteúdo se encaixa.

Mapeamento de conteúdos de artigos da Conexorama

Tudo certo com o conteúdo? Então vamos em frente…

4) Construa uma linha de raciocínio que faça sentido

Você já mapeou todo seu conteúdo e encontrou alguns artigos e materiais ricos interessantes e que podem ser realmente o diferencial que vai fazer seu Lead se tornar uma Oportunidade.

Perfeito. Mas antes de jogar todos estes links em uma sequência de e-mails pense em como estes conteúdos conversam entre si.

Você consegue construir uma linha de pensamento entre eles?

Vou te dar um exemplo:

Considere essa ordem de indicação de conteúdos:

1. O que é Lead? Como gerar e nutrir? (Respondemos tudo!)
2. Qualificação de Leads: Identifique Leads Quentes no Inbound
3. O que é Persona, como criar e como usar na sua estratégia!

Eu começo com um tópico bastante introdutório (o que são Leads), depois damos um passo à frente e falamos sobre a qualificação dos Leads. Feito isso, o próximo passo é falar sobre Personas, um conceito que já é abordado no segundo conteúdo.

Percebe como os três conteúdos estão “amarrados” um no outro?

Agora considere essa listagem:

1. Plano de Marketing Digital: Como montar [Exemplo Pronto]
2. Palavras de transição para SEO: o que você precisa saber para ranquear
3. Saiba como criar e explorar uma conta comercial no Instagram

São 3 artigos que sei que têm uma boa aceitação, mas que não possuem uma lógica entre si, então fica mais difícil criar um diálogo natural, construir uma régua de relacionamento, que é justamente o que queremos em uma boa estratégia de Nutrição de Leads.

A régua de relacionamento para Nutrição de Leads

Para que a Nutrição de Leads funcione, você precisa criar uma régua de relacionamento para cada fluxo, de maneira que as ações que o Lead realizar sejam indicativos da sua condução pela Jornada de Compra. E claro, para que consiga atingir o objetivo central da nutrição.

É aí que entra o conceito de régua de relacionamento:

A régua é composta de início, meio e fim. Em que:

• O início refere-se à condição de entrada na nutrição;
• O meio, ao que será dito para estimular a ação desejada;
• E o fim refere-se à “conversão alvo” da nutrição. Isto é, o objetivo central, o motivo pelo qual a nutrição foi criada.

Antes que você pergunte, sim, você pode estimular a conversão alvo em todos os e-mails, mas isso não quer dizer que deve utilizar a mesma chamada para conversão em todos eles.

Assim, as chamadas que acompanharão o CTA de conversão também devem seguir a Jornada de Compra.

5) Escreva emails incríveis

Uma vez que você conseguiu estabelecer a sequência de conteúdos, é hora colocar em prática todas aquelas dicas de copywriting que você já leu.

Mas antes de encher seus emails de gatilhos mentais e colocar pressão nos seus Leads para comprar, vale lembrar que estamos, antes de tudo, buscando construir uma relação mais estreita com os Leads.

Por isso, busque criar emails que simulem um contato personalizado, de uma pessoa para outra pessoa, adaptando o discurso e tom de voz para que seja adequado ao perfil dos Leads que foi determinado pela sua segmentação.

Se você usar os mesmos conteúdos em dois fluxos de nutrição, um para os diretores de empresas e outro para analistas de Marketing, os emails serão completamente diferentes.

Na hora de escrever os emails para a Nutrição é importante estabelecer um diálogo cordial, informal e, claro, adequado ao público. A regra é falar “a mesma língua” de quem busca a informação que você vai oferecer.

Para isso, busque usar variáveis para personalizar o nome do destinatário, ou mesmo a empresa em que ele trabalha.

Aliás, despertar a curiosidade do Lead é um dos maiores cuidados na hora de escrever o assunto dos emails. Cuide sempre para que o assunto seja curto, direto e ofereça algo que o Lead quer.

