Seria seguro dizer que todo profissional de marketing digital é bem antenado com taxas médias de conversão, ou pelo menos tem “sede” deste tipo de informação, ainda mais se o estudo / informação for um comparativo do seu segmento.
Tanto que um dos nossos artigos mais acessados falam justamente sobre as taxas ideias de email marketing, mostrando o padrão mínimo esperado.
Hoje, porém, correndo o risco de sermos polêmicos, vamos tratar do outro lado da moeda, que é quando as suas taxas de marketing digital estão incríveis, o que todos adoraram e comemoraram, mas existe algo que todo desconfiado (como eu) precisa compreender bem direitinho. Vem comigo!
O que você vai encontrar nesse artigo:
1 – O que você não enxerga em altas taxas no Funil de Vendas
Sendo você um leitor acostumado ao nosso blog, devorador das informações que compartilhamos aqui (assim quero acreditar) vou considerar que você tem a compreensão básica de funil de Marketing e Vendas, ok?
Feito este disclaimer, sabemos que existe um certo padrão de bons números, mas o foco aqui será em três situações no Funil, que são:
- Taxa de Visitantes para Leads
- Taxa de Leads para Oportunidades
- Taxa de Oportunidades para Vendas
Antes de entrar na investigação pontual, é válido comentar que chegamos à identificação desse padrão pois sempre estamos em contato com diversas contas de RD Station (software de automação de Marketing e Vendas) já que, em nosso processo de vendas, fazemos um diagnóstico completo do RD Station antes da criação da proposta final.
Posso afirmar tranquilamente que são em média 300 avaliações por ano, dos mais diversos segmentos (todos com vendas complexas). Com isso observamos as seguintes situações:
1.1 – Alta taxa de Visitantes para Leads
Obs: Se no seu funil existem taxas ainda melhores, provavelmente é por ter poucos visitantes e números pequenos no funil. Quem tem um alto número de visitantes sabe que ter 22% desse número convertido em Leads é um “sonho”.
E aqui todos comemoram!
Poxa que Marketing nós temos.
Nossa geração de Leads está incrível!
Então… me desculpe cortar o barato, mas é bom desconfiar. Não é para ser incrível desse modo. Se você fizer a investigação da origem dos visitantes verá certo um padrão.
Essa taxa é assim boa pois a maior fonte de visitantes vêm da mídia paga.
Como em Ads existe um nível de controle da qualidade dos visitantes, isso resulta “automaticamente” na elevação da sua taxa de conversão em Leads (claro, quando você faz o Inbound corretamente).
E qual o perigo disso?
Simples, você não pode depender única e exclusivamente de Ads.
Provavelmente significa que não existe força de SEO (visitantes orgânicos), que não está tendo bons retornos de social e nem de e-mail marketing, e que estamos investindo alto em Ads. E Ads é sensível demais (um leilão – competição direta) para ser a sua maior fonte de visitantes.
Do lado contrário, quando temos muitos visitantes e uma taxa de conversão baixa para Leads (0,04%, por exemplo), indica que o Orgânico “explodiu” (com um, dois ou três artigos), trazendo milhares de visitantes, que leem rapidamente o texto e vão embora, puxando para a miséria a sua taxa de conversão.
Por isso que você não deve ter uma taxa tão incrível e nem tão ruim de visitantes para Leads. E esse é o primeiro ponto.
1.2 – Alta taxa de Leads para Oportunidade
Obs: Não coloquei na ilustração a etapa entre Leads e Oportunidades, que são os Leads Qualificados pois é impressionante a quantidade de empresas que sequer venceram a implementação desse simples (e vital) passo no funil de vendas.
Quem bate o olho fica encantado.
Só que essa taxa é assim tão boa pois a maior (e talvez a única) oferta para gerar Leads é uma oferta direta.
Dito em outras palavras, não temos ofertas indiretas (eBooks, webinars, planilhas, etc), apenas a página de pedido de contato comercial, orçamento ou demonstração.
E qual o perigo disso?
Vários. Especificamente podemos salientar que irá influenciar negativamente a taxa de Visitantes em Leads (nosso item anterior):
- Muitos visitantes vão embora sem deixar o seu contato (se sem tornar Leads);
- Não otimizo o meu investimento em Ads ou Visitantes Orgânicos;
- Não faço a jornada de compra, trabalhando só com Leads de fundo de funil;
- Meu site é “brochante”, pede em casamento no primeiro encontro.