Exemplo de assunto que irá se destacar na caixa de entrada do Lead

E no corpo do email? Não há uma regra, mas o ideal é que o texto seja leve, com parágrafos curtos, concisos, termos importantes em destaque (negrito ou itálico) e uso de bullet points. Tudo isso serve para tornar seu texto escaneável. E, claro, use call to actions com links ou botões para estimular a conversão quando adequado.

Para finalizar, a dica é personalizar a assinatura dos emails. Isso porque, ao dar cara e voz à conversa, você torna a mensagem ainda mais pessoal.

6) Configure utilizando sua ferramenta de Automação de Marketing

Uma vez que os copies dos seus emails estiverem prontos, é o momento de configurar tudo na sua ferramenta de automação de Marketing.

// Ainda temos alguns assuntos importantes para abordar neste artigo, não vou entrar em detalhes no passo a passo da configuração. Mas se você quiser ver em detalhes como configurar Nutrições de Leads básicas e avançadas no RD Station, confira nossa trilha “Automação de Marketing do zero“.

7) Crie um SLA com o time de vendas

É comum que, ao criar uma estratégia de Nutrição, o objetivo seja gerar mais oportunidades para o time comercial.

Para isso, é fundamental criar um SLA (Service Level Agreement). Um acordo que deixe claro quando um Lead será considerado um Lead Qualificado pelo Marketing (MQL) e poderá ser enviado para validação e possível abordagem do time comercial.

Mas atenção: é normal que esse SLA precise ser ajustado ao longo de seu projeto de Inbound, por isso procuramos sempre reforçar a importância da comunicação e integração entre marketing e vendas (vendarketing).

Conheça os tipos de Nutrição de Leads

Dentro de uma estratégia de Nutrição de Leads podemos construir vários Fluxos de Nutrição de Leads diferentes. E podemos classificar esses fluxos em 3 grandes tipos:

Fluxos de Nutrição de Leads educativos

Talvez o principal tipo, os fluxos educativos são aqueles cuja comunicação se baseará intensamente na  Jornada de Compra que seus clientes percorrem.

Os emails deste fluxo buscarão educar o Lead, orientando-o sobre suas necessidades, despertando o desejo e interesse por soluções para seus problemas e falando um pouco sobre como a sua empresa pode ajudá-lo nessas soluções.

Para construir esse Fluxo de Nutrição, recomendamos apostar em conteúdos para detalhar os problemas e dores do Lead, além de familiarizar o Lead à sua empresa e às soluções que você oferece.

Fluxos de Nutrição de Leads para conversão

Este tipo de fluxo de nutrição tem como objetivo principal estimular uma nova conversão do Lead. Seja ela uma conversão em determinado conteúdo, ou em uma oferta direta.

Nestes emails, o copywriting estratégico se torna ainda mais importante, explorando gatilhos mentais para convencer o Lead a executar a ação pretendida.

Além disso, é importante que os emails ofereçam informações extremamente relevantes e adequados à necessidade de quem irá recebê-los. E não se esqueça de incluir um call to action atrativo para gerar a conversão.

Fluxos de Nutrição de Leads para construção de autoridade

Os fluxos para construção de autoridade são aqueles fluxos que irão virar o holofote para a sua empresa.
Muitos dos Leads que estão na sua base já estão no momento de compra, buscando a solução ideal para resolver seu problema. E é o momento de chamar sua atenção e mostrar que você é o melhor.

Para isso, é interessante que você estabeleça um diálogo capaz de convencê-lo da sua autoridade no assunto e capacidade de solucionar seu problema da melhor forma.

3 perguntas frequentes sobre Nutrição de Leads

1) Quantas informações preciso pedir aos meus Leads?

Tenha em mente que, quanto mais informações você tiver do seu contato, mais personalizada será sua Nutrição de Leads, e mais fácil será fazer com que ele se interesse pela sua solução.

Atingir os reais interesses de pessoas de diferentes culturas, desafios e faixas etárias é essencial para transformar potenciais clientes em clientes de fato.

Dito isso, vale lembrar que você não precisa perguntar aos Leads tudo de uma vez (algumas ferramentas de construção de Landing Pages disponibilizam um “formulário inteligente”, que mostra perguntas novas quando o Lead retorna para uma nova conversão).

E também vale lembrar que perguntas não são a única forma de obter informações sobre os Leads. O conteúdo que o Lead consome (monitorado através de conversões, Lead Tracking ou interações em emails) pode dizer muito sobre seus interesses e dores.

2) Qual deve ser o intervalo entre os emails?

Como tantas coisas no Marketing, não existe uma resposta certa para essa pergunta. Aqui na Conexorama gostamos de indicar começar com 5 dias de intervalo entre os emails, mas esse intervalo pode (e deve) variar de acordo com o objetivo da Nutrição.

Por exemplo, se você está criando uma nutrição para manter aquecido um Lead que já solicitou um contato comercial e está aguardando a abordagem do vendedor, o intervalo indicado será menor.

Além do objetivo da Nutrição, também é importante levar em conta os hábitos e preferências do grupo de Leads que está recebendo seus emails. Então, mais do que nunca, aqui vale testar diferentes intervalos e entender o que funciona melhor para cada fluxo.

3) Quantos e-mails a minha nutrição deve ter?

Novamente, não existe fórmula mágica para determinar quantos e-mails uma nutrição deverá ter. O processo de nutrição é constante e baseado em muitos, mas muitos testes. Cada público é único, portanto, o que dá certo para um determinado segmento, pode não dar para outro.

Mas, inicialmente, antes de se ter certeza do que dá certo para sua marca, o interessante é se basear no valor do produto. Seu produto é caro e os clientes geralmente analisam muito antes de comprar? Aumente a Nutrição e, consequentemente, a quantidade de emails.

4 erros em Nutrição de Leads que você deve evitar

Nutrição de Leads tem tudo a ver com entender as nuances das necessidades de seus Leads e oferecer conteúdo relevante, no momento certo. Entender que detalhes são esses e ser mais assertivo com sua Nutrição de Leads é o que vai colaborar para que haja um alinhamento entre os times de Vendas e Marketing, além de melhorar o ROI dos esforços de Marketing e entregar Leads com mais chance de conversão em vendas para o time comercial de sua empresa.

Ao longo dos últimos anos, construímos centenas de fluxos de nutrição e, com tantos testes, entendemos que existem alguns erros comuns neste processo e listamos abaixo para que você saiba como evitá-los:

1) Seus emails de Nutrição parecem escritos por um robô

Seus clientes sabem farejar um email impessoal, automatizado e massificado mesmo a quilômetros de distância. Não subestime a experiência do seu Lead com campanhas mal escritas, que nem remotamente parecem com um discurso de um ser humano.

É óbvio que você precisa usar o e-mail como ferramenta para alcançar seus Leads. Automatizar esse processo, ainda mais se sua base de Leads é imensa, também acaba se tornando uma necessidade. Mas como evitar cair na armadilha de se parecer um vendedor robotizado? A resposta é simples, na teoria, mas requer um pouco de persistência na sua execução. Assegure-se que suas comunicações soem como se fossem escritas por um ser humano.

Gurus vendem fórmulas mágicas e “templates de emails” em qualquer esquina. Mas não se deixe levar: um copy de nutrição bom é um copy personalizado, criado com as características da segmentação utilizada em mente. E não um punhado de gatilhos mentais amontoados em um texto.

2) Demora no Follow-up

Já falamos de Follow-up por aqui  e da importância dele para seu processo de Vendas. Mas existem certas coisas que você não tem como controlar. Você não pode controlar as dores de seus Leads. Você não pode eliminar os tomadores de decisão para que você possa lidar com uma pessoa só.