A verdade é que você precisa ter uma jornada com conteúdos incríveis no seu blog e redes sociais e ofertas excelentes para download na sua página de materiais, o que permitirá ter bons e-mails e automações de Marketing, ampliando a qualidade do repasse para o time de vendas.
1.3 – Alta taxa de Oportunidades para Vendas
OBS: Aqui não estou falando de e-commerces, mas sim de processos de vendas complexas, que precisam de vendedores para converter clientes, ok?
Poxa, agora o elogio não vai só para o Marketing né, que time de Vendas dos sonhos!
Ótimo! Comemora mesmo, é importante.
Mas depois reserve um tempo pra gente investigar alguns detalhes.
A primeira impressão, e aqui é bem difícil dizer isso, é que o marketing está perdendo a chance de incomodar vendas com um pouco de sujeira.
Calma, explico melhor.
Em um processo de passar de 43 vendas no mês, conforme a nossa ilustração, para uma meta audaciosa, digamos 100 vendas no mês, não adianta querer só passar o “filé mignon”, aquele Lead que já está 100% pronto para comprar.
E não estou dizendo para incomodar o seu time de vendas com deals sem perfil, mas que provavelmente nessa situação não existe um processo de SDR (pré-vendas) que é muito importante para a escala do Funil, aliado do Inbound Marketing.
Então talvez aqui você precise implementar o Lead Scoring e atuar com repasse de Leads que são Personas, estão engajados, mas ainda não pediram atendimento.
A verdade é que um número incrível de performance de vendas não se sustenta na escala.
2 – O que fica escondido em altas taxas de uma Landing Page
Dias depois que lançou o seu novo material rico do mês, você (como bom profissional de Marketing Digital) reserva um tempo para investigar a performance, os números.
Eis que surgem incríveis 80,01% de conversão.
Poxa, esse material aqui foi um sucesso!
Então, foi, mas calma, que existe também um padrão aqui.
Quando a sua taxa de conversão for significativamente alta, é bem provável que estejamos aqui considerando uma grande fonte de visitantes: o email marketing.
Se temos mais fontes, como orgânico, Ads ou até redes sociais, a taxa de conversão geralmente é reduzida drasticamente. Afinal, teríamos mais “curiosos” ou visitantes buscando outros assuntos que aterrissaram na sua página.
Mas por qual motivo o email marketing vai puxar essa taxa de conversão tão vertiginosamente para cima?
Por dois motivos:
- O Lead (que recebeu o seu e-mail marketing) já conhece você. Já vem tendo um relacionamento contigo. Logo, ele desconfia menos (do que os visitantes de demais canais);
- O Lead decidiu se tinha interesse no seu material na sua peça de email marketing. Todos (ou a maioria) que não queriam o seu material, só abriram o email e ignoraram a mensagem, então não se tornaram visitantes da sua Landing Page.
Se quiser incrementar ainda mais, com base no exemplo aqui descrito (força de conversão na LP através só de email marketing), faça o seu material rico em co-marketing e verá onde vai parar a sua taxa de conversão com a união das forças (das bases das empresas).
Por isso que é algo sim a ser comemorado, porém com cuidado.
3 – A verdade sobre aquela melhora substancial das taxas de email marketing
E agora outro padrão, do desafio do crescimento dos números de e-mail marketing (taxa de abertura e de clique), que envolvem três elementos.
Observe os números do nosso exemplo.
Tivemos uma incrível taxa de abertura de quase 40% e acima de 10% de clique.
Poxa que sucesso!
Verdade, mas vamos aplicar algumas separações aqui:
3.1 – Tamanho da base do e-mail:
No nosso exemplo, usamos uma segmentação que entregou o e-mail para pouco mais de 200 Leads. Ou seja, bem pequena.
Isso faz o primeiro grande efeito nos números de email. Quanto mais segmentado (o que, claro, é sempre o mais indicado), melhor serão os números, simplesmente por uma questão de proporcionalidade.
3.2 – Disparo para Leads engajados:
Sim, os números são diferentes quando atuamos com Leads engajados (que se envolveram com as últimas peças disparadas). Naturalmente, isso puxa números para cima; e o contrário acontece quando enviamos também para Leads desengajados.
Já falamos aqui no blog sobre como recuperar o interesse dos seus Leads com uma estratégia de reengajamento de base, que vale também a sua leitura.
E sim, em determinados momentos você precisa forçar o disparo para engajado e desengajado, principalmente quando tem uma oferta muito forte.
3.3 – Dessa segmentação, quantos são Leads novos:
E, último ponto, mais complexo de observar (teria que abrir a segmentação e cruzar alguns dados) é o impacto que faz a data de criação dos Leads.