É crucial deixar essas questões de lado. Ao invés disso, foque no que você pode trabalhar. E uma coisa que você pode fazer é ajustar a velocidade com a qual consegue atender seu Lead uma vez que ele manifestou um interesse claro na sua solução.

Apesar desse fato, é incrível como muitos gestores e representantes de vendas ainda não conseguem responder seus Leads de uma forma ágil. Existem estudos que dizem que o tempo médio de resposta entre empresas é de 42 horas!

Se você acha que está tudo bem em demorar quase dois dias para responder um Lead, você está cometendo um erro custoso para sua empresa. Tudo o que você tem que fazer para ser diferente deles é monitorar sua plataforma de Vendas e Marketing com atenção, exigindo um padrão mais elevado de seu time de vendas.

3) Focar no que você vende, não no que seu cliente quer

Você já deve ter lido por aí a frase “seus Leads só se importam com seu produto se fizer a vida deles mais fácil”.

E essa é a mais pura verdade. Não importa quão inovador seja seu produto ou serviço, a única coisa que importa para seus Leads é o ele irá ganhar ao optar pela sua solução.

Entenda: vender funcionalidade não funciona. Por isso, não adianta escrever copies imensos falando sobre os diferenciais do seu produto frente à concorrência se você não relacionar esses pontos diretamente com o ganho que o Lead terá com essa escolha.

Por isso, use sua Nutrição de Leads para educar seu cliente sobre o problema que ele está enfrentando e quais serão seus ganhos na solução deste problema.

4) Presumir que você sabe demais

Um dos piores erros cometidos é achar que você sabe tudo sobre seu cliente pois já vendeu para pessoas parecidas. Mas “parecidas” não é a mesma coisa que “idênticas”.

Cada Lead é único. Todos possuem um conjunto específico de responsabilidades, expectativas, limitações e capacidades próprias. Mesmo em circunstâncias onde existem similaridades (e elas de fato vão existir, se você mapeou suas Personas da forma correta), você deve evitar falar com seu cliente como se soubesse de cara o que ele precisa. Você não vai querer parecer arrogante, em qualquer tipo de interação profissional.

Faça sua pesquisa, use os dados que você reuniu para criar uma base de conhecimento e então, use esse conhecimento na sua Nutrição de Leads, mas aproveite a oportunidade para aprender também com seu comportamento. É surpreendente o quanto Leads podem revelar com suas interações.

Dica final: Nunca pare de buscar melhorar sua estratégia de Nutrição de Leads

A Nutrição de Leads é uma parte muito importante da metodologia de Inbound Marketing. Bem por isso que deve ser planejada minuciosamente, assim como as ações de Ads, E-mail Marketing e Social Media.

Os detalhes fazem a diferença e muitas empresas já estão fazendo testes para descobrir o que dá certo e o que não dá. Os testes são fundamentais para encontrar sua própria mina de ouro dentro da Nutrição de Leads.

Mas, mais do que fazer testes, recomendamos também que documente cada detalhe de seus fluxos de nutrição, anotando as estratégias utilizadas, os passos seguidos e os respectivos resultados. Ajudará muito a ter um panorama da estratégia e, por consequência, otimizar seus fluxos no futuro.

Acostume-se em estar quase sempre em versão beta nos seus projetos. Se você criou uma nutrição com um conteúdo fantástico, mas gerou poucos cliques e quase nenhuma conversão, ao invés de desanimar, otimize e planeje, até “encontrar a veia” e alcançar seu objetivo.

Ufa! Chegamos ao final! Como pode ver, somos grandes defensores da Nutrição de Leads e completamente apaixonados por essa estratégia. E, apesar do conteúdo denso e completo, certamente devo ter esquecido de incluir algum ponto. Então, caso queira que eu traga mais detalhes em algum ponto, ou tenha ficado com alguma dúvida, é só deixar aqui nos comentários que vou adorar falar um pouco mais sobre o assunto!

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