Todo Lead novo vai ter (se foi conquistado, e não comprado através de uma lista, que é uma furada e vai contra as regras da LGPD para o Marketing Digital) um comportamento maior de engajamento. Ele está curioso e mais propenso a abrir e clicar no seu email do que o Lead que está na jornada de compra já faz um tempinho.
Aqui eu acredito que dei um nó na sua cabeça, então preciso puxar informação extra.
Todos os dados de email marketing (abertura e clique) vão seguir mudando. Se hoje temos X dados, daqui um mês teremos Y dados. Justamente porque existem Leads que já estão acostumados com seu ritmo e foco de mensagens, que guardam a sua mensagem para “olhar mais tarde, quando estiver mais calmo”.
Como eu disse, até nos números positivos, não é tão simples quanto parece.
E agora podemos então ir para o último exemplo.
4 – A verdade sobre a taxa de ROI em Vendas
Agora vamos entrar na seara (extensão de terra cultivada, não a marca de alimentos) do ROI, sigla que é abreviação do inglês Return On Investment, ou retorno sobre o investimento em tupiniquim.
ROI então é você ter um custo de R$1.000 por exemplo, e retornar um valor superior ao investido, digamos R$3.000 em vendas.. Então buscar ROI é ter certeza que estou tendo mais retorno financeiro versus o que estou investindo.
Feita essa introdução, me permita contar dois pequenos casos:
Nós tivemos um ROI de 16x nas vendas do nosso Curso, RD Hacks.
No começo da pandemia, muitas empresas colocaram os cursos gratuitamente para incentivar as pessoas que precisavam ficar em casa. Seguindo essa tendência, nós colocamos o nosso curso com 90% de desconto para 100 alunos.
Nesse período, nós fizemos um pouco mais de R$1.490 de investimento em Ads, e retornamos mais de R$23k em vendas.
Olha que incrível. De comemorar né? Sim!
E qual seria o próximo passo?
Colocar mais grana em Ads, certo?
Pois bem…. não!
Nós anunciamos para Leads que já conheciam a Conexorama. Além da oferta ter prazo finito, não adiantava seguir com a mesma mensagem eternamente, seja desde o copy dos anúncios quanto a própria oferta de desconto. Naquele momento foi algo pontual.
Tendo esse conhecimento, nós paramos de investir e seguimos para a próxima estratégia. Se você não tiver um nível de compreensão da sensibilidade dos seus números, você vai seguir investindo e o ROI vai despencar. Como alguém que ganhou a primeira vez no cassino e segue o resto da noite apostando até perder tudo.
Isso me faz lembrar do nosso maior case de sucesso que virou insucesso rapidamente…
Nós investimos algo como R$5.000 de Ads para o anúncio de um determinado produto de um cliente e retornarmos com R$70.000 em vendas
O cliente ficou encantado! Comemorou um monte. Que baita agência! Aí o que ele comentou? “Bom, vou investir então R$10.000 em Ads e vocês me trazem R$140.000 em vendas, ok?”.
Então… como eu posso explicar… não é simples assim.
Era um e-commerce, segmento que hoje não atendemos mais, e foi um “achado”, nos testes de Ads o resultado daquele produto. Rapidamente puxamos boa parte da verba para esse produto e o ROI já tinha o teto da busca sendo 100% atingido.
Toda nova força seria uma ação diferente, um público e intenções diferentes. E foi preciso explicar isso pro cliente, que não gostou muito da informação. Ele queria a mágica, agora que tinha provado o sabor de um resultado desses.
Para complicar a história, no meio desse debate com o cliente, os concorrentes diretos, monitorando provavelmente pelo SEMRush, encontraram esse achado também, e foram pra guerra de preços no Ads e oferta do produto, derrubando o ROI incrível até então conquistado. No final da história, o cliente foi embora xingando a Conexorama.
Termino com esse caso de sucesso/insucesso justamente para lembrar a você, meu leitor que chegou até o final desse texto, que números incríveis são ótimos e você deve seguir buscando, mas esses números precisam ser bem interpretados e você precisa lembrar que uma estratégia nunca se sustenta para sempre.
Sim, complexo, mas por isso mesmo, divertido, esse tal de Marketing Digital.
E você? Deixe um comentário se já teve um número incrível que precisou desvendar mais. E se discorda de algo que colocamos aqui, por favor comente também.
Seu comentário é a maior prova de que você (humano) esteve por aqui. 🙂
Obrigado pela leitura e sucessos!
